Bilanz der Boote und Bootszubehör GmbH aus Münster

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Bilanz
Boote und Bootszubehör GmbH,Münster

Bilanz
Aktiva
Euro 2019
Euro
2018
Euro
A. Anlageverm?gen
I. Immaterielle Verm?gensgegenst?nde 5.284.989 5.301.854 5.669.700
II. Sachanlagen 6.567.073 6.264.913 2.855.313
III. Finanzanlagen 8.904.522
B. Umlaufverm?gen
I. Vorr?te 5.828.469 1.748.688 2.701.017
II. Forderungen und sonstige Verm?gensgegenst?nde 4.502.849 8.372.296 2.649.002
III. Wertpapiere 4.275.752 6.796.628 9.117.057
IV. Kassenbestand, Bundesbankguthaben, Guthaben bei Kreditinstituten uns Schecks 4.644.508 5.590.424
C. Rechnungsabgrenzungsposten 2.316.779 4.711.437 6.671.663
Summe
Passiva
2019
Euro
2018
Euro
A. Eigenkapital
I. Gezeichnetes Kapital 4.155.123 8.752.543
II. Kapitalr?cklage 3.467.547 8.826.654
III. Gewinnr?cklagen 5.733.965 6.086.453
IV. Gewinnvortrag/Verlustvortrag 4.050.465 2.623.457
V. Jahres?berschuss/Jahresfehlbetrag 4.542.557 176.423
B. R?ckstellungen 5.194.879 816.910
C. Verbindlichkeiten 2.727.970 6.965.780
D. Rechnungsabgrenzungsposten 7.443.887 2.344.861
Summe


Gewinn- u. Verlustrechnung
Boote und Bootszubehör GmbH,Münster

Gewinn- und Verlustrechnung
01.01.2019 – 01.01.2019 01.01.2018 – 01.01.2018
? ? ? ?
1. Sonstige betriebliche Ertr?ge 6.054.855 9.488.040
2. Personalaufwand
a) L?hne und Geh?lter 1.946.315 6.520.683
b) Soziale Abgaben und Aufwendungen f?r Altersversorgung und Unterst?tzung 3.289.642 7.120.505 9.600.120 8.647.674
– davon f?r Altersversorgung ? 0,00 (2018 ? 0,00)
Abschreibungen
auf Verm?gensgegenst?nde des Umlaufverm?gens, soweit diese die in der
Kapitalgesellschaft ?blichen Abschreibungen ?berschreiten
5.508.036 7.044.084
3. Sonstige betriebliche Aufwendungen 1.550.347 5.845.920
4. Ergebnis der gew?hnlichen Gesch?ftst?tigkeit 4.542.272 5.449.776
Jahresfehlbetrag 6.113.208 6.473.116
5. Jahres?berschuss 7.861.905 6.634.522
6. Verlustvortrag aus dem 2018 1.204.262 7.528.395
7. Bilanzverlust 395.735 4.983.144


Entwicklung des Anlageverm?gens
Boote und Bootszubehör GmbH,Münster

Entwicklung des Anlageverm?gens
Anschaffungs-/Herstellungskosten Abschreibungen Buchwerte
01.01.2019 Zug?nge Abg?nge 01.01.2019 01.01.2019 Zug?nge Abg?nge 01.01.2019 01.01.2019 01.01.2019
I. Sachanlagen
1. Grundst?cke, grundst?cksgleiche Rechte und Bauten einschl. der Bauten auf fremden Grundst?cken 3.225.349 6.324.014 4.146.516 5.310.675 8.633.779 7.765.277 531.367 4.791.091 6.503.303 995.475
2. Technische Anlagen und Maschinen 5.551.864 6.841.505 9.776.029 8.157.825 6.049.796 6.636.307 1.790.808 4.389.186 3.193.620 8.037.776
3. Andere Anlagen, Betriebs- und Gesch?ftsausstattung 4.907.237 2.325.857 7.350.773 4.304.269 1.406.330 7.963.532 1.794.110 8.189.142 5.384.981 2.039.544
7.930.893 2.480.026 1.143.697 7.399.842 4.243.218 9.453.660 7.436.416 2.424.332 8.319.615 4.877.658
II. Finanzanlagen
1. Anteile an verbundenen Unternehmen 2.779.203 7.240.865 8.663.346 4.432.288 2.206.684 6.298.344 4.680.231 6.868.737 1.185.250 9.721.954
2. Genossenschaftsanteile 1.925.669 4.481.780 8.574.875 9.086.362 5.499.963 5.857.326 1.334.723 3.781.084 8.811.491 3.696.941
3.190.502 9.899.474 5.773.359 4.431.204 826.744 8.136.128 8.503.676 1.943.705 5.219.428 2.562.030
6.289.933 1.749.086 3.522.808 5.443.534 7.692.827 5.099.925 3.679.337 6.011.237 1.568.442 8.478.893

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Treuhandvertrag der Tätowierungen GmbH aus Bochum

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GmbH Treuhandvertrag

zwischen

Tätowierungen GmbH, (Bochum)

(nachstehend „Treugeber“ genannt)

und

Personalberatung GmbH, (Hamburg)

(nachstehend „Treuhänder“ genannt)

1. Vertragsgegenstand

1.1. Der Treugeber beauftragt hiermit den Treuhänder, in eigenem Namen, aber auf Rechnung und Gefahr des Treugebers die bei der Bank (Salzgitter), auf dem Konto Nr. 1569351 verbuchten Vermögenswerte (im folgenden kurz: „Treugut“) zu halten und zu verwalten. Der Treuhänder handelt dabei als Beauftragter im Sinne des deutschen Rechts. Er hat das Recht, Stellvertreter zu ernennen und mit schriftlichem Widerruf abzuberufen.

1.2. Der Treuhänder verwaltet das Treugut nach den Weisungen des Treugebers oder von ihm schriftlich bezeichneter Stellvertreter.

Der Treuhänder ist berechtigt, die Befolgung von Weisungen abzulehnen, die nach seiner Auffassung mit dem Gesetz in Widerspruch stehen. Liegen keine Weisungen vor, so ist der Treuhänder verpflichtet, solche vom Treugeber oder seinen Stellvertretern einzuholen. Bei Gefahr im Verzug sowie wenn Weisungen nicht zeitgerecht eingeholt werden können oder eintreffen, handelt der Treuhänder selbständig, nach bestem Wissen und Gewissen.

1.3. Der Treuhänder anerkennt, dass sämtliche auf dem unter Ziff. 1.1. hiervor erwähnten Konto verbuchten Vermögenswerte sowie deren Ertrag vollumfänglich Eigentum des Treugebers sind und wird sie diesem jederzeit auf erste Aufforderung hin zu unbeschwerter Verfügung herausgeben. Vorbehalten bleiben die Rechte des Treuhänders gemäss Art. 401 OR.

1.4. Den Parteien sind die Bestimmungen des Geldwäschereigesetzes bekannt. Der Treuhänder bestätigt hiermit, dass er diesen Auftrag im Einklang mit den ent-sprechenden Bestimmungen des Geldwäschereigesetzes sowie überhaupt mit den übrigen gesetzlichen Bestimmungen ausüben kann.

2. Haftung

Das Risiko für die Verwaltung und Erhaltung des Treugutes liegt vollumfänglich beim Treugeber. Der Treugeber verpflichtet sich und seine Rechtsnachfolger, den Treuhänder weder selber zu belangen durch Dritte, über die der Treuhänder die Kontrolle ausübt oder die ihrerseits in einem Dienst- oder anderen rechtlichen Verhältnis zu ihm stehen, haftbar machen zu lassen für die Tätigkeiten in Ausübung dieses Treuhandmandates, sowie allgemein ihn von allen Ansprüchen, die gegen ihn aus der Mandatsausübung geltend gemacht werden können, freizustellen und schad- und klaglos zu halten. Vorbehalten bleibt die Haftung des Treuhänders aufgrund der Sorgfaltpflicht, die ihn gemäss Art. 398 OR als Beauftragten trifft, wobei diese Haftung auf rechtswidrige Absicht oder grobe Fahrlässigkeit beschränkt wird (Art. 100 Abs. 1 OR).

3. Honorar

Der Treugeber verpflichtet sich, den Treuhänder für die gestützt auf diesen Treuhandvertrag erbrachten Dienstleistungen nach Zeitaufwand zu entschädigen. Als Grundlage dient ein Stundenhonorar von mindestens EUR. 108.–. Ferner wird der Treugeber dem Treuhänder alle Auslagen und Verwendungen ersetzen, die diesem im Zusammenhang mit der Ausübung des Treuhandmandates anfallen. Es gilt als vereinbart, dass das jährliche Honorar mindestens 1,5 % des Bruttobetrags des am Anfang des Kalenderjahres angelegten Vermögens betragen soll.

4. Geheimhaltung

Der Treuhänder ist verpflichtet, das Treuhandverhältnis und insbesondere die Identität des Treugebers gegenüber Behörden und Privatpersonen geheimzuhalten. Ausnahmen von der Geheimhaltungspflicht bestehen in denjenigen Fällen, in denen der Treuhänder ohne die Offenlegung des Treuhandverhältnisses sowie der Identität des Treugebers persönliche Nachteile erlitte (z.B. infolge Zurechnung des Treugutes zum steuerbaren Vermögen des Treuhänders) oder in denen er von Gesetzes wegen zur Offenlegung verpflichtet werden kann (wie z.B. in Erfüllung der Bestimmungen des Gesetzes über die Geldwäsche sowie im Zuge eines Strafverfahrens). In solchen Ausnahmefällen ist der Treuhänder ausdrücklich von der Geheimhaltungspflicht befreit soweit die Verhältnisse es erfordern.

5. Weitere Bestimmungen

5.1 Abänderungen und/oder Ergänzungen dieses Vertrages bedürfen der Schriftform.

5.2. Auf diesen Vertrag ist deutsches Recht anwendbar.

5.3. Als Gerichtsstand für allfällige Streitigkeiten aus diesem Vertrag anerkennen die Parteien die ordentlichen Gerichte am Sitz des Treugebers.

(Bochum, Datum):

Für Tätowierungen GmbH: Für Personalberatung GmbH:

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Allgemeinen Geschaeftsbedingungen (AGB) der Tauchschulen GmbH aus Kassel

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Allgemeine Geschäftsbedingungen der Tauchschulen GmbH

§1 Geltung gegenüber Unternehmern und Begriffsdefinitionen
(1) Die nachfolgenden Allgemeinen Geschäftbedingungen gelten für alle Lieferungen zwischen uns und einem Verbraucher in ihrer zum Zeitpunkt der Bestellung gültigen Fassung.

Verbraucher ist jede natürliche Person, die ein Rechtsgeschäft zu Zwecken abschließt, die überwiegend weder ihrer gewerblichen noch ihrer selbständigen beruflichen Tätigkeit zugerechnet werden können (§ 13 BGB).

§2 Zustandekommen eines Vertrages, Speicherung des Vertragstextes
(1) Die folgenden Regelungen über den Vertragsabschluss gelten für Bestellungen über unseren Internetshop http://www.TauchschulenGmbH.de.

(2) Im Falle des Vertragsschlusses kommt der Vertrag mit

Tauchschulen GmbH

D-54589 Kassel
Registernummer 806761
Registergericht Amtsgericht Kassel

zustande.

(3) Die Präsentation der Waren in unserem Internetshop stellen kein rechtlich bindendes Vertragsangebot unsererseits dar, sondern sind nur eine unverbindliche Aufforderungen an den Verbraucher, Waren zu bestellen. Mit der Bestellung der gewünschten Ware gibt der Verbraucher ein für ihn verbindliches Angebot auf Abschluss eines Kaufvertrages ab.
(4) Bei Eingang einer Bestellung in unserem Internetshop gelten folgende Regelungen: Der Verbraucher gibt ein bindendes Vertragsangebot ab, indem er die in unserem Internetshop vorgesehene Bestellprozedur erfolgreich durchläuft.

Die Bestellung erfolgt in folgenden Schritten:

1) Auswahl der gewünschten Ware
2) Bestätigen durch Anklicken der Buttons „Bestellen“
3) Prüfung der Angaben im Warenkorb
4) Betätigung des Buttons „zur Kasse“
5) Anmeldung im Internetshop nach Registrierung und Eingabe der Anmelderangaben (E-Mail-Adresse und Passwort).
6) Nochmalige Prüfung bzw. Berichtigung der jeweiligen eingegebenen Daten.
7) Verbindliche Absendung der Bestellung durch Anklicken des Buttons „kostenpflichtig bestellen“ bzw. „kaufen“

Der Verbraucher kann vor dem verbindlichen Absenden der Bestellung durch Betätigen der in dem von ihm verwendeten Internet-Browser enthaltenen „Zurück“-Taste nach Kontrolle seiner Angaben wieder zu der Internetseite gelangen, auf der die Angaben des Kunden erfasst werden und Eingabefehler berichtigen bzw. durch Schließen des Internetbrowsers den Bestellvorgang abbrechen. Wir bestätigen den Eingang der Bestellung unmittelbar durch eine automatisch generierte E-Mail („Auftragsbestätigung“). Mit dieser nehmen wir Ihr Angebot an.

(5) Speicherung des Vertragstextes bei Bestellungen über unseren Internetshop : Wir speichern den Vertragstext und senden Ihnen die Bestelldaten und unsere AGB per E-Mail zu. Die AGB können Sie jederzeit auch unter http://www.TauchschulenGmbH.de/agb.html einsehen. Ihre vergangenen Bestellungen können Sie in unserem Kunden-Bereich unter Mein Konto –> Meine Bestellungen einsehen.

§3 Preise, Versandkosten, Zahlung, Fälligkeit
(1) Die angegebenen Preise enthalten die gesetzliche Umsatzsteuer und sonstige Preisbestandteile. Hinzu kommen etwaige Versandkosten.

(2) Der Verbraucher hat die Möglichkeit der Zahlung per Vorkasse, Nachnahme, Bankeinzug, PayPal, Kreditkarte( Visa ) .

(3) Hat der Verbraucher die Zahlung per Vorkasse gewählt, so verpflichtet er sich, den Kaufpreis unverzüglich nach Vertragsschluss zu zahlen.
Soweit wir per Nachnahme liefern, tritt die Fälligkeit der Kaufpreisforderung mit Erhalt der Ware ein.

§4 Lieferung
(1) Sofern wir dies in der Produktbeschreibung nicht deutlich anders angegeben haben, sind alle von uns angebotenen Artikel sofort versandfertig. Die Lieferung erfolgt hier spätesten innerhalb von 5 Werktagen. Dabei beginnt die Frist für die Lieferung im Falle der Zahlung per Vorkasse am Tag nach Zahlungsauftrag an die mit der Überweisung beauftragte Bank und bei allen anderen Zahlungsarten am Tag nach Vertragsschluss zu laufen. Fällt das Fristende auf einen Samstag, Sonntag oder gesetzlichen Feiertag am Lieferort, so endet die Frist am nächsten Werktag.

(2) Die Gefahr des zufälligen Untergangs und der zufälligen Verschlechterung der verkauften Sache geht auch beim Versendungskauf erst mit der Übergabe der Sache an den Käufer auf diesen über.

§5 Eigentumsvorbehalt
Wir behalten uns das Eigentum an der Ware bis zur vollständigen Bezahlung des Kaufpreises vor.

****************************************************************************************************

§6 Widerrufsrecht des Kunden als Verbraucher:
Widerrufsrecht für Verbraucher

Verbrauchern steht ein Widerrufsrecht nach folgender Maßgabe zu, wobei Verbraucher jede natürliche Person ist, die ein Rechtsgeschäft zu Zwecken abschließt, die überwiegend weder ihrer gewerblichen noch ihrer selbständigen beruflichen Tätigkeit zugerechnet werden können:

Widerrufsbelehrung

Widerrufsrecht

Sie haben das Recht, binnen vierzehn Tagen ohne Angabe von Gründen diesen Vertrag zu widerrufen.

Die Widerrufsfrist beträgt vierzehn Tage, ab dem Tag, an dem Sie oder ein von Ihnen benannter Dritter, der nicht der Beförderer ist, die Waren in Besitz genommen haben bzw. hat.

Um Ihr Widerrufsrecht auszuüben, müssen Sie uns
Tauchschulen GmbH

D-54589 Kassel
Registernummer 806761
Registergericht Amtsgericht Kassel
E-Mail info@TauchschulenGmbH.de
Telefax 07282050
mittels einer eindeutigen Erklärung (z.B. ein mit der Post versandter Brief, Telefax oder E-Mail) über Ihren Entschluss, diesen Vertrag zu widerrufen, informieren. Sie können dafür das beigefügte Muster-Widerrufsformular verwenden, das jedoch nicht vorgeschrieben ist.

Widerrufsfolgen

Wenn Sie diesen Vertrag widerrufen, haben wir Ihnen alle Zahlungen, die wir von Ihnen erhalten haben, einschließlich der Lieferkosten (mit Ausnahme der zusätzlichen Kosten, die sich daraus ergeben, dass Sie eine andere Art der Lieferung als die von uns angebotene, günstigste Standardlieferung gewählt haben), unverzüglich und spätestens binnen vierzehn Tagen ab dem Tag zurückzuzahlen, an dem die Mitteilung über Ihren Widerruf dieses Vertrags bei uns eingegangen ist. Für diese Rückzahlung verwenden wir dasselbe Zahlungsmittel, das Sie bei der ursprünglichen Transaktion eingesetzt haben, es sei denn, mit Ihnen wurde ausdrücklich etwas anderes vereinbart; in keinem Fall werden Ihnen wegen dieser Rückzahlung Entgelte berechnet.

Wir können die Rückzahlung verweigern, bis wir die Waren wieder zurückerhalten haben oder bis Sie den Nachweis erbracht haben, dass Sie die Waren zurückgesandt haben, je nachdem, welches der frühere Zeitpunkt ist.

Sie haben die Waren unverzüglich und in jedem Fall spätestens binnen vierzehn Tagen ab dem Tag, an dem Sie uns über den Widerruf dieses Vertrages unterrichten, an uns zurückzusenden oder zu übergeben. Die Frist ist gewahrt, wenn Sie die Waren vor Ablauf der Frist von vierzehn Tagen absenden.

Sie tragen die unmittelbaren Kosten der Rücksendung der Waren.

Finanzierte Geschäfte

Haben Sie diesen Vertrag durch ein Darlehen finanziert und widerrufen Sie den finanzierten Vertrag, sind Sie auch an den Darlehensvertrag nicht mehr gebunden, wenn beide Verträge eine wirtschaftliche Einheit bilden. Dies ist insbesondere anzunehmen, wenn wir gleichzeitig Ihr Darlehensgeber sind oder wenn sich Ihr Darlehensgeber im Hinblick auf die Finanzierung unserer Mitwirkung bedient. Wenn uns das Darlehen bei Wirksamwerden des Widerrufs oder der Rückgabe bereits zugeflossen ist, tritt Ihr Darlehensgeber im Verhältnis zu Ihnen hinsichtlich der Rechtsfolgen des Widerrufs oder der Rückgabe in unsere Rechte und Pflichten aus dem finanzierten Vertrag ein. Letzteres gilt nicht, wenn der vorliegende Vertrag den Erwerb von Wertpapieren, Devisen, Derivaten oder Edelmetallen zum Gegenstand hat.
Wollen Sie eine vertragliche Bindung so weitgehend wie möglich vermeiden, widerrufen Sie beide Vertragserklärungen gesondert.

Ende der Widerrufsbelehrung

****************************************************************************************************

§7 Widerrufsformular

Muster-Widerrufsformular
(Wenn Sie den Vertrag widerrufen wollen, dann füllen Sie bitte dieses Formular aus und senden Sie es zurück.)
An :
Tauchschulen GmbH

D-54589 Kassel
E-Mail info@TauchschulenGmbH.de

Hiermit widerrufe(n) ich/wir (*) den von mir/uns (*) abgeschlossenen Vertrag über den Kauf der folgenden Waren (*)/die Erbringung der folgenden Dienstleistung (*)

_____________________________________________________

Bestellt am (*)/erhalten am (*)

__________________

Name des/der Verbraucher(s)

_____________________________________________________

Anschrift des/der Verbraucher(s)

_____________________________________________________

Unterschrift des/der Verbraucher(s) (nur bei Mitteilung auf Papier)

__________________

Datum

__________________

(*) Unzutreffendes streichen.

§8 Gewährleistung
Es gelten die gesetzlichen Gewährleistungsregelungen.

§9 Verhaltenskodex
Wir haben uns den Verhaltenskodizes der folgenden Einrichtungen unterworfen:

Euro-Label Germany
EHI-EuroHandelsinstitut GmbH
Spichernstraße 55
50672 Köln
Den Euro-Label Verhaltenskodex können Sie durch Anklicken des auf unserer Webseite angebrachten Euro-Label-Siegels oder unter http://www.euro-label.com abrufen.

und

Trusted Shops GmbH
Colonius Carré
Subbelrather Straße 15c
50823 Köln
Den Trusted Shops Verhaltenskodex können Sie durch Anklicken des auf unserer Webseite angebrachten Trusted-Shops-Siegels oder unter www.trustedshops.de abrufen.

§10 Vertragssprache
Als Vertragssprache steht ausschließlich Deutsch zur Verfügung.

****************************************************************************************************

§11 Kundendienst
Unser Kundendienst für Fragen, Reklamationen und Beanstandungen steht Ihnen werktags von 9:00 Uhr bis 17:30 Uhr unter

Telefon: 05123 45678911
Telefax: 07801 707376
E-Mail: info@TauchschulenGmbH.de
zur Verfügung.

****************************************************************************************************

Stand der AGB Jan.2019


-GmbH Firmenmantel


Top 5 gesellschaftszweck:

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events – Das Management-Magazin für Live-Kommunikation

Beschreibung

Fachmagazin der Meeting-, Kongress- und Incentivebranche

Fachgebiet

Kongresswirtschaft

Sprache

Deutsch

Verlag

EBNER MEDIA GROUP GmbH & Co. KG

Erstausgabe

1986

Erscheinungsweise

4-mal jährlich

Verbreitete Auflage

10.165 Exemplare

(IVW Q4/2018)

Chefredakteur

Claudia Göhnermeier

Geschäftsführer

Günter Götz, Gerrit Klein, Martin Metzger, Marco Parrillo

Weblink

www.events-magazin.de

events – Das Management-Magazin für Live-Kommunikation ist eine der führenden europäischen Kommunikationsplattformen für intelligente Inszenierungen, Fachinformationen, Hintergrundwissen und Meinungsbildung im Veranstaltungsmanagement. Das unabhängige Fachmagazin wendet sich mit einer IVW-geprüften Druckauflage von 10.750 Exemplaren[1] vier Mal pro Jahr an Entscheidungsträger im In- und Ausland, Vorbereiter der Meetings- & Event-Industry sowie Multiplikatoren für das Veranstaltungsgeschäft, wie deutschsprachige Incentive-Agenturen und internationale Verbände.

Inhaltliche Schwerpunkte sind die kritische Auseinandersetzung mit globalen Marketingtrends und Branchenthemen sowie die Vorstellung von außergewöhnlichen Konferenz-Destinationen und Veranstaltungs-Locations. events ist Mitglied in allen wichtigen Verbänden der Branche (ICCA, EVVC, GCB, VDVO).

Weblinks

Offizielle Website

Einzelnachweise

↑ Werbeträgerdaten bei der IVW, 4. Quartal 2018, abgerufen am 5. Februar 2019

Abgerufen von „https://de..org/w/index.php?title=Events_(Zeitschrift)&oldid=186412832“

Kategorien: Zeitschrift (Deutschland)Ersterscheinung 1986Deutschsprachige Vierteljahreszeitschrift

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Bilanz der Wertstoffsammlungen Gesellschaft mit beschränkter Haftung aus Frankfurt am Main

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Bilanz
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Bilanz
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Euro
A. Anlageverm?gen
I. Immaterielle Verm?gensgegenst?nde 8.524.009 2.603.030 5.793.263
II. Sachanlagen 8.177.094 5.512.639 8.827.126
III. Finanzanlagen 9.403.739
B. Umlaufverm?gen
I. Vorr?te 9.006.045 6.158.684 8.673.222
II. Forderungen und sonstige Verm?gensgegenst?nde 533.647 2.293.969 4.365.172
III. Wertpapiere 6.955.203 5.684.360 2.176.731
IV. Kassenbestand, Bundesbankguthaben, Guthaben bei Kreditinstituten uns Schecks 4.335.056 3.925.224
C. Rechnungsabgrenzungsposten 5.668.087 5.710.513 7.328.582
Summe
Passiva
2019
Euro
2018
Euro
A. Eigenkapital
I. Gezeichnetes Kapital 6.608.994 6.104.153
II. Kapitalr?cklage 4.650.636 7.039.436
III. Gewinnr?cklagen 4.422.237 9.176.701
IV. Gewinnvortrag/Verlustvortrag 9.922.872 149.530
V. Jahres?berschuss/Jahresfehlbetrag 5.165.009 4.267.047
B. R?ckstellungen 5.142.628 6.569.788
C. Verbindlichkeiten 6.326.387 8.096.889
D. Rechnungsabgrenzungsposten 6.692.856 6.918.044
Summe


Gewinn- u. Verlustrechnung
Wertstoffsammlungen Gesellschaft mit beschränkter Haftung,Frankfurt am Main

Gewinn- und Verlustrechnung
01.01.2019 – 01.01.2019 01.01.2018 – 01.01.2018
? ? ? ?
1. Sonstige betriebliche Ertr?ge 8.340.818 576.013
2. Personalaufwand
a) L?hne und Geh?lter 1.360.594 6.599.322
b) Soziale Abgaben und Aufwendungen f?r Altersversorgung und Unterst?tzung 5.809.721 2.990.098 5.249.261 5.914.903
– davon f?r Altersversorgung ? 0,00 (2018 ? 0,00)
Abschreibungen
auf Verm?gensgegenst?nde des Umlaufverm?gens, soweit diese die in der
Kapitalgesellschaft ?blichen Abschreibungen ?berschreiten
6.477.095 8.369.070
3. Sonstige betriebliche Aufwendungen 8.638.878 6.325.135
4. Ergebnis der gew?hnlichen Gesch?ftst?tigkeit 5.167.191 5.966.992
Jahresfehlbetrag 749.819 9.380.718
5. Jahres?berschuss 4.313.468 279.934
6. Verlustvortrag aus dem 2018 2.112.419 2.407.812
7. Bilanzverlust 6.457.365 8.452.024


Entwicklung des Anlageverm?gens
Wertstoffsammlungen Gesellschaft mit beschränkter Haftung,Frankfurt am Main

Entwicklung des Anlageverm?gens
Anschaffungs-/Herstellungskosten Abschreibungen Buchwerte
01.01.2019 Zug?nge Abg?nge 01.01.2019 01.01.2019 Zug?nge Abg?nge 01.01.2019 01.01.2019 01.01.2019
I. Sachanlagen
1. Grundst?cke, grundst?cksgleiche Rechte und Bauten einschl. der Bauten auf fremden Grundst?cken 5.718.204 2.709.388 6.996.041 3.834.278 2.458.644 3.174.481 1.352.673 2.044.438 8.382.674 3.594.156
2. Technische Anlagen und Maschinen 5.085.457 3.652.177 728.479 7.261.032 7.791.018 8.117.667 1.529.586 8.616.732 9.114.012 2.947.534
3. Andere Anlagen, Betriebs- und Gesch?ftsausstattung 1.884.605 4.873.628 4.023.280 8.933.096 7.592.942 4.350.484 9.901.583 7.091.677 6.326.567 7.739.407
6.338.302 8.490.959 7.631.787 4.204.872 144.468 9.194.957 9.732.578 3.824.460 5.594.195 1.558.845
II. Finanzanlagen
1. Anteile an verbundenen Unternehmen 3.350.918 9.336.099 3.796.506 2.643.639 4.301.813 8.028.696 624.725 6.238.247 8.233.279 1.387.004
2. Genossenschaftsanteile 9.535.061 7.584.640 249.279 8.721.451 6.589.573 1.380.320 2.701.002 4.504.423 1.564.813 1.846.001
634.870 2.460.090 6.046.451 5.683.953 2.481.727 2.878.813 6.291.870 5.536.608 6.254.618 9.830.301
4.826.556 4.945.164 8.724.371 677.882 8.641.677 9.992.494 7.492.361 4.328.130 7.696.130 1.856.875

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Businessplang der Apotheken Ges. m. b. Haftung aus Lübeck

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Muster eines Businessplans

Businessplan Apotheken Ges. m. b. Haftung

, Geschaeftsfuehrer
Apotheken Ges. m. b. Haftung
Lübeck
Tel. +49 (0) 5429849
Fax +49 (0) 8715184
@hotmail.com

Inhaltsverzeichnis

MANAGEMENT SUMMARY 3

1. UNTERNEHMUNG 4
1.1. Geschichtlicher Hintergrund 4
1.2. Unternehmensziel und Leitbild 4
1.3. Unternehmensorganisation 4
1.4. Situation heute 4

2. PRODUKTE, DIENSTLEISTUNG 5
2.1. Marktleistung 5
2.2. Produkteschutz 5
2.3. Abnehmer 5

3. Markt 6
3.1. Marktuebersicht 6
3.2. Eigene Marktstellung 6
3.3. Marktbeurteilung 6

4. KONKURRENZ 7
4.1. Mitbewerber 7
4.2. Konkurrenzprodukte 7

5. MARKETING 8
5.1. Marktsegmentierung 8
5.2. Markteinfuehrungsstrategie 8
5.3. Preispolitik 8
5.4. Verkauf / Vertrieb / Standort 8
5.5. Werbung / PR 8
5.6. Umsatzziele in EUR 1000 9

6. STANDORT / LOGISTIK 9
6.1. Domizil 9
6.2. Logistik / Administration 9

7. PRODUKTION / BESCHAFFUNG 9
7.1. Produktionsmittel 9
7.2. Technologie 9
7.3. Kapazitaeten / Engpaesse 9
7.4. Wichtigste Lieferanten 10

8. MANAGEMENT / BERATER 10
8.1. Unternehmerteam 10
8.2. Verwaltungsrat 10
8.3. Externe Berater 10

9. RISIKOANALYSE 11
9.1. Interne Risiken 11
9.2. Externe Risiken 11
9.3. Absicherung 11

10. FINANZEN 11
10.1. Vergangenheit 11
10.2. Planerfolgsrechnung 12
10.3. Bilanz per 31.12.2009 12
10.4. Finanzierungskonzept 12

11. ANFRAGE FUER FREMDKAPITALFINANZIERUNG 12

Management Summary

Die Apotheken Ges. m. b. Haftung mit Sitz in Lübeck hat das Ziel Apotheken in der Bundesrepublik Deutschland erfolgreich neu zu etablieren. Sie bezweckt sowohl die Entwicklung, Produktion als auch den Handel mit Apotheken Artikeln aller Art.

Die Apotheken Ges. m. b. Haftung hat zu diesem Zwecke neue Apotheken Ideen und Konzeptentwicklungen entworfen. Apotheken ist in der Bundesrepublik Deutschland im Gegensatz zum nahen Ausland und den USA noch voellig unterentwickelt. Es gibt erst wenige oeffentliche Geschaefte, keine Apotheken Onlineshops mit einem breiten Produkteangebot und einer Auswahl an klar differenzierten Produkten in Qualitaet und Preis.

Die selbstentwickelten Spezialprodukte der Apotheken Ges. m. b. Haftung werden selbsthergestellt und ueber das Unternehmen sowie Aussenstellen zusammen mit den uebrigen Produkten vertrieben. Es besteht aufgrund des eingesetzten Booms an neuen oeffentlichen Shops und allgemein des immer beliebter werdenden Handels von Apotheken eine hohes Absatzpotenzial fuer die vorliegende Geschaeftsidee. Allerdings ist damit zu rechnen, dass mit dem steigenden Bedarf Grossverteiler in das Geschaeft einsteigen koennten. Einzelne Versuche von Grossverteiler scheiterten am Know-how und der zoegerlichen Vermarktung.

Fuer den weiteren Aufbau des Unternehmens und den Markteintritt benoetigt das Unternehmen weiteres Kapital im Umfange von EUR 3 Millionen. Dafuer suchen die Gruender weitere Finanzpartner. Das Unternehmen rechnet in der Grundannahme bis ins Jahr 2025 mit einem Umsatz von EUR 43 Millionen und einem EBIT von EUR 4 Millionen

1. Unternehmung

1.1. Geschichtlicher Hintergrund

Das Unternehmen wurde von
a) , geb. 1987, Lübeck
b) , geb. 1990, Bochum
c) , geb. 1967, Wirtschaftsjuristin, Herne

am 20.12.2016 unter dem Namen Apotheken Ges. m. b. Haftung mit Sitz in Lübeck als Kapitalgesellschaft mit einem Stammkapital von EUR 208000.- gegruendet und im Handelsregister des Lübeck eingetragen.

Das Stammkapital ist aufgeteilt in ? nominell EUR 1000.-. Die Gruender a) ? d) sind am Unternehmen mit 32% und der Gruender e) mit 7% am Stammkapital beteiligt. Die operative Aufnahme des Geschaeftes fand per 1. Januar des Gruendungsjahres statt.

1.2. Unternehmensziel und Leitbild

Medienproduktion Produktionsprozess Ausbildung Interdisziplinarität Organisation Navigationsmenü

1.3. Unternehmensorganisation

Die Geschaeftsleitung wird von , CEO, CFO wahrgenommen. Um die geplanten Expansionsziele zu erreichen, soll der Personalbestand per 1. April 2020 wie folgt aufgestockt werden:
2 Mitarbeiter fuer kaufmaennische Arbeiten
12 Mitarbeiter fuer Entwicklung
19 Mitarbeiter fuer Produktion
21 Mitarbeiter fuer Verkauf
Das Unternehmen verfuegt ueber Bueroraeumlichkeiten, Produktions- und Lagerraeumlichkeiten in Lübeck im Umfange von rund 51000 m2. Das Finanz- und Rechnungswesen wird mittels der modernen EDV-Applikation ALINA durch zwei Mitarbeiter betreut und vom CFO gefuehrt.

1.4. Situation heute

Das Unternehmen hat im ersten Geschaeftsjahr per 31. Dezember einen Umsatz von EUR 5 Millionen und einen EBIT von EUR 369000.- erwirtschaftet.

2. Produkte, Dienstleistung

2.1. Marktleistung

Das Unternehmen hat folgende Artikel im Angebot:
den jeweils aktuellen technischen Bedingungen einher.
Unabhängig von der Medienbranche lässt sich ein linearer Entstehungsprozess der Medien beschreiben. Er besteht aus den vier wesentlichen Phasen Preproduktion, Produktion, Postproduktion und Distribution. Die Linearität des Prozesses kann nur in wenigen Fällen durchbrochen werden, bauen doch die Phasen stets auf den Ergebnissen der jeweils letzten Phase auf. Ein simultanes Ablaufen von Prozessphasen ist nur eingeschränkt zu realisieren. So könnten beispielsweise visuelle Effekte für Action-Szenen (Postproduktion) während der Dreharbeiten (Produktion) vorbereitet werden, das Compositing kann aber erst nach Abschluss der Produktion erfolgen.

Ausbildung
Um der zunehmenden Digitalisierung im Medienproduktionsprozess gerecht zu werden, wurde der mehrjährige Ausbildungsgang zum Mediengestalter in den Fachrichtungen Digital und Print sowie Bild und Ton geschaffen. An mehreren Fachhochschulen entstanden Bachelor-Studiengänge in Medientechnik oder Medienproduktion. Ausbildungen gibt es auch an Film- und Fernsehakademien wie der Bayerischen Fernsehakademie. Eine Weiterbildung von sechs Monaten sowie einen berufsbegleitenden Lehrgang von neun Monaten zur digitalen Medienproduktion bietet die Münchner Journalistenakademie an.

Interdisziplinarität
Aus der Beziehung von Inhalt, Technik und Organisation für die Medienproduktion ergibt sich ein interdisziplinäres Forschungsfeld. In diesem verbinden sich diverse wissenschaftliche und wirtschaftliche Fächer, zu denen u. a. Ingenieurwissenschaft, Informatik, Künstlerische Gestaltung, Journalismus, Kommunikationswissenschaft, Medienwissenschaft und Betriebswirtschaftslehre zählen.

Organisation
Eine Organisation der in diesem Berufsfeld Arbeitenden ist der Fachverband Medienproduktioner e.V.[1]

Quellen

↑ Website des Fachverbands Medienproduktioner

Literatur
Klimsa, Paul; Krömker, Heidi (Hrsg.): Medienproduktion – Online-Zeitschrift für Wissenschaft und Praxis. DE: ISSN 2193-7699
Krömker, Heidi; Klimsa, Paul: Handbuch Medienproduktion. Produktion von Film, Fernsehen, Hörfunk, Print, Internet, Mobilfunk und Musik. 1. Auflage, VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden 2005. DE: ISBN 3-531-14031-0
Weblinks
Fachgebiet Medienproduktion unter Leitung von Heidi Krömker, Technische Universität Ilmenau
Fachbereich/Studiengang Medienproduktion an der Hochschule Ostwestfalen-Lippe
Sechsmonatiger Lehrgang Medienproduktion A/V digital
Konferenzreihe mit Schwerpunkt Medienengineering in Berlin

Abgerufen von „https://de..org/w/index.php?title=Medienproduktion&oldid=173844071“

Kategorie: Medien und Wirtschaft

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Meine Werkzeuge

Bei den Produkten lit. a) ? d) handelt es sich um gaengige, erprobte Produkte, die im Wesentlichen aus den USA importiert werden. Bei den Produkten e) handelt es sich ausschliesslich um Erfindungen der Apotheken Ges. m. b. Haftung, vgl. Ziffer 2.2.

Das Produkteangebot rundet saemtliche Beduerfnisse eines Kunden fuer die Umsetzung seines Projektes zu deutlich tieferen Preisen als diejenige der Konkurrenz ab. Mit jedem Verkauf erfolgt eine Beratung des Kunden vor Ort. Zudem geniesst er den Vorteil, innovative neue Produkte dank der ausgewiesenen Fachkompetenz von Apotheken Ges. m. b. Haftung kennenzulernen.

2.2. Produkteschutz

Die Spezialprodukte der Apotheken Ges. m. b. Haftung sind mit den Patenten Nrn. 898.121, 927.687 sowie 974.879 in der Bundesrepublik Deutschland, Deutschland, Oesterreich, Frankreich und Italien bis 2039 geschuetzt.

2.3. Abnehmer

Das Unternehmen ist vollstaendig abhaengig vom Endkonsumenten. Es besteht ein grosses Potenzial. Erkannt wurde auch, dass der Anfangspreis und die Beratung eine sehr wesentliche Rolle beim Einkauf spielen. Die Nachrage ist eng verknuepft mit dem eigentlichen Markt, der in Ziffer 3 nachstehend eingehend beschrieben wird.

3. Markt

3.1. Marktuebersicht

Gemaess eigener Einschaetzung betraegt derzeit das Marktvolumen in der Bundesrepublik Deutschland rund EUR 168 Millionen. In der Bundesrepublik Deutschland sind heute 730000 Personen im Apotheken Segment taetig und geben im Durchschnitt rund EUR 890000.- pro Jahr fuer Equipment aus. Aufgrund der durchgefuehrten Befragungen und eigener Einschaetzung besteht in den naechsten 8 Jahren ein markantes Wachstum. Wir rechnen bis ins Jahr 2023 mit knapp einer Verdoppelung des Volumens.

Neue technische Entwicklungen sind nur in unwesentlichen Teilbereichen zu erwarten.

3.2. Eigene Marktstellung

Die eigene Marktstellung ist mit EUR 9 Millionen noch unbedeutend. Die massive Nachfrage in unserem Shop am bisherigen Domizil laesst aber ein grosses Potential fuer Marktgewinne erwarten. Wir strengen einen Marktanteil in den naechsten 3 Jahren von 7 0% an, was einem Umsatz von rund EUR 10 Millionen entsprechen duerfte.

3.3. Marktbeurteilung

Apotheken ist in der Bundesrepublik Deutschland im Trend! Apotheken hat sich in der Bundesrepublik Deutschland in den vergangenen fu5 Jahren zu einem Trend entwickelt, die nicht nur aeltere, sondern vor allem Personen beiderlei Geschlechts in den Altersjahren 20 ? 73 anspricht. Diese Annahme wird durch die um mehr als 2 0% jaehrlich wachsenden Mitgliederzahlen der Bundesrepublik Deutschlanderischen IHKs gestuetzt. V

Die notwendige Ausbildung zur Ausuebung im Sektor Apotheken wird von den einzelnen Orten reichlich angeboten. Aber auch im Ausland sind Pruefungen in Kombination mit Ferien machbar und beliebt. In der Branche bestehen derzeit noch lokal sehr verschiedene staatliche und politische Huerden fuer die Erstellung und den Betrieb von Apotheken Produktionsanlagen. Die Entwicklung der vergangenen drei Jahre hat aber gezeigt, dass der Boom nicht mehr aufzuhalten ist und auch den Mittelstand der Bevoelkerung erfasst hat.

Das Kaufverhalten der Kunden duerfte unterschiedlich sein. Es ist von folgender Marktaufteilung auszugehen:

Regionen Marktanteil Tendenz
DeutschBundesrepublik Deutschland 24 %
England 38%
Polen 10%
Oesterreich 18%
Oesterreich 51%

Substitutionsmoeglichkeiten bestehen in dem Sinne, als auch Apotheken durch andere Sport- und Freizeitaktivitaeten verdraengt werden koennte. Derzeit bestehen allerdings derart viele und zersplitterte Sport- und Freizeittrends, dass sich bis heute kein anderer starker Trend herausbilden konnte.

Erfahrungen in den USA und England, der Geburtsstaette der Apotheken, zeigen, dass mit der starken Abdeckung von Shops und Plaetzen der Markt wohl gesaettigt ist, aber nach wie vor ein bescheidenes Wachstum von rund 13% vorhanden ist. Im Vergleich zur USA ist die Platzdichte in der Bundesrepublik Deutschland rund 51 mal kleiner.

4. Konkurrenz

4.1. Mitbewerber

Im Moment werden wir von kleinen Shops der einzelnen Gemeinden und einigen kleineren Shops konkurrenziert. Die meisten dieser Shops bieten sehr renommierte Marken zu 29 ? 54% hoeheren Preisen im Vergleich zu den USA an. Wir befuerchten, dass sich in den naechsten Jahren auch Grossverteiler diese Produkte in ihr Sortiment aufnehmen koennten und zu klar tieferen Preisen vertreiben wuerden. Es ist kaum zu erwarten, dass die Konkurrenz ihre Strategien aendern wird. Sie werden die Hochpreispolitik weiter verfolgen, da sie ansonsten aufgrund ihres hohen Fixkostenanteils keine ueberlebenschancen haetten.

4.2. Konkurrenzprodukte

Weil wir neben wenigen Eigenmarken vor allem Handelsprodukte einsetzen werden, sind wir von Konkurrenzprodukten mehrheitlich unabhaengig.

5. Marketing

5.1. Marktsegmentierung

Kundensegemente:

Marktgebiete:

5.2. Markteinfuehrungsstrategie

Erschliessung der Marktgebiete

5.3. Preispolitik

Preise bewegen sich rund 30% unter den Preisen der Mitbewerber.

5.4. Verkauf / Vertrieb / Standort

Wir wollen Verkaufspunkte (POS) sukzessive auf der Basis der Markteinfuehrungsstrategie gemaess Ziffer 5.2. in der ganzen Bundesrepublik Deutschland einrichten. Zusaetzlich sind wir in den groessten Verbaenden der Bundesrepublik Deutschland vertreten. Weiter werden wir an Messen aller Art teilnehmen. Der heutige Standort dient einerseits als POS und als Verwaltungszentrum und Zentrallager. Sukzessive werden auf der Basis der Markteinfuehrungsstrategie gemaess Ziffer 5.2. neue Verkaufsstandorte eingerichtet und betrieben.

5.5. Werbung / PR

Die Werbung/PR wird zielgerichtet ueber Radio, Fernsehen, Zeitungen und Mailings lanciert.

5.6. Umsatzziele in EUR 176000

Produkte 2019 2020 2021 2022 2023 2024
Ist Soll Soll Soll Soll Soll
Sets 5?000 10?000 32000 213?000 491?000 754?000
Zubehoer inkl. Kleidung 2?000 21?000 56000 181?000 479?000 822?000
Trainingsanlagen 8?000 17?000 32000 372?000 491?000 694?000
Maschinen 6?000 26?000 73000 163?000 475?000 711?000
Spezialitaeten 6?000 17?000 74000 119?000 596?000 883?000

6. Standort / Logistik

6.1. Domizil

Alle notwendigen Raeumlichkeiten des Unternehmens werden gemietet.

6.2. Logistik / Administration

Die personellen Ressourcen werden der Umsatzentwicklung und der Schaffung von neuen POS laufend angepasst. Die heute verwendete EDV genuegt den heutigen und kuenftigen Anforderungen mindestens bis zu einer Umsatzentwicklung von EUR 33 Millionen.

7. Produktion / Beschaffung

7.1. Produktionsmittel

Die fuer die Entwicklung und Produktion (Montage) der Spezialprodukte notwendigen Mittel und Instrumente sind vorhanden. Zusaetzliche Maschinen und Einrichtungen werden entweder eingemietet oder extern produziert.

7.2. Technologie

Das fuer die Entwicklung der Spezialitaeten vorhandene Know-how ist im Technik-Team auf 3 Personen verteilt. Es bestehen keine grossen personelle Abhaengigkeiten, weil saemtliches Wissens auch laufend dokumentiert wird.

7.3. Kapazitaeten / Engpaesse

Das heutige Team ist auf die bestehenden Beduerfnisse aufgebaut. Mit der Weiterentwicklung des Unternehmens ist ein Ausbau auf etwa zehn Techniker geplant.

7.4. Wichtigste Lieferanten

Lieferanten Produktereihen Anteil am Einkaufsvolumen

Einkaufsvolumen von EUR 5 Millionen diskutiert.

8. Management / Berater

8.1. Unternehmerteam

? CEO:

? CFO:

Administration
Marketing
Verkauf
Einkauf
Entwicklung

8.2. Verwaltungsrat

Praesident: (Mitgruender und Investor)
Delegierter: (CEO)
Mitglied: Dr. , Rechtsanwalt
Mitglied: , Unternehmer

8.3. Externe Berater

Als Revisionsstelle amtet die Revisions-Treuhand AG.
Die Geschaeftsleitung wird zudem durch das Anwaltsbuero Partner & Partner in Lübeck und das Marketingbuero Vater & Sohn in Lübeck beraten.

9. Risikoanalyse

9.1. Interne Risiken

Das Unternehmen ist heute personell sehr knapp dotiert. Einzelne Abgaenge im Management koennten das Unternehmen entscheidend schwaechen.

9.2. Externe Risiken

Auf gesetzlicher Stufe sind keine Auflagen bzw. Einschraenkungen gegen den von uns bearbeiteten Apotheken Markt zu erwarten. Die Rahmenbedingungen fuer das Entstehen von weiteren Moeglichkeiten werden durch die eingesetzte Strukturbereinigung in der Landwirtschaft eher beguenstigt als erschwert. Mit dem Bau von Produktionsanlagen werden neue Arbeitsplaetze fuer Bauern geschaffen (Housekeeping, Unterhalten des Gelaendes ganz allgemein, Restauration, Geraete- und Maschinenunterhalt), die ihren bisherigen Beruf aus wirtschaftlichen Gruenden aufgeben mussten. Als groesstes Risiko ist ein Markteintritt eines oder mehrer Grossverteiler zu betrachten.

9.3. Absicherung

Mit der weiteren Expansion des Unternehmens ist das Management breiter abzustuetzen. Gleichzeitig muss der Marktaufbau so rasch als moeglich erfolgen, damit weiteren Bewerbern der Markteintritt mindestens erschwert, wenn nicht sogar verunmoeglicht werden kann. Zudem ist zu versuchen, weitere Exklusivvertriebsrechte von preislich attraktiven und qualitativ guten Produkten zu erwerben.

10. Finanzen

10.1. Vergangenheit

Das erste Geschaeftsjahr konnte bei einem Nettoumsatz von EUR 2 Millionen mit einem bescheidenen EBIT von EUR 154000.- und einem ausgewiesenen Reingewinn von EUR 76000.- abgeschlossen werden. ueber das erste Geschaeftsjahr gibt der testierte Abschluss im Anhang Auskunft. Generell ist zu bemerken, dass sich der Umsatz in den vergangenen sechs Monaten kontinuierlich gesteigert hat. Daraus wird ersichtlich, dass sich der Erfolg der letzten Monate sich weiter fortsetzt.

Die Finanzierung des Unternehmens erfolgte bis heute aus eigenen Mitteln des Unternehmens und einer Betriebskreditlimite der Deutschen Bank von EUR 900000.-. Als Sicherheit sind der Bank die Forderungen aus dem Geschaeftsbetrieb abgetreten worden.

10.2. Planerfolgsrechnung

Base Case 2019 2020e 2021e 2022e 2023e 2024e
Nettoumsatz 1?770 5?716 17?763 39?574 59?527 129?314
Warenaufwand 3?345 2?159 17?696 30?777 71?171 184?542
Bruttogewinn 9?190 1?780 16?888 47?360 57?731 224?467
Betriebsaufwand 5?377 7?380 14?753 34?428 79?628 237?175
EBITDA 9?386 7?562 29?615 33?856 78?468 237?823
EBIT 9?142 8?121 14?168 49?614 60?188 193?596
Reingewinn 7?520 5?622 21?608 46?314 61?112 216?890
Investitionen 6?150 7?338 10?622 40?196 56?191 204?600
Dividenden 1 3 4 7 12 39
e = geschaetzt

10.3. Bilanz per 31.12.2019

Aktiven Passiven

Fluessige Mittel 86 Bank 334
Debitoren 271 Kreditoren 314
Warenlager 433 uebrig. kzfr. FK, TP 167
uebriges kzfr. UV, TA 461

Total UV 4760 Total FK 1?775

Stammkapital 647
Mobilien, Sachanlagen 534 Bilanzgewinn 37

Total AV 126 Total EK 189

8277 4?826

10.4. Finanzierungskonzept

Es ist vorgesehen, die Expansion des Unternehmens mit einem Mittelzufluss von vorerst EUR 1,7 Millionen wie folgt zu finanzieren:
Erhoehung des Stammkapitals von EUR 5,1 Millionen um EUR 9,3 Millionen auf neu EUR 7,8 Millionen mit einem Agio von EUR 2,1 Millionen (eine entsprechende Absichtserklaerung (Letter of intent, LOI) einer Venture Capital Gesellschaft liegt vor) und Aufnahme von Fremdkapital von EUR 3,9 Millionen.
Fuer die Fremdkapitalfinanzierung kann als Sicherheit die Abtretung der Forderungen aus dem Geschaeftsbetrieb sowie eine Buergschaft des Managements im Umfange von maximal EUR 400000.- offeriert werden. Allerdings ist in einem solchen Fall die Betriebskreditlimite der heutigen Bankbeziehung von EUR 8,8 Millionen abzuloesen.

11. Anfrage fuer Fremdkapitalfinanzierung

EUR 32,3 Millionen zu Finanzierung der Expansion in Form eines festen Darlehens bis zum 31.12.2020. Zinssatz SWAP zuzueglich Marge von maximal 2% . Rueckzahlung in jaehrlichen Tranchen von EUR 246000.-, erstmals per 30.12.2019. Sicherheit siehe Ziffer 10.1. Das Unternehmen ist auch offen fuer andere Finanzierungsvarianten.


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Bilanz
Ingenieurbüros Ges. m. b. Haftung,Münster

Bilanz
Aktiva
Euro 2019
Euro
2018
Euro
A. Anlageverm?gen
I. Immaterielle Verm?gensgegenst?nde 9.973.031 126.232 5.756.198
II. Sachanlagen 5.096.599 8.758.553 5.390.092
III. Finanzanlagen 3.460.996
B. Umlaufverm?gen
I. Vorr?te 9.067.665 9.039.716 947.057
II. Forderungen und sonstige Verm?gensgegenst?nde 5.013.258 5.522.296 1.198.821
III. Wertpapiere 7.999.631 848.829 2.669.028
IV. Kassenbestand, Bundesbankguthaben, Guthaben bei Kreditinstituten uns Schecks 1.438.570 4.084.436
C. Rechnungsabgrenzungsposten 3.995.976 9.347.629 7.366.849
Summe
Passiva
2019
Euro
2018
Euro
A. Eigenkapital
I. Gezeichnetes Kapital 7.657.576 938.663
II. Kapitalr?cklage 7.443.251 9.408.456
III. Gewinnr?cklagen 1.676.856 1.156.665
IV. Gewinnvortrag/Verlustvortrag 9.619.339 8.656.153
V. Jahres?berschuss/Jahresfehlbetrag 6.188.912 6.731.533
B. R?ckstellungen 6.817.005 6.936.555
C. Verbindlichkeiten 2.758.643 644.970
D. Rechnungsabgrenzungsposten 1.667.157 2.964.969
Summe


Gewinn- u. Verlustrechnung
Ingenieurbüros Ges. m. b. Haftung,Münster

Gewinn- und Verlustrechnung
01.01.2019 – 01.01.2019 01.01.2018 – 01.01.2018
? ? ? ?
1. Sonstige betriebliche Ertr?ge 3.141.586 6.516.307
2. Personalaufwand
a) L?hne und Geh?lter 3.980.304 6.505.368
b) Soziale Abgaben und Aufwendungen f?r Altersversorgung und Unterst?tzung 9.462.053 8.961.203 1.037.432 3.655.261
– davon f?r Altersversorgung ? 0,00 (2018 ? 0,00)
Abschreibungen
auf Verm?gensgegenst?nde des Umlaufverm?gens, soweit diese die in der
Kapitalgesellschaft ?blichen Abschreibungen ?berschreiten
2.610.460 4.701.615
3. Sonstige betriebliche Aufwendungen 8.421.715 5.891.395
4. Ergebnis der gew?hnlichen Gesch?ftst?tigkeit 6.912.071 288.483
Jahresfehlbetrag 9.937.013 8.657.578
5. Jahres?berschuss 8.204.659 4.559.433
6. Verlustvortrag aus dem 2018 3.267.554 5.320.615
7. Bilanzverlust 4.741.103 7.914.298


Entwicklung des Anlageverm?gens
Ingenieurbüros Ges. m. b. Haftung,Münster

Entwicklung des Anlageverm?gens
Anschaffungs-/Herstellungskosten Abschreibungen Buchwerte
01.01.2019 Zug?nge Abg?nge 01.01.2019 01.01.2019 Zug?nge Abg?nge 01.01.2019 01.01.2019 01.01.2019
I. Sachanlagen
1. Grundst?cke, grundst?cksgleiche Rechte und Bauten einschl. der Bauten auf fremden Grundst?cken 5.906.853 3.450.546 6.313.166 3.239.659 1.271.609 1.500.800 4.516.052 7.361.061 3.563.814 6.026.837
2. Technische Anlagen und Maschinen 6.992.962 2.141.280 5.697.575 9.183.281 4.163.496 5.279.243 6.676.784 5.831.227 4.636.181 8.584.386
3. Andere Anlagen, Betriebs- und Gesch?ftsausstattung 2.891.679 6.720.912 8.857.652 5.622.383 1.700.692 7.938.408 2.031.343 6.359.553 4.280.838 6.658.661
6.295.697 1.431.010 238.576 7.796.338 496.834 5.100.872 1.309.212 9.350.235 239.681 1.141.306
II. Finanzanlagen
1. Anteile an verbundenen Unternehmen 6.204.920 7.215.242 3.166.841 1.415.538 9.689.632 3.019.576 1.552.549 9.701.657 7.964.634 5.101.673
2. Genossenschaftsanteile 7.160.177 2.527.749 414.691 2.508.441 9.391.722 2.876.315 6.725.685 8.990.056 2.730.119 8.579.051
7.479.203 8.408.596 6.398.153 3.090.524 1.542.430 9.349.748 7.949.788 7.366.195 5.173.649 6.356.314
6.739.394 8.105.658 8.090.015 5.238.729 9.467.021 4.467.509 509.194 8.269.024 2.133.356 8.471.598

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Gebäudefläche als Bildschirm für animierte Leuchtwerbung (Piccadilly Circus, London, 2006)

Als Werbung wird die Verbreitung von Informationen in der Öffentlichkeit oder an ausgesuchte Zielgruppen, zwecks Bekanntmachung, Verkaufsförderung oder Image­pflege von meist gewinnorientierten Unternehmen bzw. deren Produkten und Dienstleistungen, selten auch für unentgeltliche, nicht gewinnorientierte Dienste oder Informationen, verstanden. Werbung wird klassisch als Impuls, Anpreisung, Anregung, Stimulation oder Suggestion transportiert, um eine spezifische Handlung, ein gewisses Gefühl oder einen bestimmten Gedanken bei anderen Menschen anzuregen und zu erzeugen.

Sie dient sowohl der gezielten und bewussten als auch der indirekten und unbewussten Beeinflussung des Menschen zu meist kommerziellen Zwecken. Teils durch emotionale (Suggestion), teils durch informelle Botschaften spricht Werbung bewusste und unbewusste Bedürfnisse an oder erzeugt neue. Werbung wird über das rein optische Vorhandensein eines bedürfnisgerechten Angebotes wie eines ansprechenden Früchtestandes, über verbale Anpreisungen durch Marktschreier oder über Schrift und Text wie Tafeln, Plakate, Zeitungen, Zeitschriften und dergleichen sowie über Bilder verbreitet. Durch die modernen Medien wie Radio, Fernsehen, Film und Kino wurden die Möglichkeiten der Werbung vielschichtiger, komplexer und dadurch teilweise kaum bewusst erkennbar oder nur unterschwellig und versteckt, so in der Produktplatzierung oder im Sponsoring.

Dieser Artikel befasst sich mit der Werbung im Hinblick auf jedes beliebige ökonomische Gut und dessen Einfluss auf den Menschen und die Umwelt als auch mit den technischen Anlagen (Werbeanlagen, Werbeträger). Werbeziel in diesem Sinne ist in erster Linie der Verkauf eines Produktes oder einer Dienstleistung; es kann sich aber auch um die Gewinnung eines Kooperations­partners bzw. Investors handeln. Werbung ist damit ein Instrument der Kommunikationspolitik und des Marketings. Innerhalb des Kommunikationsmix einer Marketingkampagne steht die Werbung neben den anderen klassischen Instrumenten, wie der Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations), der Verkaufsförderung und dem persönlichen Verkauf.

Inhaltsverzeichnis

1 Grundlagen

1.1 Abgrenzung und Definitionen
1.2 Wortherkunft
1.3 Historische Wurzeln der kommerziellen Werbung

2 Werbemethoden

2.1 Konzeption und Umsetzung
2.2 Werbeträger und Werbemittel
2.3 Sonderformen der Werbung

2.3.1 Cross Promotion und Mund-Propaganda
2.3.2 Low-Budget-Werbung
2.3.3 Direktwerbung
2.3.4 Produktplatzierung und Schleichwerbung
2.3.5 Unterschwellige Werbung
2.3.6 Personifizierung
2.3.7 Schockwerbung
2.3.8 Absurde Werbung

2.4 Unterschiede in Konsumgüter- und Investitionsgüterwerbung

3 Werbekanäle

3.1 Klassische Werbung in der Kommunikationspolitik des Marketing

3.1.1 Vor- und Nachteile der verschiedenen Medien

3.2 Werbung und Medien

3.2.1 Beispiel 1914
3.2.2 Abhängigkeiten
3.2.3 Medienkonzentration
3.2.4 Die Lage in den USA
3.2.5 Zusammenhang von Werbung und Demokratie

3.3 Werbung in Sport, Bildung und Kultur
3.4 Werbung durch Ärzte und Zahnärzte

4 Betriebswirtschaft der Werbung

4.1 Werbung im Marketing-Mix der Betriebswirtschaft
4.2 Werbeerfolgskontrolle
4.3 Werbemarktkennzahlen

4.3.1 Deutschland

5 Werbewirtschaft

5.1 Werbeberufe

5.1.1 Werbeagentur
5.1.2 Designagentur
5.1.3 Internetagentur

5.2 Verbände und Organisationen der Werbewirtschaft

5.2.1 Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW)
5.2.2 Deutscher Werberat
5.2.3 Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA)
5.2.4 IVW
5.2.5 Wettbewerbszentrale
5.2.6 Andere deutsche Selbstregulierungsverbände
5.2.7 Europäischer Selbstregulierungsverband

6 Gesetzliche Regelungen und Einschränkungen

6.1 Europäische Werberegelungen
6.2 Regelungen in Deutschland

6.2.1 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb
6.2.2 Bewerbung von Kindern und Jugendlichen
6.2.3 Tabakwerbung
6.2.4 Alkoholwerbung
6.2.5 Baurecht, Satzungen und Denkmalschutz

6.3 Regelungen in der Schweiz

6.3.1 Allgemeine Bestimmungen
6.3.2 Medienspezifische Bestimmungen
6.3.3 Produktspezifische Bestimmungen
6.3.4 Zielgruppenspezifische Bestimmungen

6.4 Besteuerung der Werbung

7 Werbung und Wissenschaft
8 Kritik an Werbung
9 Siehe auch
10 Literatur
11 Weblinks
12 Einzelnachweise

Grundlagen

Abgrenzung und Definitionen

Im weiteren Sinne ist Werbung ein elementarer Bestandteil der menschlichen Kommunikation, z. B. sozialer Interaktion, um individuelle Aufmerksamkeit zu erregen, Gunst zu gewinnen und soziale Tauschvorgänge einzuleiten, Entscheidungen zu beeinflussen oder um Partner zu werben (siehe Brautwerbung, Flirt und Partnerwahl).

In der Biologie ist andererseits Werbung ein Bestandteil des Paarungsrituals vieler Tiere. Dazu gehören zum Beispiel Balzen, Umwerben, Locken und Drängen.

Im engeren betriebswirtschaftlichen Sinn wird Werbung als eine von mehreren Funktionen der Marktkommunikation im Marketing verstanden. Sie befasst sich mit dem Transport von Werbebotschaften über geeignete Werbemittel an die Zielgruppe(n) eines Unternehmens zur Erreichung eines bestimmten Ergebnisses: in der Regel den (verbesserten) Absatz eines Produktes. Werbung im öffentlichen Umfeld zur Erreichung oder zum Erhalt eines guten Rufes wird als Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations oder Imagepflege) bezeichnet und dient letzten Endes auch der Absatzförderung und -sicherung. Bei manipulativer Werbung in der Politik spricht man von Propaganda, in der Religion von Mission. Zur Anwerbung von Soldaten siehe Werbung (Militär).

Es gehört zum betriebs- und volkswirtschaftlichen Standardwissen, dass die Werbung ein Standbein der wachstumsorientierten, freiheitlich-kapitalistischen Wirtschaft sein kann. „Werbung gehört zum Mark des wirtschaftlichen Kapitalismus“.[1] „Der gegenwärtige Kapitalismus könnte nicht funktionieren und die globalen Produktionsnetzwerke könnten ohne Werbung nicht bestehen.“[2]

»Werbung will Aufmerksamkeit erregen, überraschen, manchmal belustigen, manchmal provozieren, manchmal sogar verstören. Werbung bildet nicht die Realität ab.«

– Bettina Gaus: Die Tageszeitung, 2019[3]

Je nach Stand- bzw. Blickpunkt gibt es verschiedene Begriffsdefinitionen und selbst innerhalb einer Disziplin, z. B. der Betriebswirtschaftslehre gibt es verschiedene Betrachtungsweisen der „Werbung“.

Karl Christian Behrens versteht darunter „eine absichtliche und zwangsfreie Form der Beeinflussung, welche die Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll“.
Otto Walter Haseloff sieht Werbung als die „öffentliche, gezielte und geplante Kommunikation der Information, der Motivation, der Überzeugung und der Manipulation eines definierten Kreises von Umworbenen zugunsten der Marktchancen eines Produktes oder des Images eines Unternehmens“.
Heribert Meffert zitiert Schweiger/Schrattenecker (1995): „Ein kommunikativer Beeinflussungsprozess mit Hilfe von (Massen-) Kommunikationsmitteln in verschiedenen Medien, der das Ziel hat, beim Adressaten marktrelevante Einstellungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele zu verändern.“[4]
Frank Neuhaus sieht Werbung als „alle kollektiv wirkenden Maßnahmen, die im Interesse eines Unternehmens oder einer Gruppe von Unternehmen eingesetzt werden, um einen Kundenstamm zu gewinnen, zu entwickeln und zu binden“.
Philip Kotler und Friedhelm Bliemel definieren die Werbung wie folgt: „Die Werbung ist eines der Instrumente der absatzfördernden Kommunikation. Durch Werbung versuchen die Unternehmen, ihre Zielkunden und andere Gruppen wirkungsvoll anzusprechen und zu beeinflussen. Zur Werbung gehört jede Art der nicht persönlichen Vorstellung und Förderung von Ideen, Waren oder Dienstleistungen eines eindeutig identifizierten Auftraggebers durch den Einsatz bezahlter Medien.“
Eine tiefer liegende soziologische Definition gibt Ernst Primosch: „Die Werbung ist ein Ort, an dem sich die tief greifenden Erscheinungen einer Epoche ausdrücken, deren Geschichte, Ängste, Mythen, Vorlieben und Interessen“.
Nach einer juristischen Definition im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) stellt eine Wettbewerbshandlung u. a. jede „Handlung mit dem Ziel der Förderung des eigenen oder fremden Absatzes oder Bezugs von Waren oder Dienstleistungen“ dar (§ 2 UWG).
Einen Anhaltspunkt zu einer weiteren juristischen Definition liefert das europäische Recht mit Art. 2 a) der Richtlinie zu irreführender und vergleichender Werbung (2006/114/EG). Diese definiert Werbung als „jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen, zu fördern“. Diese Definition dient auch als Grundlage im deutschen Wettbewerbsrecht.
Im Baurecht der deutschen Bundesländer geht es überwiegend um die physische Erscheinung der Werbung und die Genehmigungspflicht. Als sogenannte Werbeanlagen sind in der Bauordnung ortsfeste Einrichtungen definiert, die der Ankündigung oder Anpreisung oder als Hinweis auf Gewerbe oder Beruf dienen und vom öffentlichen Verkehrsraum aus sichtbar sind.[5] Hierzu zählen insbesondere Schilder, Beschriftungen, Bemalungen, Lichtwerbungen, Schaukästen sowie für Zettelanschläge, Bogenanschläge oder Lichtwerbung bestimmte Säulen, Tafeln und Flächen. Dazu gehören auch beispielsweise Anhänger mit Aufschriften, die zu Werbezwecken am Straßenrand abgestellt werden (Sondernutzung). Bei der Zulässigkeit von Werbung innerhalb bestimmter Baugebiete spielt auch der Inhalt der Werbung eine Rolle, in dem zwischen Eigen- und Fremdwerbung unterschieden wird.

Wortherkunft

Etymologisch handelt es sich hierbei um die substantivierte Form des Verbs werben. Dieses steht in engem Zusammenhang mit wirbeln. Die grundlegende Bedeutung kann daher auch so viel wie „sich drehen“ meinen. Ebenfalls einschlägige Bedeutungen sind: „hin und her gehen“, „sich umtun“, „sich bemühen“, „etwas betreiben“, „ausrichten“, „wenden“ oder „wandeln“.

Seit dem Altertum gab es in vielen Kulturen die Brautwerbung. Die historisch erste neuzeitliche Definition des Begriffs „Werbung“ bezog sich ausschließlich auf Soldatenanwerbung (Brockhaus 1848). Für das heutige Verständnis des Begriffes verwendete man demgegenüber in Deutschland noch bis in die 1930er Jahre den Begriff Reklame (abgeleitet von französisch réclamer „ausrufen“, „anpreisen“). Dieser wurde von den Nationalsozialisten systematisch verdrängt, da man die angeblich „jüdische Reklame“ der Weimarer Republik durch eine „deutsche Werbung“ ersetzen wollte.[6]

Historische Wurzeln der kommerziellen Werbung

Annoncenuhr in Werdau

Das Auslegen und Anpreisen von Waren auf Märkten stellt die Urform der Werbung dar. Erste Funde kommerzieller Werbetafeln sind aus den Ruinen von Pompeji bekannt. Marktschreier, die von Markt zu Markt zogen, priesen bereits im Mittelalter Waren und Dienstleistungen an. Die Werbung beschränkte sich dabei auf den Ort des Handelns, nämlich den Marktstand oder den Laden. Die Trennung vom Ort des Handelns und die Verwendung anderer Werbemittel bzw. -formen nahm um 1850 im Zusammenhang mit der industriellen Revolution ihren Anfang. Mit der damit einsetzenden Massenproduktion wurden Produkte angeboten, die über die Deckung des existenznotwendigen Bedarfs hinausgingen. Waren deckten in zunehmendem Maße nicht nur den originären Bedarf, sondern befriedigten neben reiner Nutzenerfüllung emotionale und tiefer liegende psychologische Aspekte. Markenprodukte wurden mit der Zeit immer wichtiger. Erste Luxus­güter waren erhältlich. Bis zum Ersten Weltkrieg wurde für Werbung das Wort Reklame benutzt.

Werbeanzeige für das Mimeographie-Gerät „Automatic Cyclostyle“ des britischen Unternehmens Gestetner (typisch für die Zeit um 1900)

Mit der Pressefreiheit 1849 in Preußen vermehrten sich die geschäftlichen Anzeigen (Annoncen) und die Presse war mehr und mehr auf diese Einnahmen angewiesen. 1855 eröffnete Ferdinand Haasenstein das erste „Vermittlungsinstitut“ (Annoncen-Expedition), um den Anzeigenmarkt zu organisieren. Daraus wurden die ersten Werbeagenturen im deutschsprachigen Raum. Ab 1854 stellte Ernst Litfaß in Berlin die ersten von ihm erfundenen Litfaßsäulen auf. Mit der Zunahme an Werbung fand auch erste Werbekritik ihren Anfang: Menschen beschwerten sich über „Schmutz und Schwindel“ im Anzeigenwesen.

Mit Einsetzen der Massenproduktion wurde Konsum zu einem neuen Bestandteil der Lebenswelt, dessen Bedeutung bis heute immer mehr zunahm. Verbraucher konnten dadurch ihre Position in der Gesellschaft ausdrücken und Markenartikel gewannen an Bedeutung. Marken setzten sich nachhaltig und merklich durch. Hier ist auch ein Professionalisierungs­schub der Werbung zu verorten – grafische Darstellungen und bislang unübliche große Schaufenster zierten das Stadtbild seit den 1920er Jahren. Der Slogan Ein Bild sagt mehr als tausend Worte stammt aus dieser Zeit. Die fortschreitende Elektrifizierung brachte erste Lichtreklamen, wie das heute noch bestehende Bayer-Kreuz in Leverkusen.

Um 1930 begann ein Paradigmenwechsel (tief greifender Umwälzungsprozess): vom Verkäufermarkt, in dem der Anbieter dank knappen Warenangebotes weitgehend Konditionen festlegte, zum nachfragedominierten Käufermarkt, in dem nun mehr und mehr der Kunde aus einer reichhaltigen Vielzahl konkurrierender Angebote wählen konnte. Waren deckten nicht nur den originären Bedarf, sondern neben reiner Nutzenerfüllung weitere emotionale Aspekte. Markenprodukte wurden mit der Zeit immer wichtiger.

Der Beginn der ersten Markenstrategien in Deutschland mit Einführung des Backpulvers von Dr. Oetker gilt heute als Geburtsstunde des europäischen Marketings und auch als klassisches Beispiel für eine langfristig angelegte Werbestrategie. Odol und Persil gelten als klassische, massenhaft hergestellte Markenprodukte aus dieser Zeit. Ab 1950/1960 setzte mit dem Einzug der Selbstbedienungsläden ein weiterer Wandel ein. Das Produkt musste sich von anderen abheben. Die vorherige Bekanntheit eines Produktes durch Werbung wurde wichtiger, um die Aufmerksamkeit des Kunden zu erregen.

Werbemethoden

Konzeption und Umsetzung

Hauptartikel: Werbekampagne

Werbeträger und Werbemittel

Lkw mit Reklamedekoration auf der Auffahrt des Reichstagsgebäudes (1981)
Werbetafeln an einem Kiosk in Frankfurt-Gallus

Der Werbeträger ist das Medium, das die eigentliche Botschaft mit Hilfe von Gestaltungsmitteln (Werbemittel) vermittelt. Mit dem Begriff der Werbung werden häufig gleichzeitig Werbeträger und -mittel abgedeckt. Werbemittel sind Anzeige, Brotbeutel mit Werbung,[7] Plakate, Aufkleber, TV-Spot, Radio-Spot, Film-Spot, Paidmailer, Textildruck, Beschriftung, Mailing, Messestand, Werbefigur, Werbemusik, Werbespiele oder Pop-ups. Die Leistung eines bedruckten Werbeträgers wird mit Hilfe des Tausend-Kontakt-Preises (TKP) gemessen, der Preis für je 1000 erreichte potenzielle Interessenten.

Andererseits gibt es den Begriff Werbeträger für den Artikel, der die Werbung übernimmt. Es gibt grundsätzlich kaum etwas, das nicht als Werbeträger geeignet ist oder genutzt wird. Die einzige gemeinsame Bedingung ist, dass der Träger von Menschen wahrgenommen wird. Diese Auflistung gibt daher nur einen Überblick über die Möglichkeiten.

im öffentlichen Raum (Außenwerbung), z. B. Litfaßsäule, Gerüst­plane, Baureklame, Plakatwand, Fassaden oder Mauern (Bemalung, Schilder, Ausleger), Bauzaun, Skywriting, Gehwegflächen, Bahnsteige, Treppen
in der freien Landschaft, z. B. Berghänge, Strandflächen,
in öffentlichen und halböffentlichen Einrichtungen, z. B. Sportstätten, Schulen, Krankenhäusern, U-Bahn-Stationen
Werbegeschenke, z. B. Kalender, Kugelschreiber, Visitenkarte, Feuerzeug, Chips für Einkaufswagen etc.
Medienwerbung, z. B. Hörfunksendung, Fernsehsendung, Zeitungswerbung, Prospekt (Werbung), Kinowerbung, Internetseite, Werbespiele, Spam
Videospiele
Verkehrsmittelwerbung, z. B. auf und in Bahnen und Bussen, Taxen, Lkw
Textil­werbung, z. B. Trikotwerbung, Jacken, Hemden, T-Shirts, Mützen,
Verkaufswerbung am Verkaufsort, z. B. Display, Schaufenster­werbung, Lautsprecher, Ladenfunk, Verkaufsraumgestaltung, Verkaufsraumbeduftung, Einkaufswagen, CashPoster, das Personal selbst, z. B. im Warenhaus bzw. (Fach-)Einzelhandelswerbung
Duftwerbung
gezielte Beschallung
Tätowierung
Telefonanruf, Fax
Couponing

Entwicklungen aus jüngerer Zeit sind Videospiele, die Waren in ihr Programm einflechten, spezielle Werbekanäle in Krankenhäusern sowie Persönlichkeiten, die zeitweise Tätowierungen tragen. Eine Methode, nicht als Werbung zu erkennen, ist das sogenannte Guerilla-Marketing, bei dem ein aufsehenerregendes Gerücht über ein neues Produkt in einer Zielgruppe verbreitet wird. Für finanzschwache US-amerikanische Städte ist es eine Einnahmequelle, Flächen auf Polizeifahrzeugen für Werbezwecke anzubieten.[8] Kuriose Werbeträger wie Raketen oder die Internationale Raumstation ISS oder Lebensmittel erweitern die Palette anscheinend grenzenlos.

Andere beispielhafte Entwicklungen in jüngerer Zeit sind, dass ganze U-Bahn-Stationen in Berlin in Produkthaltestellen umgestaltet und ausschließlich an ein Unternehmen vermietet werden, das Vitrinen, Säulen und Wände mit seiner Werbung ausstattet. Düsseldorf hat multisensorische Erlebnishaltestellen, die mit Lautsprechern und mit Beduftungssystemen bestückt sind, die den Geruch eines beworbenen Waschmittels verströmen. Die Firma Swatch benutzte Beamer, um für Uhren an der Berliner Siegessäule und am Fernsehturm zu werben. Die Geldstrafe in fünfstelliger Höhe für die nicht genehmigte Aktion war eingerechnet; die Illegalität sorgte für zusätzliche Aufmerksamkeit.[9] Zu den neueren Werbeformen zählen im weiteren Sinne auch die Kundenbindungsprogramme, die im Grunde die elektronische Form der früheren Rabattmarken ist. Bereits Anfang des vergangenen Jahrhunderts waren Rabattmarken weit verbreitet und genossen eine hohe Akzeptanz. Ein Beispiel ist die Konzern-Kooperation „Payback“ oder in der Schweiz die Rabattkarten der größeren Lebensmittelkonzerne wie Migros oder Coop. Solche Rabattprogramme sind bei Datenschützern umstritten, weil Unternehmen mit der Zeit Einkaufsprofile erstellen und Einkaufsverhalten erforschen können.

Allerneueste Trends in der Werbung sind der gezielte Einsatz von Düften, die teilweise unterhalb der bewussten Wahrnehmungsschwelle liegen, und die gezielte Beschallung von einzelnen Passanten, wobei die Herkunft einer Botschaft nicht erkennbar ist.[10]

Lithografie der ersten Berliner Litfaßsäule (1854)

Reklame für Fahrradbereifung (1948)

14 Meter hohe Plakatwand in Südspanien; (seit 1997 „spanisches Kulturgut“ ohne Osborne Schriftzug) (1985)

Ein Zug der Rhein-Haardtbahn mit vollflächiger Ganzreklame (2004)

Prospekte auf der Straße (2005)

Anhänger für Werbezwecke (2009)

Ganzreklame an einem Heißluftballon

Sonderformen der Werbung

Aufgrund ihrer Vielschichtigkeit lässt sich Werbung auf unterschiedliche Weise klassifizieren bzw. kategorisieren und es gibt Sonderformen. Die wichtigsten sind:

Cross Promotion und Mund-Propaganda

Wenn Unternehmen verschiedener Leistungsbereiche gleiche oder ähnliche Zielgruppen haben und gemeinsame Werbung entwickeln, wie im Fall BMW Z3 und MGM, wird von Cross-Promotion gesprochen. Hier profitieren beide Parteien von der Deckungsgleichheit einer Imagebotschaft und senken gleichzeitig die Schaltkosten bzw. Beschaffungskosten der Ausstattung, z. B. für einen Kinofilm. Derartige Ziele werden auch mit Vitrinentausch im Einzelhandel, Cross-Selling-Aktionen im Außendienst oder gemeinsamer Plakatwerbung von NGOs und karitativen Unternehmen verfolgt.

Auch sind persönliche Empfehlungen (Mundpropaganda) und die Verbundenheit der Zielgruppe für „ihre“ Marken und das allgemein positive Image mancher Marken beispielsweise bei Kindern oder Besserverdienern geeignet, dauerhaft die Aufmerksamkeit auf dazugehörige Angebote zu lenken. Die Empfehlung einer sympathischen Marke oder eines zufrieden stellenden Anbieters im Bekanntenkreis ist eine der Hauptumsatzquellen für das sogenannte Netzwerk-Marketing, bei dem selbständige Handelsvertreter beinahe ausschließlich über Empfehlungen werben. Sowohl Cross-Promotion als auch das sog. Empfehlungsmarketing nutzt diese Deckungsgleichheit der Meinungsbildung zur Generierung zusätzlicher Interessentenkontakte im Vertrieb.

Low-Budget-Werbung

Low-Budget-Werbung (Werbung mit kleinem Etat) ist eine Kategorisierung nach vergleichsweise niedrigem finanziellen Aufwand. Der Werbeerfolg hängt damit stärker von einer guten Werbeidee ab. Strategien für Low-Budget Werbung sind z. B. Guerilla-Marketing, Virales Marketing und Pressemitteilungen.

Direktwerbung

Bei der Direktwerbung werden potentielle Kunden direkt angeschrieben. Es handelt sich somit um eine vereinfachte Form des Direktmarketing ohne Dialogelement, also ohne Responseverstärker. Im Unterschied zur allgemeinen Massenwerbung hat die Direktwerbung eine höhere Zielgruppensicherheit, weil sie im Gegensatz z. B. zur Radio- oder Fernsehwerbung personengerichtet eingesetzt wird.

Das wichtigste Element der Direktwerbung ist das Mailing, bei der die Informationen im Vordergrund stehen und nicht die mögliche Antwort des Umworbenen. Die Gestaltung eines solchen Briefes folgt in der Regel im Aufbau dem AIDA-Modell und Erkenntnissen aus der Forschung über Gebrauchstauglichkeit (usability). Eine weitere Sonderform der Direktwerbung ist das Couponing. Mithilfe von Couponing-Portalen versuchen Unternehmen Neukunden mit vergünstigten Kennenlernangeboten für ihre Produkte und Dienstleistungen zu interessieren.

Produktplatzierung und Schleichwerbung

Hierbei handelt es sich um Werbung, die zwar wahrgenommen, nicht aber als solche erkannt wird (Schleichwerbung oder Produktplatzierung). Solche Werbung kann eine starke Wirkung zu minimalen Kosten haben. Gängige Produkte werden in Filme oder Fernseh-Programme eingebaut, seien es Zigaretten, Autos, Getränke etc. Bei der sogenannten virtuellen Werbung werden Waren nachträglich in wiederholte Sendungen platziert. In den USA werden Werbeleinwände virtuell in Übertragungen von Major League Baseballspielen eingefügt und in der gleichen Weise wurden Werbesprüche oder Logos auf den Baldachin oder den Gehweg projiziert, den Showstars bei der 2001 Grammy Awards Verleihung passierten. Werbung wird vor den Filmen in Kinos gezeigt, mit aufwändigen Werbekurzfilmen, wie z. B. von Microsoft oder DaimlerChrysler. Die größten Werbeagenturen sind sehr darum bemüht, zusammen mit den größten Medienunternehmen, Programme herzustellen.[11] Das Ergebnis sind so genannte ’’Infomercials,’’ die aber Unterhaltungsprogrammen ähneln. Nach den geltenden Richtlinien der öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten ist Schleichwerbung im deutschen Fernsehen verboten.

Arten der Produktplatzierung:

Verbal Placement – Das Produkt oder die Marke wird in den Filmdialog eingebaut oder sogar besonders hervorgehoben. Beispiel: „Mission Impossible“, wo es in einem Dialog wörtlich heißt: „[…] meine schöne Bulgari-Kette […]“
Visual Placement – Die Marke wird wörtlich nicht erwähnt, sondern nur im Bild gezeigt. Beispiele: z. B. Cola-Dose
Country oder Location Placement – Städte, Länder oder Regionen machen Werbung, weil Szenen eines Films dort spielen. Beispiel: Als die drei Teile von „Herr der Ringe“ im Kino liefen, reisten viele Fans an die Drehorte nach Neuseeland.
Music Placement – Musikverlage versuchen, auf diesem Weg z. B. alte Titel wieder neu zu vermarkten. Im Gegenzug dient die Musik oft als Anreiz, sich den Film anzusehen oder die CD zum Film zu kaufen.
Negative Produktplatzierung – Produktplatzierungen können auch in negativem Sinn verwendet werden, nämlich um gewisse Produkte in Verruf zu bringen. Beispiel: In US-amerikanischen Polizeifilmen fahren die Übeltäter oft deutsche Autos.
On-Set Placement – Beim On-Set Placement ist das Produkt für den Handlungsablauf unwichtig. Es kommt nur am Rande und nur ganz kurz ins Bild. Beispiel: leichterkennbares Produkt wird kurz in die Kamera gehalten.
Image Placement – Der Inhalt eines ganzen Films wird auf ein Produkt, eine Marke oder eine Institution abgestimmt. Beispiel: Der Film „Top Gun“ diente z. B. zur Imageverbesserung des Militärs.

Unterschwellige Werbung

Die Zeitschrift Die Woche druckte 1902 einen Artikel über die Adelsfamilie Schaffgotsch ab; dazu ein Foto, auf dem Gräfin Schaffgotsch Die Woche in den Händen hält.
Gräfin Johanna Schaffgotsch mit einer Ausgabe Die Woche

Unterschwellige Werbung (englisch subliminal advertising, sub-threshold advertising) bezeichnet die Form der Werbung, die auch bei angespannter Aufmerksamkeit nicht bemerkt werden kann (etwa, weil sie aus sehr kurzen, zehntelsekundenlangen tachistoskopischen optischen Botschaften besteht), der aber unterstellt wird, dass sie trotzdem wirkt.

In den 1950er Jahren wurde diese Form der Werbung in den USA, Großbritannien und Deutschland diskutiert, zum Teil anhand erfundener Versuchsberichte wie zum Beispiel der Iss-Popcorn-trink-Cola-Studie. Unterschwellige Werbung wurde danach allerdings als optisch und akustisch nachgewiesenermaßen unwirksam fallen gelassen, jedoch nie ganz vergessen.[12] Der Versuch, wirksame optische oder akustische Werbung gänzlich unter der Aufmerksamkeitsschwelle anzubieten, galt nach wahrnehmungspsychologischer Untersuchung lange Zeit als ineffektiv. Neuere Untersuchungen legen nahe, dass unterschwellige Werbung dann wirken kann, wenn sie zu momentanen Bedürfnissen der Rezipienten passt, also zum Beispiel die Werbung für ein Getränk bei durstigen Menschen.[13][14] Mögliche Anwendungen eröffnet auch die olfaktorische Wahrnehmung, das heißt Werbung über den Geruchssinn, zum Beispiel in der Ausprägung des „Duftdrucks“ (siehe hierzu Ladenverkauf).

Personifizierung

Die Personifizierung (Vermenschlichung) abstrakter Begriffe, zum Beispiel Verunreinigungen, lehnt an das Konzept der positiv besetzten Werbefigur an und kehrt die emotionale Assoziation um. Grauschleier oder Flecken werden im Werbespot zu kleinen, haarigen oder gar schleimigen Wesen, um so den natürlichen Ekel des Menschen vor solchen Krankheitsüberträgern (Insekten, Würmern, Milben) zu wecken. Oft wird Wissenschaftlichkeit durch die Darstellung suggeriert; Mikroskopie-Aufnahmen, weiße Kittel, Diagramme.

Schockwerbung

Die Lernpsychologie bestätigt empirisch, dass sich ein Thema, also auch ein Produktname, besser in das Gedächtnis einprägt, wenn es in einem emotional erregenden Kontext kennengelernt wird. Eine solche emotionale Erregung können sowohl sexuelle Anspielungen als auch Angst, Ekel oder Wut hervorrufen. Eine hohe Aufmerksamkeit erzielte „Tabu- oder Schockwerbung“ mit negativ besetzten Motiven. Schockierende Werbung, die besonders durch Benetton geprägt wurde (verölte Ente), hat explizit nicht das Produktinteresse zum Ziel: „Wir machen kein Hightech-Produkt. Darum ist es wichtig, dass Menschen, die nicht unsere Pullover und Röcke kaufen, über Benetton sprechen.“

Hauptartikel: Benetton-Entscheidungen

In ihrem Buch „Schockierende Werbung – Verstoß gegen § 1 UWG?“ definiert Ulrike Wünnenberg diese Art und Weise der Werbung folgendermaßen: Es ist „das Werben mit einer ‚gestellten‘ oder realistischen Bildaufnahme, die Not, Leid und Elend, aber auch religiöse oder politisch höchst sensible Themen zum Inhalt hat, keinerlei oder nur unzureichenden Sachbezug zu dem zu bewerbenden Produkt oder Unternehmen aufweist und lediglich bzw. dennoch mit dem Logo eines Unternehmens oder eines Produkts verbunden ist, die aber aufgrund ihres unerwarteten Motivs geeignet ist, Reaktionen vielfältiger Art von heftigster Intensität hervorzurufen“.[15]

Da diese Annahmen sehr unterschiedlich sein können, ist die Wirkung schockierender Werbung immer abhängig von sozialen, kulturellen und individuellen Faktoren. Um provozieren zu können, bedarf es auf Seiten des werbetreibenden Unternehmens daher einer fundierten Kenntnis gesellschaftlicher wie kultureller Umstände und kollektiv akzeptierter Gewohnheiten und deren Grenzen. Auch die menschliche Sexualität eignet sich, um durch die Überschreitung sozial akzeptierter (Seh-)Gewohnheiten im öffentlichen Raum die Aufmerksamkeit des Rezipienten zu erlangen. Um die Jahrhundertwende 1890 bis 1905 zeigte Anheuser-Busch erstmals überhaupt fotografische Abbildungen in der Bierwerbung.

Bis in die 1950er Jahre wurde dann in den USA vereinzelt immer wieder mit leicht erotisch anmutenden Motiven geworben. Doch erst im Spätsommer 1953 kam die erste Playboy-Zeitschrift in den USA auf den Markt. Es wurde erstmals eine Frau vollkommen nackt (erotisch) in einem regulären Magazin abgebildet, das für die breite Öffentlichkeit bestimmt war. Mit der damals noch jungen Marilyn Monroe als Pin-up-Girl und den entsprechend geschalteten Werbeanzeigen des Playboys wurde der Slogan „sex sells“ als solches geprägt. Das entsprechende, allgemeine Werbeumfeld akzeptiert und nutzt dies. Werbemethoden wie diese sind aber nicht ganz unumstritten.

Der Berliner Getränkehersteller K-Fee brachte im Frühjahr 2004 eine Schockwerbung heraus. Während z. B. ein Auto friedlich fährt, schießt eine Zombiegestalt hoch und schreit hysterisch. Allerdings musste die Werbung wieder eingestellt werden, weil sich viele Menschen beim deutschen Werberat beschwert hatten. Der Bundesgerichtshof lockerte allerdings seine Rechtsprechung zu „gefühlsbetonter Reklame“ in einem Urteil vom 22. September 2005, I ZR 55/02. Neu ist, dass eine Werbung nicht allein deswegen unlauter ist, weil sie Kaufinteresse – ohne sachlichen Zusammenhang mit der beworbenen Ware – maßgeblich durch Ansprache sozialen Verantwortungsgefühls weckt (Auslobung einer Spende an Umweltschutzorganisation).[16]

Absurde Werbung

Absurde Werbung ist Werbung in Form von nebeneinander gestellten Bildern, Wörtern und/oder Stimmen, die vom Betrachter als bizarr, irrational, unlogisch und durcheinander empfunden werden.[17] So machte beispielsweise der Computerhersteller Dell in Zeitungsanzeigen Werbung mit einem gefleckten Elefanten.[18] Es werden vier Formen der Absurdität unterschieden und voneinander abgegrenzt: Surrealismus, Anthropomorphismus, Allegorie und Hyperbel.[19] Die Wirkung absurder Werbung ist weitgehend unerforscht. Einige Forschungen haben gezeigt, dass die Wahrnehmung absurder Werbung von Einflussfaktoren, wie beispielsweise vorheriger Einstellung zur Produktkategorie, individuelle Differenzierung, Programmumfeld etc., abhängig ist.[20] Jedoch gibt es kaum Studien, die Verknüpfungen zwischen Forschung von absurden Werbeapellen und interkulturellem Kontext untersuchen.

Unterschiede in Konsumgüter- und Investitionsgüterwerbung

Investitionsgüter wie Werkzeugmaschinen, Kraftwerke oder Nutzfahrzeuge werden anders verkauft als Konsum­produkte. Klaus Backhaus (Investitionsgütermarketing 2003) stellt dar, dass sich in Bezug auf sämtliche Bereiche des Marketing und der Unternehmensführung für Konsumgüteranbieter und Anbieter langlebiger Waren und Dienstleistungen grundsätzlich unterschiedliche Strategien entwickelt haben. Als Investitionsgüter werden hier Leistungen bezeichnet, die von Organisationen wie Unternehmen oder öffentlichen Verwaltungen beschafft werden, um weitere Leistungen zu erstellen, die nicht in der Distribution an Endkunden (private Haushalte) bestehen.

Im Bereich der Marktkommunikation, insbesondere der Werbung, unterscheiden sich somit Werbestrategie, Tonalität und Copy sowie die Nutzwertorientierung der Werbebotschaft erheblich. Im Konsumgütermarkt finden relevante Werbemaßnahmen eher im Rahmen der klassischen Werbung (TV, Radio, Printmedien) statt. Investitionsgüterwerbung erreicht die Entscheidungsträger hingegen eher per Direktmarketing. Die zahlenmäßig geringeren Zielpersonen (Entscheider institutionalisierter Nachfrager) interessieren sich bewusst weitaus stärker für den sachlichen Informationsgehalt der Werbung, reagieren jedoch ebenso intuitiv auf vertrauensbildende Wirkelemente und Werbemittel wie andere Konsumenten.

In der Regel sind sowohl auf der Abnehmerseite als auch auf Seiten des Anbieters von Investitionsgütern mehrere Personen am Kaufprozess beteiligt, wobei die entsprechenden Organisationen als Buying Center auf der Abnehmerseite bzw. Selling Center auf der Anbieterseite bezeichnet werden. Die Werbung wird somit in erster Linie in der Interaktion zwischen diesen Organisationen geleistet und nicht an einem anonymen, passiven Markt wie beim Konsumgütermarketing platziert. Daher ist eine gewisse Stabilität der Beziehungen zwischen Herstellern und Abnehmern charakteristisch (vgl. Zentes: Grundbegriffe des Marketing, 1996, S. 182)

Geringere Schaltfrequenz mit höherer Informationsdichte sachbezogener Nutzwertinformationen entsprechender Werbemaßnahmen führen zur Schaffung eines positiven Klimas für das persönliche Verkaufsgespräch und zur Stimulierung der Nachfrage auf Folgestufen der Absatzprozesse (z. B. Betreuung, gemeinsame Forschung und Entwicklung sowie Schulung). Die Werbemaßnahmen des Konsumgütermarktes zielen hingegen eher auf affektive Kaufentscheidungen und Imagebildung.

Werbekanäle

Klassische Werbung in der Kommunikationspolitik des Marketing

Hauptartikel: Kommunikationspolitik (Marketing)

Die klassische Werbung, auch Mediawerbung genannt, hat von allen Instrumenten in der Kommunikationspolitik des Marketing die größte Bedeutung. Die Voraussetzung für den Erfolg der klassischen Werbung ist die Akzeptanz der Werbung bei den Konsumenten. Als klassische Werbung wird Werbung in Insertions-/Printmedien und in Audio-/Videomedien bezeichnet.

Zu den Insertions-/Printmedien gehören:

Zeitungen
Publikumszeitschriften
Special-Interest-Zeitschriften
Fachzeitschriften

Zu den Audio-/Videomedien gehören:

Fernseher
Kino
Rundfunk
Internet

Vor- und Nachteile der verschiedenen Medien

Zeitungen

Vorteile sind, dass sie eine kurzfristige Disponierbarkeit, ein exaktes Timing und eine hohe Aktualität gestatten. Ihr Nachteil ist es, dass die genaue Zielgruppenansprache erschwert ist, da Zeitungen von einem breiten Spektrum der Bevölkerung gelesen werden, nicht nur von der Zielgruppe. Weiterhin können Werbebriefe und kostenlose Zeitungen mit einem entsprechenden Aufkleber am Briefkasten verhindert werden.

Publikums- und Spezielle-Interessen-Zeitschriften

Vorteil ist die relativ hohe Chance für Mehrfachkontakte, sie haben eine hohe Reichweite und verursachen niedrige Kosten. Nachteile sind jedoch Streuverluste, und eine längerfristige Planung ist notwendig.

Fachzeitschriften

Vorteile: Sie werden von einem spezifischen Leserkreis gelesen, und es besteht eine hohe Leser-Involvierung. Nachteile: Der Zweck der Fachzeitschriften, die Vermittlung von Informationen, kann der Werbung entgegenwirken, da die Leser ihre Aufmerksamkeit nur auf die Artikel richten und die Werbung völlig ignorieren.

Fernsehen

Vorteile bestehen darin, dass eine Vielfalt an Gestaltungsvariationen für die Fernsehwerbung besteht, und es wurden neuere Formen der Werbung wie über Videotext ermöglicht. Der Fernseher stellt heutzutage ein grundlegendes Basismedium dar, und die Werbung ist geografisch und zeitlich flexibel. Demgegenüber sind die Nachteile, dass Werbung hohe Kosten verursacht, und es gibt Restriktionen bei der Platzierung der Werbung. Weiterhin ist das Verhältnis der Spotlänge zur Gesamtwerbezeit problematisch, denn wenn die Spotlänge zur Gesamtwerbelänge zu kurz ist, geht die Werbebotschaft in der Menge unter, bei zu langen Werbespots dagegen kann es zur Abnahme der Aufmerksamkeit führen. Weiterhin bestehen leichte Ausweichmöglichkeiten der Werbung (Computer nutzen, stummschalten, umschalten auf ein anderes Programm oder ausschalten).

Kino

Vorteile besitzt die Werbung in Kinos durch eine hohe Kontaktwahrscheinlichkeit und eine hohe Intensität. Zudem können Produkte im Kino direkt nach dem entsprechenden Spot angeboten werden. Nachteil ist die relativ geringe Reichweite (nur die Menschen im Kinosaal werden der Werbung ausgesetzt), und es besteht eine relativ hohe Reaktanzgefahr (die Leute sind im Kino um einen Film zu sehen, bei zu viel Werbung sinkt die Aufmerksamkeit, die der Werbung zugeteilt wird, und es kann zu einem negativen Effekt der Werbung kommen). Außerdem können lange Werbeblöcke auch zur Ärgernis und Gereiztheit des Publikums führen.

Rundfunk

Vorteile sind niedrige Kosten, und es kann schnell eine hohe Reichweite kumuliert werden, und sie ist regional eine effektive Werbeform. Dem steht entgegen der Nachteil, dass diese Medium für eine national flächendeckende Werbung nicht geeignet ist. Zudem kann in manchen Fällen die gewünschte Zielgruppe nur schwer erreicht werden.

Internet

Seine Vorteile sind die Vielfalt an Gestaltungsvariationen für die Werbung über das Internet. Möglichkeit der kurzfristigen Disponierbarkeit, eines exakten Timings, einer hohen Aktualität sowie der gezielteren Zielgruppenansprache, durch individualisierte Werbung. Nachteil ist die Reaktanz­gefahr durch zu viel Werbung. Durch die Verwendung von „Popup- und Bannerblockern“ wird Werbung vom Nutzer nicht mehr wahrgenommen, auch wenn mittlerweile sogenannte Anti-AdBlock-Scripte im Umlauf sind.

Werbung und Medien

Werbung und Medien stehen in einem engen Zusammenhang. Zeitungen etwa weisen eine mehr oder weniger hohe Anzeigenmenge auf. Die Werbeindustrie finanziert mit diesen Anzeigen die Zeitung und damit indirekt die dahinter stehende Redaktion. Daraus folgen Abhängigkeiten, die einer freien, unabhängigen Berichterstattung widersprechen. Bei kritischer Berichterstattung über gewisse Produkte droht der Werbekunde, keine Anzeigen mehr zu schalten. Andererseits ist einem Werbetreibenden nicht damit gedient, in einer Publikation zu werben, die vom Leser nicht als industrieunabhängig wahrgenommen wird.

Beispiel 1914

Der Klavierhersteller Steinway & Sons machte diesen Konflikt aus seiner Perspektive als Werbekunde 1914 deutlich: „Die redaktionellen Besprechungen in Tageszeitungen […] erfreuen sich großer Beliebtheit.“ Es gäbe große Firmen, die erhebliche Summen zahlten, um auf diese besten Plätze der Zeitung zu gelangen. Man selbst gehe einen anderen Weg, denn „es gelingt fast immer, etwas von diesem Raum umsonst zu bekommen, wenn man einen größeren Abschluß auf Raum im Reklameteil macht“, also anderswo in der Zeitung eine größere Fläche bucht. Leider seien jedoch die wichtigeren Zeitungen „weniger freigebig damit“. Die Reklameabteilung von Steinway bot weniger kritischen Redaktionen vorgefertigte Texte an: „Diese Texte können von unseren Herren Vertretern leicht für ihre eigenen Zwecke passend gemacht werden.“[21]

Abhängigkeiten

Einerseits handelt es sich bei einem Großteil der Werbeträger um Massenmedien, andererseits sind fast alle Massenmedien Werbeträger, viele davon sind hauptsächlich Werbeträger und, mit Ausnahme des überwiegend oder vollständig gebührenfinanzierten öffentlich-rechtlichen Rundfunks, im privaten Eigentum. Das Einkommen der privaten Medien basiert zum großen Teil und manchmal ganz auf Werbeeinnahmen, wie beispielsweise bei Gratiszeitungen oder privaten Rundfunksendern, bei Zeitungen und Zeitschriften bis zu 80 %. Aber auch beim öffentlich-rechtlichen Rundfunk kann bei Werbeeinnahmen von bis zu 40 % von einer Abhängigkeit gesprochen werden.[22]

Aufgrund der hohen Bedeutung der Medien in einem demokratischen Gemeinwesen wird dieses Maß an Abhängigkeit zumindest als Bedrohung für die Vielfalt und Ausgewogenheit der Berichterstattung betrachtet. Ein Medium, das Werbung verbreitet, kann kaum noch unabhängig sein und je größer der Werbeanteil ist, desto höher ist auch die Abhängigkeit. Diese Abhängigkeit hat „ganz bestimmte Auswirkungen auf Art der Medieninhalte […] In der Wirtschaftspresse werden die Medien häufig genau als das bezeichnet, für das sie sich in ihren offenen Momenten ausgeben: als einen Zweig der Werbeindustrie.“[23]

Medienkonzentration

Die privaten Medien unterliegen überdies einer zunehmenden Konzentration, wobei die Besitzverhältnisse oftmals verworren oder undurchsichtig sind. Diese Entwicklung stellt eine „laufende Bedrohung der demokratischen Kultur dar“,[24] die, nach Meinung von Politikern und Gesellschaftswissenschaftlern, schon für sich alleine genommen in einer Demokratie alle Alarmglocken schrillen lassen müsste. Nur fünf oder sechs Werbeagenturen dominieren die 400 Milliarden US-Dollar schwere globale Werbeindustrie.

„Journalisten stehen schon lange unter dem Druck, Berichte so zu gestalten, dass sie den Werbenden oder den Eigentümern passen …. die überwiegende Mehrheit der Fernsehsender fand, dass ihre Nachrichtenabteilungen sich bei der Gestaltung der Nachrichten ‚kooperativ‘ verhalten, um die ‚nicht traditionelle Einnahmeentwicklung‘ zu unterstützen.“

– Quelle: Robert W. McChesney[25]

Negative oder unerwünschte Berichterstattung kann unterbunden oder beeinflusst werden, wenn Werbekunden mit dem Entzug von Aufträgen drohen, oder auch nur, wenn die Gefahr des Auftragsentzuges besteht. Ein deutliches Beispiel hierfür ist die Weigerung von Fernsehstationen in den USA und Kanada, Spots von Adbusters zu verbreiten.[26] Besonders ausgeprägt ist die Abhängigkeit, wenn ein Medium nur einen oder wenige Großkunden hat. Der Einfluss eines Werbekunden betrifft nicht nur Information über ihn oder seine Produkte selbst, sondern auch Inhalte von Sendungen und Artikeln, sogar von Beiträgen, die nicht direkt mit dem Werbekunden zu tun haben. Um ihre Werbeeinnahmen zu sichern, müssen Medien bemüht sein, ein möglichst gutes „Werbeumfeld“ darzustellen.

Im privaten Rundfunkwesen entscheidet grundsätzlich die Quote über das Programm und somit über den Preis, der für Werbung erzielt werden kann. Das Geschäft der Sender besteht in der „Abschöpfung von möglichst viel Aufmerksamkeit. Die Einschaltquote misst die Aufmerksamkeit, die das Medium für die gebotene Aufmerksamkeit einhandelt. Die Dienstleistung dieser Attraktion wird an die Werbewirtschaft verkauft“[27][28] und die Zuschauerzahlen bestimmen den Preis, der für die Werbung erzielt werden kann.

Die Lage in den USA

In den USA ist die Bestimmung von Inhalten durch Unternehmen bereits seit 1933 gängige Praxis. Die Firma Procter & Gamble (P&G) vereinbarte damals mit einem Radiosender einen Tauschhandel (heute als „Bartering“ bekannt), der Geschichte machte: Der Konzern würde auf eigene Kosten eine Sendung produzieren und der Sender könnte die teure Produktion von Inhalten ersparen. Dafür wollte P&G seine Werbespots verbreitet und seine Produkte in der „Show“ in Szene gesetzt haben. Auf diese Weise entstand die erste Seifenoper (Soap Opera), die Serie ‚Ma Perkins‘, die P&G als Werbemedium für die damals führende Waschmittelmarke, Oxydol, nutzte. Die Seifenoper wurde von Anfang an von dem neuen Medium „Fernsehen“ übernommen.[29]

Es gibt auch Beispiele unverhohlener Einflussnahme auf die Redaktion. Über seine Werbeagentur PentaCom ließ das US-Unternehmen Chrysler, noch vor seiner Fusion mit Daimler-Benz, einen Brief an zahlreiche Magazine mit der Aufforderung versenden, vor Erscheinen eines Heftes eine Übersicht über die behandelten Themen zu schicken. Vor allem wollte Chrysler erfahren, ob Inhalte vorkommen, die sich „sexuellen, politischen oder sozialen Angelegenheiten“ widmen oder als „provokativ oder offensiv“ ausgelegt werden könnten. David Martin, Chef der Werbeagentur PentaCom, meinte dazu: „Wir begründen das damit, dass man beim Betrachten eines Produktes, das 22.000 $ kostet, dieses Produkt von positiven Dingen umgeben sehen möchte. Es gibt nichts Positives an einem Artikel über Kinderpornografie.“[30] In einem anderen Fall gab es beim US-Fernsehsender „USA Network“ im Jahre 2000 auf höchster Führungsebene inoffizielle Termine, „um zu erfahren, welche Sendeinhalte Unternehmen wünschten, damit sie ihre Werbeaufträge erteilten.“[31] Sendungen des Werbefernsehens werden zugeschnitten, getaktet und inhaltlich so gestaltet, dass sie auf die Bedürfnisse der Werbung passen, die Einteilung der Sendung erfolgt in passende Abschnitte für Werbepausen. Diese werden möglichst auch dramaturgisch auf die Werbung abgestimmt, sodass die Abschnitte an ihrem Ende vor einem Spannungshöhepunkt stehen oder eine Frage offenlassen, um den Zuschauer bei der Stange zu halten.

Durch die zunehmende Verbindung lassen sich Werbung und Information immer weniger unterscheiden. „Die Grenzen zwischen Werbung und Medien … verschwimmen […] immer mehr. Was August Fischer, Vorstandsvorsitzender des Axel Springer Verlags, als ‚bewährte Partnerschaft von Medien und Werbung bezeichnet‘ […], ist für Kritiker nichts weiter als die Unterwanderung der publizistischen Aufgaben und Freiheiten.“ Nach Ansicht des früheren RTL-Chefs Helmut Thoma „sollen und können Privatsender keinem Programmauftrag dienen, sondern ausschließlich dem Unternehmensziel, nämlich der ‚Akzeptanz durch die Werbewirtschaft und durch die Zuschauer.‘“ Spiegel Magazin

Patrick Le Lay, ehemaliger Geschäftsführer von TF1, einem privaten französischen Fernsehsender mit einem Marktanteil von 25 bis 30 % sagte: „Im Grunde ist es Aufgabe von TF1, beispielsweise, Coca-Cola beim Verkauf seines Produktes zu unterstützen […] Damit eine Werbebotschaft wahrgenommen wird, muss uns das Gehirn des Zuschauers zur Verfügung stehen, um es, sozusagen, abzulenken, zu entspannen und es zwischen zwei Werbebotschaften bereitzuhalten. Was wir an Coca-Cola verkaufen, ist zur Verfügung stehende menschliche Gehirnzeit.“[32]

Zusammenhang von Werbung und Demokratie

Aufgrund dieser Abhängigkeiten ist eine breite, öffentliche und fundamentale Debatte über Werbung und ihren Einfluss auf Information und Meinungsfreiheit, kaum möglich, da alle gängigen Medien davon betroffen sind. „Die Vorstellung, dass die wirtschaftliche Basis der Medien, des Journalismus und der Kommunikation, nämlich die Werbung, besorgniserregende Auswirkungen auf die Demokratie haben könnte, wird aus dem Spektrum legitimer Debatten ausgegrenzt [ebenso, wie] Kapitalismus als Thema in der US-amerikanischen politischen Kultur tabu ist.“[33]

Der US-amerikanische Schriftsteller Upton Sinclair thematisierte 1920 in seinem Roman „The Brass Check“ (dt. Der Sündenlohn 1921) den Einfluss der Eigentümer, Werber und ökonomischen Interessen auf die Medien. Sinclair war damit ein früher Kritiker der strukturellen Grundlage des US-amerikanischen Journalismus. In seinem Buch „Our Master’s Voice – Advertising“ (Die Stimme unserer Herren – Werbung) schrieb der Sozial-Ökologe James Rorty (1890–1973): „Der Mund des dämonischen Wasserspeiers ist ein Lautsprecher, angetrieben von den finanziellen Interessen einer zwei Milliarden Dollar Wirtschaft und in deren Hintergrund die finanziellen Interessen der gesamten Wirtschaft, der Industrie und der Finanzwelt. Er ist nie ruhig, er ertränkt alle anderen Stimmen und er wird nie zurechtgewiesen, denn ist er nicht die Stimme Amerikas? Das ist, was er behauptet, und in gewissem Maße, ist die Behauptung korrekt. […] Sie hat uns beigebracht, wie man lebt, wovor man Angst hat, worauf man stolz ist, wie man schön ist, wie man geliebt wird, wie man beneidet wird, wie man Erfolg hat… Ist es verwunderlich, dass die amerikanische Bevölkerung zunehmend dazu neigt, in Bezug auf dieses unsinnige Geplapper zu sprechen, denken und zu fühlen? Dass die Anregungen für Kunst, Wissenschaften und Religion immer mehr an die Peripherie des amerikanischen Lebens verwiesen werden, um periphere Werte zu werden, die von Randgruppen in ihrer Freizeit gepflegt werden?“[34]

Werbung in Sport, Bildung und Kultur

Zur Erschließung weiterer Finanzquellen für Aufführungen, Ausstellungen, Konzerte, Kongresse und viele andere Veranstaltungen sowie für den Sport werden Kunst und Kultur in den Dienst der Verkaufsförderung gestellt. Aufgrund der Knappheit öffentlicher Mittel wetteifern Galerien, Museen, Sinfonieorchester um Sponsoren aus der Wirtschaft. Wo Sponsoren teilweise oder ganz die Finanzierung übernehmen, kaufen sie die Dienstleistung der Attraktion. Künstler werden danach beurteilt und bezahlt, inwiefern ihre Kunst kommerzialisierbar ist. Werbung selbst wird zwischenzeitlich weitgehend als Kunst und Beitrag zur Kultur betrachtet. Unternehmen fördern bekannte Künstler und erhalten dafür exklusive Rechte in weltweiten Werbefeldzügen. Die La-Bohème-Aufführung beispielsweise, am Broadway in New York, nahm Werbebotschaften in ihrem Set auf.[35] Werbung wird in die Mode integriert. Das Logo ist bei vielen Kleidungsstücken alleiniges Design und häufig wichtiger als das Kleidungsstück selbst.

Das Filmwesen, einst der gängigen Werbewirtschaft nicht zugänglich, ist heute durch Strategien wie Lizenzvergaben, „Tie-ins“ (Einbindungen) und Produktplatzierungen völlig in die Werbewirtschaft integriert. Die Hauptfunktion vieler Hollywoodproduktionen liegt heute im Verkauf eines Berges von Waren.[36] Die Presse bezeichnete den 2002er James-Bond-Film „Die Another Day“, der 24 Werbepartner auflistet, als „ad-venture“ (Werbeunternehmen) anstelle von „adventure“ (Abenteuer) und bemerkte, dass Bond nun die „Lizenz zum Verkaufen“ habe (anstelle der Lizenz zum Töten). Da es zur allgemeinen Praxis geworden ist, Produkte in Filmen zu platzieren, „hat dies offensichtliche Auswirkungen darauf, welche Filme für die Werbung attraktiv sind und welche Filme am wahrscheinlichsten gedreht werden“.[37]

In zunehmendem Maße sind Bildungs- und Sozialeinrichtungen von der Finanzmittelknappheit betroffen. Das ursprüngliche absolute Verbot von Werbung an Schulen ist gelockert worden und Sponsoring ist in den meisten Bundesländern unter bestimmten Bedingungen erlaubt. Es gibt Werbeagenturen, die auf Werbeaktionen an Schulen spezialisiert sind. Ein letzter wichtiger Bereich, die Universitäten, steht unter starkem Druck, sich der Wirtschaft und ihren Interessen zu öffnen. Städte, wie New York, akzeptieren Sponsoren für öffentliche Spielplätze[38] (siehe auch: Schulmarketing).

Es gibt praktisch keinen Leistungs- und Profi-Sport ohne Sponsoring. Jürgen Hüther und Hans-Jörg Stiehler sprechen von einem Sport/Medien-Komplex als kompliziertes Aggregat von Medien, Agenturen, Management, Sportveranstaltern, Werbung und so weiter mit teils gemeinsamen, teils divergierenden, auf jeden Fall aber kommerziellen Interessen. Die Medien nehmen darin vermutlich einen zentralen Platz ein, weil sie den anderen Beteiligten ein knappes Gut, nämlich (potenzielle) öffentliche Aufmerksamkeit, zur Verfügung stellen können. Im Sport „können Medien enorme Verkaufszahlen hinsichtlich des Umlaufes als auch der Werbung zustande bringen.“[39]

Die Tabakbranche betrachtet die Sportförderung als wertvolle Werbung, wobei der Formel-1-Rennwagen 1994 in einer Zeitschrift der Tabakwirtschaft als die „zugkräftigste Werbefläche der Welt“ beschrieben wurde. Gruppenstudien, die 1994 und 1995 an 22 Mittelschulen in England durchgeführt wurden, belegten, dass Jungen, die am liebsten Motorsport im Fernsehen schauten, ein 12,8 % höheres Risiko aufwiesen, Raucher zu werden, im Gegensatz zu 7,0 % bei Jungen, die sich nicht für Motorsport interessierten.[40] Obwohl Tabakwerbung nur bei 7 der 17 Formel-1-Rennen erlaubt ist, bleibt Phillip Morris bis 2010 Hauptsponsor des Rennstalls Ferrari.[41]

Übertragungsrechte, Sponsoring und Merchandising stellen zwischenzeitlich den größten Anteil an den Einnahmen der im Mediensport tätigen Sportverbände und -vereine, allen voran das IOC (Internationales Olympisches Komitee), und nicht mehr der Verkauf von Eintrittskarten.

Der in Rogers Centre umbenannte SkyDome in Toronto, Kanada

Aufgrund der Abhängigkeit von den Werbeeinnahmen hat sich im Sport in den vergangenen Jahren unter dem Einwirken der Medien vieles verändert. Hierzu zählen die Aufnahme von Trendsport­arten in die Olympischen Spiele, die Veränderung von Wettkampfdistanzen, Regeländerungen, Animation der Zuschauer, Veränderungen in den Sportstätten, der Starkult um Sportler, die aufgrund ihres Medienwertes rasch in der Werbung und im Unterhaltungsgewerbe reüssieren[42] und nicht zuletzt die Umwandlung von Sportstadien in Konzernarenen. Um an Geld zu kommen, verkaufen Vereine die Namensrechte für Sportstadien an Unternehmen. In den USA setzte dieser Trend bereits in den 1970er Jahren ein. In Deutschland begann er 2001 mit dem Hamburger Volksparkstadion, das in AOL Arena umbenannt wurde. Die meisten Stadien sind zwischenzeitlich dem Beispiel gefolgt: Das Stuttgarter Neckarstadion wurde über verschiedene Variationen zur Mercedes-Benz Arena, das Dortmunder Westfalenstadion ist heute offiziell der Signal Iduna Park. Die Umbenennung des Frankenstadions in Nürnberg zu Easycredit-Stadion führte zu Protesten bei Fans und in der Bevölkerung. Der frühere SkyDome in Toronto wurde in das Rogers Centre umbenannt.

Werbung durch Ärzte und Zahnärzte

Hauptartikel: Arztwerberecht

Betriebswirtschaft der Werbung

Werbung im Marketing-Mix der Betriebswirtschaft

Werbung ist ein Instrument in der Kommunikationspolitik, einem Teilbereich des Marketing-Mix. Hier steht sie neben dem Sponsoring sowie der Verkaufsförderung (Promotion), der Öffentlichkeitsarbeit (abgekürzt aus dem Englischen auch PR für Public Relations), dem Eventmarketing, den Messen und Ausstellungen, der persönlichen Kommunikation (Persönlicher Verkauf) und dem Direktmarketing.

Obwohl für beinahe sämtliche Kommunikationsinstrumente eines Unternehmens zentrale Aspekte und Regeln der Werbung gelten wie z. B. die sachgerechte Ansprache der Zielgruppe, die Einpassung in ein übergeordnetes Design (Corporate Design) oder die Messbarkeit anhand von Rücklaufzahlen (sog. Response), haben sich für die weiteren Instrumente der Marktkommunikation jeweils eigene Gesetzmäßigkeiten und Einsatzgebiete entwickelt.

So folgt das Podiumsgespräch zum Thema Standortplanung innerhalb der Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens den Gesetzen der Wahrnehmung von Reizworten, kann jedoch nicht mit den gleichen kurzfristigen Maßstäben für Erfolg gemessen werden, wie eine mehrstufige Anzeigenkampagne. Werbung kann auf dieser Grundlage weder isoliert von anderen Instrumenten des Marketing betrachtet werden, noch darf die zunehmende wechselseitige Interaktion mit den übrigen Leistungsbereichen eines modernen kundenorientierten Unternehmens vernachlässigt werden.

Neben den vielfältigen Wechselwirkungen mit den Funktionen des Marketing-Mix selbst sind hier insbesondere die Verknüpfung mit der glaubwürdigen Ansprache von Investoren und Geldgebern zur Unternehmensfinanzierung (Finanzkommunikation), der Umgang mit den eigenen Mitarbeitern (Marketing nach innen) oder mit Lieferanten (Beschaffungsmarketing) zu nennen. Diese Komplexität kennzeichnet besonders die Werbung der (Binnen-)Groß- und Einzelhandels­unternehmen. Ihre werbliche Ansprache muss nicht nur überzeugend auf Kunden, Lieferanten und Mitarbeiter gerichtet sein, sondern bezieht auch vielfach Mitbewerber mit ein (z. B. kooperative Werbung in Verbundgruppen, Gemeinschaftswerbung, Quartierwerbung).

Werbeerfolgskontrolle

Hauptartikel: Werbeerfolgskontrolle

Werbemarktkennzahlen

Weltweite Werbeumsätze 2010[43]

Medium

Umsatz
(Mrd. $)

%

Zeitungen

94,199

21,3

Magazine

43,184

9,7

Fernsehen

180,280

40,7

Radio

31,979

7,2

Kino

2,258

0,5

Outdoor

29,319

6,6

Internet

61,884

14,0

Total

443,102

100

„Aufmerksamkeit“ wurde zu einer neuen Ware, für die sich ein Markt entwickelte. Nach Georg Franck funktioniert jede Präsentationsfläche, die einen bestimmten Grad an Aufmerksamkeit garantieren kann, als Magnet für Aufmerksamkeit, z. B. Medien, die eigentlich der Information und Unterhaltung dienen, Kultur und Kunst, öffentlicher Raum usw. Es ist diese Anziehungskraft, die der Werbewirtschaft verkauft wird und Angebot und Nachfrage bestimmen ihren Preis, der wesentlichen Einfluss auf die Werbekosten hat. Laut Franck ist das Maß an Aufmerksamkeit, das im Kampf um Quoten von den Medien aufgesogen und umverteilt wird, nicht identisch mit dem Maß an Aufmerksamkeit, das in der Gesellschaft zur Verfügung steht. „Die gesamte Aufmerksamkeit, die in der Gesellschaft im Umlauf ist, besteht aus solcher, die von den Menschen untereinander ausgetauscht wird und solcher, die der Information durch Medien gewidmet wird. Nur die letztere wird durch quantitative Messung homogenisiert und nur diese nimmt den Charakter einer anonymen Währung an.“[27][28] Im Jahre 2006 wurden weltweit 391 Milliarden US-Dollar für Werbung ausgegeben.

Werbung und Wachstum stehen in unmittelbarem kausalen Zusammenhang. Deshalb fordern Kritiker, soweit eine auf Wachstum basierende Wirtschaftsform für die schädliche Lebensweise der Menschen verantwortlich gemacht werden kann, auch die Werbung in dieser Hinsicht auf ihren negativen Einfluss zu betrachten, weil ihr Hauptzweck die Steigerung des Konsums ist. „Die Wirtschaft wird beschuldigt, Antriebsmaschinerie für ein kompliziertes ökonomisches Massenproduktionssystem zu sein, das den Konsum antreibt.“[44]

Nach einer Meldung des Spiegel-Online wurde 2008 in den USA erstmals mehr für Onlinewerbung ausgegeben (105,3 Mrd. US$) als für Fernsehwerbung (98,5 Mrd. US$). Den nach wie vor größten Posten nimmt demnach die Druckwerbung mit 147 Mrd. US$ ein.[45] Anfang 2008 meldete Welt-Online, dass die US Pharmaindustrie fast doppelt so viel Geld für Werbung als für Forschung ausgibt. Die Pharma-Werbeausgaben beliefen sich auf 57,7 Mrd. US$ (39,9 Mrd. Euro), die Forschungskosten auf 31,5 Mrd. US$ (21,5 Mrd. Euro). In ihrer Untersuchung[46] gehen Marc-André Gagnon von der Université du Québec, Montreal, und Joel Lexchin von der York University, Toronto, Kanada, davon aus, dass die tatsächlichen Ausgaben noch höher liegen, weil nicht alle Posten von den Forschungsinstituten erfasst werden.[47] In diesen Angaben nicht enthalten sind indirekte Werbeaktionen aus anderen Funktionen des Marketing, wie z. B. Rabatte, Verkaufsaktionen oder Preisnachlässe.

Deutschland

Im Jahre 2013 beliefen sich die Werbeinvestitionen in Deutschland auf 25,03 Mrd. Euro[48]; 2013 entfielen von den Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger (kein Telefonmarketing z. B.) 23,1 % auf das Fernsehen, 16,4 % auf Tageszeitungen, 14,6 % auf Postwerbung und 10,8 % auf Anzeigenblätter. In Deutschland hatten Werbeinvestitionen 2013 einen Anteil von etwa 0,9 % am Bruttosozialprodukt.[49]

Statistische Kenngrößen des Werbemarktes sind die Netto-Werbeeinnahmen der Medien und Werbeträger, die von diesen selbst einmal jährlich an die Branchenverbände gemeldet und dann zusammengefasst vom ZAW veröffentlicht werden (siehe Tabellen), und die Bruttowerbeaufwendungen der Wirtschaft, die vom Marktforschungsunternehmen Nielsen Media Research mit einem so genannten Rate-Card-Monitoring auf Produktebene erfasst werden und primär der Konkurrenzbeobachtung dienen (Erfassung des Werbedrucks für ein Produkt in einer Region oder einem Medium). Rabatte und Sonderkonditionen für die Werbekunden können mit einem Rate-Card-Monitoring nicht erfasst werden. Deshalb öffnet sich die sogenannte Brutto-Netto-Schere zwischen gemessenem Bruttoaufwand tatsächlichen Nettoeinnahmen.

Deutsche Unternehmen gaben 2012 rund 18,3 Milliarden Euro für Werbung in den vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft in der Jahresstatistik erfassten Werbeträgern aus.[50] Das Fernsehen verbuchte mit rund vier Milliarden Euro die größten Bruttoeinnahmen aller Medien.

Die wichtigsten Standorte der Werbeindustrie in Deutschland waren 2005 Düsseldorf, Hamburg, Köln, Frankfurt und München. Spitzenreiter bei der Zahl der ansässigen Werbeagenturen waren Hamburg (1.889), gefolgt von München (1.824) und Köln (1.253). Am umsatzstärksten waren Düsseldorf (4,24 Mrd.), Hamburg (2,05 Mrd.), Köln (1,72 Mrd.), Frankfurt (1,55 Mrd.) und München (1,12 Mrd.). In den Düsseldorfer Agenturen waren 2005 6.600 Menschen beschäftigt.[51] Laut IHK Frankfurt ist Frankfurt seit Jahren Werbehauptstadt mit Umsätzen von konstant über sieben Milliarden Euro. In der deutschen Werbebranche arbeiteten 2002 knapp 360.000 Menschen.[49] Der Werbe-Zentralverband ZAW schätzt, dass etwa 500.000 Menschen in Deutschland in der Werbebranche (einschließlich Callcenter) tätig sind, sehr viele als freie Mitarbeiter auf selbständiger Basis.

Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland

Werbeträger

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011[49]

2012[52][53]

2013[52][54]

2014[55]

Tageszeitungen
5.642
4.937
4.455
4.501
4.477
4.533
4.567
4.373
3.694
3.638
3.557

3.232

2.917

2.835

Fernsehen
4.469
3.956
3.811
3.860
3.930
4.114
4.156
4.036
3.640
3.954
3.981

4.037

4.125

4.289,1

Werbung per Post
3.256
3.335
3.304
3.398
3.398
3.319
3.347
3.292
3.081
2.984
2.987

2.864

**2.600

Anzeigenblätter
1.751
1.702
1.746
1.836
1.898
1.943
1.971
2.008
1.966
2.011
2.060

2.001

1.932

1.847

Publikumszeitschriften
2.092
1.935
1.862
1.839
1.791
1.856
1.822
1.693
1.409
1.450
1.440

1.281

1.235

1.190

Verzeichnis-Medien
1.269
1.250
1.220
1.196
1.197
1.199
1.214
1.225
1.184
1.155
1.139

1095

1.019

970,1

Fachzeitschriften
1.074
966
877
865
902
956
1.016
1.031
852
860
875

858

889

868,6

Außenwerbung
760
713
710
720
769
787
820
805
737
766
811

867

891

926,3

Hörfunk
678
595
579
618
664
680
743
711
678
692
709

719

746

737,7

Online-Angebote
185
227
246
271
332
495
689
754
764
861
990

1.054

1.151

1.344,2

Wochenzeitungen
287
268
225
240
253
260
270
266
208
218
214

199

175

154.2

Filmtheater
170
161
161
147
132
117
106
77
72
75
85

88

80

80,6

Zeitungsbeilagen
*90
97
86
90
91
90
90
87
82
86
85

81

79

79,3

Gesamt

21.723

20.141

19.281

19.583

19.834

20.350

20.812

20.366

18.367

18.744

18.933

18.376

17.839

Netto-Angaben in Mio. €, gerundet, nach Abzug von Mengen- und Malrabatten sowie Mittlerprovisionen, vor Skonti, ohne Produktionskosten.
prozentuale Veränderungen beziehen sich auf nicht-gerundete Werte
*Zeitungssupplements: Ab 2001 werden die Vertriebs- und Anzeigenerlöse miteinander verrechnet und nur als Gesamtergebnis dargestellt.
**2013 weist die ZAW-Statistik, aus der die Daten in dieser Tabelle stammen, die Netto-Einnahmen mit Werbung per Post nicht mehr aus. Als Ersatz wurden hier die Ausgaben für teil- und unadressierte Werbesendungen aus dem Dialog Marketing Monitor der Deutschen Post übernommen (die Deutsche Post war die Quelle für die Angaben zu Werbung per Post in den ZAW-Statistiken)
Quelle: Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft [49]

Netto-Angaben in Mio. €, gerundet, nach Abzug von Mengen- und Malrabatten sowie Mittlerprovisionen, vor Skonti, ohne Produktionskosten. Quelle der Daten: Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft

Anteil der Werbeträger an gesamten Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland (in Prozent)

Werbeträger

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011[49]

2012[52][53]

2013[52][54]

Tageszeitungen
26,0
24,5
23,1
23,0
22,6
22,3
21,9
21,5
20,1
19,4
18,8
17,6
16,4

Fernsehen
20,6
19,6
19,8
19,7
19,8
20,2
20,0
19,8
19,8
21,1
21,0
22,0
23,1

Werbung per Post
15,0
16,6
17,1
17,4
17,1
16,3
16,1
16,2
16,8
15,9
15,8
15,6
14,6

Anzeigenblätter
8,1
8,5
9,1
9,4
9,6
9,5
9,5
9,9
10,7
10,7
10,9
10,9
10,8

Publikumszeitschriften
9,6
9,6
9,7
9,4
9,0
9,1
8,8
8,3
7,7
7,7
7,6
7,0
6,9

Verzeichnis-Medien
5,8
6,2
6,3
6,1
6,0
5,9
5,8
6,0
6,4
6,2
6,0
6,0
5,7

Fachzeitschriften
4,9
4,8
4,5
4,4
4,5
4,7
4,9
5,1
4,6
4,6
4,6
4,7
5,0

Außenwerbung
3,5
3,5
3,7
3,7
3,9
3,9
3,9
4,0
4,0
4,1
4,3
4,7
5,0

Hörfunk
3,1
3,0
3,0
3,2
3,3
3,3
3,6
3,5
3,7
3,7
3,7
3,9
4,2

Online-Angebote
0,9
1,1
1,3
1,4
1,7
2,4
3,3
3,7
4,2
4,6
5,2
5,7
6,5

Wochenzeitungen
1,3
1,3
1,2
1,2
1,3
1,3
1,3
1,3
1,1
1,2
1,1
1,1
1,0

Filmtheater
0,8
0,8
0,8
0,8
0,7
0,6
0,5
0,4
0,4
0,4
0,4
0,5
0,4

Zeitungsbeilagen
0,4
0,5
0,4
0,5
0,5
0,4
0,4
0,4
0,4
0,5
0,4
0,4
0,4

Quelle der Daten: Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft

Werbewirtschaft

Werbeberufe

In der Werbewirtschaft gibt es eine Reihe von unterschiedlichen Berufen. Der Zugang zum Werbeberuf ist nicht einheitlich geregelt. Neben mannigfaltigen Möglichkeiten für Quereinsteiger sind die bekanntesten Hauptausbildungen:

Kaufmann für Marketingkommunikation
Werbetexter
Werbegrafiker
Werbefotografen

Der Zugang zum Werbeberuf ist auch über ein entsprechendes Studium möglich.
Folgende Hochschulen in Deutschland bieten Studiengänge im Bereich der Werbung an:

Hochschule der Medien Stuttgart: Werbung und Marktkommunikation
Hochschule für Angewandte Wissenschaft und Kunst Hildesheim: Advertising-Design
Hochschule Pforzheim: Betriebswirtschaft/Marketingkommunikation und Werbung
Universität der Künste Berlin: Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation
Fachhochschule für Technik und Wirtschaft Berlin: Wirtschaftskommunikation

An einer Hochschule werden die Grundlagen der Werbung wissenschaftlich vertieft (Werbepsychologie, Werbewirkungsforschung, Zielgruppenforschung) und die Planung und Steuerung von Werbung in Agenturen und Unternehmen vermittelt. Dazu gehören auch die Planung ganzheitlicher Marketing- und Kommunikationskonzepte, die Koordination und Kontrolle des Einsatzes der Kommunikationsinstrumente sowie Kreativitätstechniken und Fertigkeiten in der Umsetzung von zum Beispiel Printmedien, Werbespots, Außenmedien oder Onlinemedien. Abschlüsse sind Bachelor of Arts bzw. Bachelor of Science.[56][57][58]

Werbeagentur

Hauptartikel: Werbeagentur

Eine Werbeagentur ist ein Dienstleistungs­unternehmen, das für Unternehmen und andere Auftraggeber die Beratung, Konzeption, Planung, Gestaltung und Realisierung von Werbe- und sonstigen Kommunikationsmaßnahmen übernimmt. Eine Werbeagentur kann folgende Leistungen anbieten:

Analyse und Prognose: Marktforschung, Konsumentenforschung, Mediaforschung
Entwicklung von Kommunikationsstrategien (strategische Planung)
Konzeption, Gestaltung und Produktion von Werbemaßnahmen
Analyse und Kontrolle der Werbewirkung
Drehbücher der Werbespots (der VDW Award, Preis)

Designagentur

Hauptartikel: Designagentur

Eine Designagentur ist ein Dienstleister, der auf die Entwicklung von Corporate Design (einheitliches Erscheinungsbild auf lange Sicht), Corporate Branding (Markenentwicklung) und Informationsdesign spezialisiert ist. Im Einzelnen ist das die Festlegung von Designkonstanten – Farbigkeit, Typografie, Formen- und Bildsprache.

Internetagentur

Hauptartikel: Internetagentur

Internetagenturen sind spezialisierte Designbüros/Werbeagenturen, die Konzeption, Gestaltung und Programmierung von Webseiten und Internetportalen übernehmen. Sie setzen entweder gesamtverantwortlich den online-bezogenen Part von integrierten Marketing-Konzepten um oder übernehmen lediglich Teilaufgaben, wie Suchmaschinenmarketing und Webcontrolling. So erarbeiten Internetagenturen online-orientierte Marketing­konzepte über die reine Webseiten-Gestaltung hinaus und es entsteht eine integrierte Lösung. Dazu richtet die Agentur Content-Management-Systeme (CMS-Redaktionssysteme), Newsletter-Verteilsysteme, Webcontrollingsoftware ein und sorgt für Integration von externen Datenbeständen, Produktdatenbanken, Mitglieder-/Kundendatenbanken.

Verbände und Organisationen der Werbewirtschaft

Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW)

Hauptartikel: Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft

Anders als in allen anderen Industriestaaten sind in Deutschland sämtliche zur Werbewirtschaft zählenden Gruppen in einer Dachorganisation vereint.

Dem 1949 gegründeten Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e. V. (ZAW) gehören überwiegend Verbände an, deren Mitglieder Wirtschaftswerbung betreiben, vorbereiten, durchführen, gestalten und vermitteln.

Derzeit sind im ZAW 41 Organisationen zusammengeschlossen, gegliedert in die vier Bereiche:

werbungtreibende Wirtschaft (14)
Werbung durchführende und Werbemittelhersteller (22)
Werbeagenturen (1)
Werbeberufe und Markt- und Sozialforschung (4)

Der ZAW vertritt die Werbewirtschaft in ihren grundsätzlichen Positionen nach außen und bildet den „runden Tisch“ für die Formulierung der gemeinsamen Politik und den Interessenausgleich aller am Werbegeschäft Beteiligten. Dieses wird durch die Gremien des ZAW wahrgenommen.

Die Interessenvertretung des ZAW nach außen erfolgt in erster Linie in Form von Meinungsäußerungen und Stellungnahmen gegenüber Legislative und Exekutive – angefangen von Bundestag, Bundesrat und Bundesregierung über Landesparlamente und Landesregierungen bis hin zu den Kommunen sowie den Institutionen der Europäischen Union.

Deutscher Werberat

Der 1972 gegründete Deutsche Werberat ist das selbstdisziplinäre Organ des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) und arbeitet als Konfliktregler zwischen Beschwerdeführern aus der Bevölkerung und Werbung treibenden Unternehmen. Äußerer Anlass war eine Resolution des Europarats vom 18. Februar 1972, in der die Mitgliedstaaten zur Gründung selbstdisziplinärer Institutionen der Werbebranche aufgefordert wurden. Vier zentrale Maßstäbe bilden die Grundlage für seine Entscheidung:

die allgemeinen Gesetze,
die werberechtlichen Vorschriften, welche die Unlauterkeit und Irreführung in der Werbung verbieten,
die Verhaltensregeln des Deutschen Werberats: für die Werbung mit und vor Kindern im Fernsehen und Hörfunk, für die Bewerbung von alkoholischen Getränken,
die aktuell herrschende Auffassung über Sitte, Anstand und Moral in der Gesellschaft.

Der Werberat prüft eingehende Beschwerden und verteilt ggf. öffentliche Rügen. Obwohl es sich bei den Verhaltensnormen um ein selbstdisziplinäres System handelt, das also nur empfehlenden Charakter hat, werden die Vorgaben des Werberats von der Rechtsprechung als Maßstab herangezogen: Verstößt ein werbendes Unternehmen gegen die freiwilligen Verhaltensregeln, bewerten das die Gerichte als unlauteren Wettbewerb und damit als Verstoß gegen die Rechtsnormen des UWG.

Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA)

Hauptartikel: Gesamtverband Kommunikationsagenturen

Der Gesamtverband Kommunikationsagenturen ist die Interessenvertretung der deutschen Werbe- und Kommunikationsagenturen. Die dem GWA angehörenden Agenturen repräsentieren rund 82 Prozent des Umsatzvolumens der Top 200 Agenturen Deutschlands; damit hat der GWA Branchenrelevanz. Der GWA veröffentlicht außerdem jährlich im Frühjahr und Herbst sog. GWA-Monitore, Branchenberichte zur konjunkturellen Lage der Werbebranche und zu Schwerpunktthemen.

IVW

Hauptartikel: Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern

Die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) wurde 1949 als Unterorganisation des kurz zuvor konstituierten Zentralverbandes der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) gegründet und 1955 als eingetragener gemeinnütziger Verein mit Sitz in Bonn rechtlich verselbständigt. Als neutrale Kontrolleinrichtung verfolgt die IVW laut Satzung den Zweck, zur Förderung der Wahrheit und Klarheit der Werbung und damit zur Sicherung eines echten Leistungswettbewerbs vergleichbare und objektiv ermittelte Unterlagen über die Verbreitung von Werbeträgern zu beschaffen und bereitzustellen. Ursprünglich als Einrichtung zur Auflagenkontrolle von Printmedien geschaffen, wurde der Tätigkeitsbereich der IVW im Laufe der Jahrzehnte auf weitere Medien ausgedehnt, nämlich auf Plakatanschlag und Verkehrsmittelwerbung, Filmtheater, Funkmedien, periodische elektronische Datenträger und Onlinemedien, für die jeweils spezielle Richtlinien gelten.

Wettbewerbszentrale

Hauptartikel: Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs

Die Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs, kurz Wettbewerbszentrale (WBZ) – die größte und einflussreichste bundesweit und grenzüberschreitend tätige Selbstkontrollinstitution zur Durchsetzung des Rechts gegen den unlauteren Wettbewerb. Die Wettbewerbszentrale vertritt hauptsächlich die Interessen ihrer Mitglieder, nimmt aber auch Beschwerden von Privatpersonen entgegen. Sie ist überwiegend in der Beratung von werbenden Unternehmen und Vermittlung tätig, schreitet aber auch ein und verklagt Unternehmen, die sich nicht an lauteren Wettbewerb halten.

Andere deutsche Selbstregulierungsverbände

Neben diesen drei Organisationen existieren spezielle Selbstregulierungen einzelner Branchen, beispielsweise der Zigarettenindustrie oder der Automobilwirtschaft, deren Werbung kritisch von einem Beobachterkreis begleitet wird. Hinzu kommt die Selbstregulierung in der sogenannten „Gesundheitswerbung“, dort ist der Verein für lautere Heilmittelwerbung Integritas wirksam: Diese Organisation überprüft Werbetexte in Fernsehen, Hörfunk, Zeitungen und Publikumszeitschriften systematisch und lückenlos auf Einhaltung des Heilmittelwerbegesetzes, dem UWG sowie den Richtlinien der angeschlossenen Verbände.

Europäischer Selbstregulierungsverband

Auf europäischer Ebene sind die nationalen Instanzen der Selbstregulierung in der Werbung seit 1992 in der Europäischen Allianz der Werbeselbstkontrolle (EASA = European Advertising Standards Alliance) organisiert. Die Non-Profit-Organisation mit Sitz in Brüssel wurde damals als Antwort auf die Herausforderung des damaligen EU-Wettbewerbskommissars Sir Leon Brittan gegründet, der konkret wissen wollte, wie bestimmte Bereiche der Werbung besser durch Kooperation als durch detaillierte Gesetze und Vorschriften geregelt werden können. Darauf schlossen sich die nationalen Selbstkontrolleinrichtungen (SROs) Europas zur EASA zusammen. Ursprüngliche Zentralfunktion war die Koordination von Beschwerden bei grenzüberschreitenden Werbemaßnahmen. Seit 2001 ist die EASA jedoch um andere Organisationen aus allen Stufen der Werbebranche erweitert worden, sodass sie mittlerweile das gemeinsame Sprachrohr der werbenden Wirtschaft, der Medien und Agenturen in Europa für sämtliche Fragen der Selbstregulierung, deren Förderung und Durchsetzung darstellt. Sie agiert als europäische Koordinationsstelle zwischen den Selbstregulierungssystemen und -gremien der Werbewirtschaft in ganz Europa. Heute sind in der EASA 28 SROs (davon kommen 24 aus 22 europäischen Ländern, die anderen vier aus der Türkei, Kanada, Neuseeland und Südafrika) und 13 andere Organisationen aus den Bereichen Werbung, Agenturen und Medien organisiert. Deutsche Mitglieder sind der Deutsche Werberat und die Zentrale zur Bekämpfung Unlauteren Wettbewerbs (Wettbewerbszentrale).

Gesetzliche Regelungen und Einschränkungen

Europäische Werberegelungen

Im europäischen Recht ist zwar die Werbefreiheit garantiert, es gibt aber kein allgemeines europäisches Werberecht. Die Werbefreiheit stützt sich auf zwei Säulen:

die Dienstleistungsfreiheit in Art. 49 EG-Vertrag, da Werbung als Vertriebsaktivität eine Dienstleistung im Sinne von Art. 50 EG-Vertrag ist und dadurch geschützt wird
die Warenverkehrsfreiheit gemäß Art. 28 f. EG-Vertrag, da Ziel einer Werbung der Absatz von Waren ist.

Die Rechtsprechung des Gerichtshofs zu Werbung hingegen ist noch von einer relativ unscharfen Ein- und Abgrenzung der Schutzbereiche, einer gelegentlich nur summarischen Eingriffsprüfung und der Konzentration auf die Eingriffsrechtfertigung geprägt. Entscheidend dabei ist jeweils, ob der Europäische Gerichtshof (EuGH) die Werbung lediglich zum Bereich der Wirtschafts- und Berufsfreiheit oder aber zum Bereich der Kommunikationsfreiheit zählt.

Die Werbung stellt im EG-Vertrag (EGV) zum einen ein primäres Gemeinschaftsrecht dar. Selbst die Verträge zur Gründung der Europäischen Gemeinschaft für Kohle und Stahl (EGKS) enthalten keine ausdrücklichen Regeln über die Werbung bzw. Werbeverbote, sondern nur „einen bunten Strauß von Werberegelungen unterschiedlicher Ziel- und Wirkrichtungen“. Zum anderen gilt Werbung als sekundäres Recht (= das von den Organen der EG geschaffene Recht) und wird von der EU in Form von Richtlinien und Verordnungen geregelt, welche von jedem Mitgliedstaat in nationales Recht umgesetzt werden muss. Die EU-Richtlinien zur Werbung werden unterschieden in:

lauterkeitsbezogene: werden oft auch als allgemeines Werberecht bezeichnet, da sie unabhängig von bestimmten Produkten oder Medien sind; da in jedem EU-Land unterschiedliche Regelungen zu unlauterem Wettbewerb existieren, gibt es nur eine Mindestharmonisierung in Bezug auf irreführende Werbung (1984)
produktspezifische: Verbot der Öffentlichkeitswerbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel, Tabakwerbe- und Sponsoringverbot, Etikettierungsvorschriften für Wein, Schaumwein und Spirituosen, Etikettierungsvorschriften für Nahrungsmittel im Allgemeinen und Babynahrung im Besonderen wegen Irreführungsverbot; Informationspflichten für Pauschalreisen und Finanzdienstleistungen wegen Irreführungsverbot
medienspezifisch: wie z. B. die Richtlinie 89/552/EWG (Fernsehrichtlinie)

Es gibt keine vertraglich geregelte Sachbereichskompetenz in der EU. Es gilt die Rechtsangleichungskompetenz nach Art. 100a EGV, nach der jedes EU-Land die Richtlinien umsetzen sollte oder aber eine Begründung für die Abweichung der von der EU vorgeschlagenen Richtlinie geltend machen muss. Einzige Ausnahme: Rechtsangleichungskompetenz nach Art. 66 EGV. Dieser Artikel stellt eine spezielle Kompetenzgrundlage zur Rechtsharmonisierung dar, um Beeinträchtigungen der Dienstleistungsfreiheiten zu beseitigen. Auf diesem beruht z. B. die Fernsehrichtlinie.

Generell gilt: ein werbetreibendes Unternehmen muss sich an die Vorschriften des Landes halten, in dem es seine Waren anbietet. Damit kann es nicht zu einer Inländerdiskriminierung kommen, da alle Unternehmen den nationalen gesetzlichen Regelungen des Mitgliedstaates unterliegen, in dem sich die Geschäftshandlung auswirkt.

Da also ein einheitliches europäisches Werberecht fehlt, werden die inhaltlichen Anforderungen an grenzüberschreitende Werbung in Europa aus den im EG-Vertrag in Form von Richtlinien definierten Regeln subtrahiert. Die wichtigsten in diesem Zusammenhang sind die Richtlinien über:

Irreführung (1984), die eine für den Verbraucher irreführende Werbung verbietet. Jedoch ist die Richtlinie hinsichtlich eines einheitlichen europäischen Irreführungsrechts nur einschränkend geeignet, da die Definition der Irreführung von den nationalen Rechtsordnungen und Gerichten auszufüllen sind.
Vergleichende Werbung (1997), die darauf abzielt, vergleichende Werbung zuzulassen, um eine Verbesserung der Verbraucherinformation zu ermöglichen.
Fernabsatz, die in Art. 10 I die unerwünschte Werbung per Telefax verbietet und die für die grenzüberschreitende, europaweite Werbung relevant ist. Die Regelungen des Europäischen Datenschutzes sind eine wichtige Regelung, da das Internet eine engere Beziehung zwischen Produzent und Verbraucher ermöglicht, sodass der Werbende viele personenbezogene Daten über den Verbraucher zur Verfügung haben muss, um eine effektiv auf den Verbraucher zugeschnittene Werbestrategie zu entwickeln.
E-Commerce, die auch für die Werbung von Bedeutung ist. Dabei geht es wesentlich um zwei Aspekte, nämlich den der Transparenz- und Informationspflicht, Art. 6 der Richtlinie, und den der unerbetenen Werbung (Spamming), Art. 7 der Richtlinie.

Regelungen in Deutschland

Es gibt keine einheitliche und umfassende Regelung in Hinsicht auf das Bewerben bestimmter Bevölkerungsgruppen und dem Werben für bestimmte Güter, dem Umfang der Werbung und der Art und Weise, wie geworben wird. Werbung im Rundfunk und in Tele- und Mediendiensten wird in Deutschland hauptsächlich durch das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), den Rundfunkstaatsvertrag und das Telemediengesetz geregelt. Indirekte Regelungswirkung haben Verbraucherschutz-, Jugendschutz- oder Baugesetze. Ansonsten gibt es noch diverse freiwillige Selbstverpflichtungen (Selbstkontrolle).

Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb

Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) ist in Deutschland die Hauptgesetzesgrundlage gegen unlauteren Wettbewerb. Das Gesetz soll einen unverfälschten Wettbewerb ermöglichen und Mitbewerber, Verbraucher und sonstige Marktteilnehmer vor unlauteren geschäftlichen Handlungen schützen. Es wurde 2004 umfassend novelliert und gewährt Unterlassungs-, Schadenersatz-, Beseitigungs-, Gewinnabschöpfungs- und Auskunftsansprüche im Rahmen des geschäftlichen Verkehrs (§ 1 UWG).

Demnach sind geschäftliche Handlungen von Unternehmern gegenüber Verbrauchern unlauter, wenn diese nicht der für den Unternehmer geltenden fachlichen Sorgfalt entsprechen und geeignet sind, die Fähigkeit des Verbrauchers, sich auf Grund von Informationen zu entscheiden, spürbar zu beeinträchtigen und ihn zu einer Entscheidung zu veranlassen, die er sonst nicht getroffen hätte. Hierzu werden u. a. aufgezählt:

§ 4 UWG
unsachliche Beeinflussung
Ausnutzung der geschäftlichen Unerfahrenheit oder einer Zwangslage, Angstwerbung
Verkaufsförderung durch Gewinnspiele
getarnte Werbung (sogenannte Schleichwerbung) (bei z. B. Fernsehsendungen, die mit Dauerwerbesendung markiert sind, besteht allerdings eine Ausnahme)
Herabsetzung des Konkurrenten (sogenannte Anschwärzung)
ergänzender wettbewerbsrechtlicher Leistungsschutz
Rechtsbruch
§ 5 UWG
irreführende Werbung
§ 6 UWG
vergleichende Werbung
§ 7 UWG
unzumutbare Belästigung (unaufgeforderte Telefonwerbung, unangeforderte Newsletter, Spam-E-Mail etc.)

Gänzlich verboten sind:

Irreführung durch unwahre Angaben
Schneeballsysteme
Geheimnisverrat (einschließlich Verleiten und Erbieten hierzu)
Vorlagenmissbrauch

Das UWG bietet keinen Rechtsanspruch für Verbraucher, sondern nur für Mitbewerber und Interessenverbände (also auch Verbraucherverbände).

Bei der im § 6 UWG geregelten vergleichenden Werbung geht es um den Vergleich der Leistung eines oder mehrerer Wettbewerber mit dem eigenen Angebot. Die Aufmerksamkeit des Rezipienten wird durch eine Verschiebung von primärer Botschaft mit einer Konkurrenzwertung erhöht. In Deutschland ist die vergleichende Werbung seit dem 14. Juli 2000 aufgrund einer EU-Richtlinie unter bestimmten Vorgaben erlaubt und in § 6 UWG geregelt. Beispielsweise müssen die getroffenen Aussagen auch objektiv nachprüfbar sein und der Wahrheit entsprechen. Außerdem darf (vergleichende) Werbung nicht irreführend sein (§ 5 UWG) und Wettbewerber nicht „verunglimpfen“ oder „herabsetzen“ (§ 2 Nr. 7 UWG).

Bewerbung von Kindern und Jugendlichen

Kinder und Jugendliche sind einerseits aufgrund ihrer Kaufkraft für die Wirtschaft interessant, andererseits wegen ihres im Marketing auch Pester Power genannten Einflusses auf das Kaufverhalten ihrer Eltern. Kinder bringen Markenerwartungen hervor, seien sie positiv, negativ oder neutral und sie sind es bereits gewohnt, als Konsumenten angesprochen zu werden. Der langfristige Gewinn für den Werbenden liegt in der Treue des Kindes, die sich in Treue zur Marke übersetzt, wenn es erwachsen ist.[59]

Ihre leichtere Beeinflussbarkeit macht Kinder und Jugendliche für die Werbewirtschaft zu einer besonders begehrten Zielgruppe. Im Jahre 2001 machten Kinderprogramme über 20 % des US-amerikanischen Fernsehkonsums aus. Der weltweite Markt für Kinderprodukte betrug 2002 etwa 132 Milliarden US-Dollar.[60] Kanadische Statistiken besagen, dass das durchschnittliche Kind 350.000 Fernsehwerbebotschaften sieht, ehe es von der High School abgeht.

Laut US-amerikanischem Komitee für Tabak und Gesundheit nutzen Schlüssel-Werbebotschaften die aufkommende Unabhängigkeit junger Menschen aus. Zigaretten, beispielsweise, werden als Mode­bestandteil benutzt und sprechen junge Frauen an. Zu anderen Einflüssen auf junge Menschen zählt die Verbindung von Sporthelden mit dem Rauchen durch die Sportförderung, das Rauchen von Zigaretten durch bekannte Persönlichkeiten im Fernsehen und Zigarettenwerbung. Forschungsergebnisse lassen darauf schließen, dass jungen Menschen die meistbeworbenen Zigarettenmarken bewusst sind.[40]

Kinder und Jugendliche sind auch Zielgruppe für Produktplatzierungen. McChesney nennt ein Beispiel, in dem der Zeichentrickfilm Foodfight Tausende von Produkten und Charakterikonen bekannter Marken aus dem Supermarkt zeigt. Marken und Charaktere aus der Werbung werden zu Helden in Kinderbüchern und viele dieser Bücher haben Snackmahlzeiten in führenden Rollen.[8] Die Werbeindustrie steht unter wachsendem Druck wegen angenommener Verbindungen zwischen Nahrungsmittelwerbung und einer Reihe sozialer Probleme, insbesondere zunehmender Übergewichtsprobleme.[61]

Hersteller von Spielzeug, Süßigkeiten, Speiseeis, Frühstückskost und Sportartikeln richten ihre Werbung vornehmlich an Kinder und Jugendliche. Aber auch Werbung für Erwachsenenprodukte wendet sich gleichzeitig an die Nachwuchskonsumenten und bevorzugt Medien als Werbeträger, mit denen die Jüngeren erreicht werden können.[62][24]

Kritiker wenden sich dagegen, dass Kinder und Jugendliche überhaupt eine Zielgruppe für Werbung darstellen und dass die Jugend zunehmend auf die Rolle des Konsumenten reduziert wird. Sie betrachten den Markt der Kinder und Jugendlichen der „Vorreiter des Ad-creep“, weil dort der Widerstand gegen die Werbung am schwächsten ist.[63] „Kinder gehören zu den anspruchsvollsten Beobachtern der Werbung. Sie können Werbelieder singen und Logos identifizieren und sind Produkten stark emotional verbunden. Was sie jedoch nicht verstehen, sind die Zusammenhänge, wie Werbung funktioniert. Massenmedien verkaufen nicht nur Produkte, sondern auch Vorstellungen, wen wir respektieren sollten und was wir wertschätzen sollten.“[64]

Gesetzgeber gehen von der stärkeren Beeinflussbarkeit von Kindern und Jugendlichen und einem entsprechenden Schutzbedürfnis aus. In Bezug auf den Jugendschutz in Deutschland wird die Werbung durch den Jugendmedienschutz-Staatsvertrag beschränkt. Unter Übernahme der Regelung in der Richtlinie 89/552/EWG (Fernsehrichtlinie) gilt für alle Angebote von Telemedien (Teledienste und Mediendienste) und den gesamten Rundfunk, dass Werbung „Kindern und Jugendlichen weder körperlichen noch seelischen Schaden zufügen“ darf, darüber hinaus darf sie nicht:

direkte Kaufappelle an Kinder oder Jugendliche enthalten, die deren Unerfahrenheit und Leichtgläubigkeit ausnutzen,
Kinder und Jugendliche unmittelbar auffordern, ihre Eltern oder Dritte zum Kauf der beworbenen Waren oder Dienstleistungen zu bewegen,
das besondere Vertrauen ausnutzen, das Kinder oder Jugendliche zu Eltern, Lehrern und anderen Vertrauenspersonen haben, oder
Kinder oder Minderjährige ohne berechtigten Grund in gefährlichen Situationen zeigen.

Werbung für alkoholische Getränke darf sich weder an Kinder oder Jugendliche richten noch durch Art der Darstellung Kinder und Jugendliche besonders ansprechen oder sie bei Alkoholkonsum darstellen. Gleiches gilt für Tabak-Werbung in Telemedien.

Sonstige Programminhalte, die Kinder oder Jugendliche ansprechen, müssen von Werbung getrennt sein. Im Umfeld eines ansonsten für Kinder oder Jugendliche ausgerichteten Programms darf keine Werbung verbreitet werden, „[…] deren Inhalt geeignet ist, die Entwicklung von Kindern oder Jugendlichen zu einer eigenverantwortlichen und gemeinschaftsfähigen Persönlichkeit zu beeinträchtigen“. Werbung, die sich an Kinder oder Jugendliche richtet oder bei der Kinder oder Jugendliche als Darsteller eingesetzt werden, darf „[…] nicht den Interessen von Kindern oder Jugendlichen schaden oder deren Unerfahrenheit ausnutzen“.

Einer Studie im Auftrag der Bundesdrogenbeauftragten Sabine Bätzing (SPD) zufolge funktioniert die Selbstkontrolle der Werbewirtschaft in Deutschland nicht, da beispielsweise die Menge und Inhalt der Alkoholwerbung und gezieltes Marketing zur Beeinflussung von Jugendlichen nicht kontrolliert bzw. verhindert werden. In dieser Untersuchung wurden zahlreiche Beschwerden über die mangelhafte Selbstkontrolle der Wirtschaft bestätigt und die Drogenbeauftragte forderte eine Reform der Selbstkontrolle in Deutschland.[65] Eine andere Studie der Hochschule Darmstadt kommt zu dem Ergebnis, dass von 945 Anzeigen 543 Verstöße gegen Werberegeln des Deutschen Werberates oder das UWG enthalten.[66][67]

In anderen Ländern geht die gesetzliche Beschränkung der kindergerichteten Werbung weiter. Im Jahre 1980 wurde in der kanadischen Provinz Québec Werbung für Kinder unter 13 verboten.[68] „Nach einer Klage durch ein Spielzeugunternehmen bestätigte das Gericht die Übereinstimmung des Gesetzes (Quebec Consumer Protection Act) mit der kanadischen Verfassung.“

In Schweden wurde 1991 ein Gesetz verabschiedet, das Radio- und TV-Werbung verbietet, die sich an Kinder unter zwölf Jahren richtet. Während des Kinderprogrammes ist jede Art von Werbung untersagt. Dies gilt auch für Dänemark, Österreich und Flämisch-Belgien. In Griechenland darf von 7 bis 22 Uhr nicht für Kinderprodukte geworben werden und in Norwegen ist Werbung für Kinder bis zu zwölf Jahren generell verboten. In den USA scheiterte ein Werbeverbot, weil sich die Konzerne auf das Recht der freien Meinungsäußerung beriefen. Auch in Spanien hält man ein Werbeverbot für undemokratisch.[69][70]

Tabakwerbung

Hauptartikel: „Situation in Deutschland“ im Artikel Tabakwerbung

Alkoholwerbung

Der Nutzen dieser Beschränkung ist umstritten. Nach der zuvor genannten Studie im Auftrag der Bundesdrogenbeauftragten trägt Alkoholwerbung „maßgeblich dazu bei, dass Jugendliche früh mit dem Trinken anfangen… Danach trinken Jugendliche umso früher und umso mehr, je mehr Alkoholwerbung sie gesehen haben. Der Studie zufolge funktioniert die Selbstkontrolle der Werbewirtschaft nicht. Menge und Inhalt der Alkoholwerbung würden nicht kontrolliert…“[65]

Im Juli 2009 hat die Gesundheitsministerkonferenz der Länder (GMK) einstimmig einen Antrag verabschiedet, nach dem die Hersteller alkoholhaltiger Getränke freiwillig auf Imagewerbung verzichten sollen. Die Forderung ist, dass nur noch Produktwerbung betrieben werden soll. Auch der Deutsche Werberat solle darauf hinwirken, seine Regeln bezüglich Alkoholwerbung zu ergänzen.[71]

Baurecht, Satzungen und Denkmalschutz

Werbeanlagen sind Gegenstand des Baurechts, weil sie wahrnehmbare Baulichkeiten darstellen, die die Gestalt des öffentlichen Raumes beeinflussen. Jeder optisch wahrnehmbare Ort kommt als Werbeträger in Frage. Alle Siedlungsformen, aber auch Flächen, die die Natur darbietet, können Medien für Werbezwecke darstellen. Werbeplakate und -anlagen sind in den meisten Städten bestimmende, wenn nicht gar die bestimmenden Faktoren des Stadtbildes. Die Anzahl und vor allem die Größen der Werbeflächen nehmen weiter zu. „Die Werbung im öffentlichen Raum ist nicht mehr zu meiden.“ Traditionelle Plakate und Wartehäuschen sind auffälligeren Methoden gewichen, z. B. eingewickelte Fahrzeuge, ganze Gebäudeseiten, elektronische Plakate, Kioske, Taxis, Poster, Busse u. a. Digitale Technologie dient an Gebäudewänden als „urbane Anzeigetafeln“. Hanno Rauterberg spricht von Vermüllung und einer Diktatur, der nicht zu entkommen ist.[9]

Höchster Druck besteht auf öffentliche Räume, die in besonderem Maße bekannt sind und frequentiert und von Werbung instrumentalisiert werden. Damit spielt Werbung auch für das Image und die Identität einer Stadt eine große Rolle (z. B. Piccadilly Circus, Times Square). „In eben dieser Eigenschaft werden die Räume nun privatisiert. Sie werden mit Schautafeln und Anlagen für den Blickfang gespickt, sie werden zu Medien für die Werbung umgestaltet.“[27][28]

Insbesondere Baurechtler, Architekten und Stadtplaner sprechen von einer Beeinträchtigung des Stadtbildes, wenn nicht gar von der Verschandelung der Städte durch Werbung, wobei auf historische Strukturen selten Rücksicht genommen wird.[72][73] Im deutschen Bau- und Planungsrecht geht der Gesetzgeber auf diese Problematik ein. Als öffentliche Güter sind Stadt- und Naturräume Gegenstand des „ästhetischen Umweltschutzes“ im Planungsrecht, im Denkmalschutz, Landschaftsschutz und Naturschutz; als bauliche Anlagen (ortsfeste Einrichtung) sind Werbeanlagen Thema des Baugenehmigungswesens, unterliegen dem Bauordnungsrecht und den Landesbauordnungen; die Errichtung, Änderung ist grundsätzlich genehmigungspflichtig, in bestimmten Fällen auch das bloße Auswechseln der Werbeschrift. Unter ortsfesten Anlagen versteht die Rechtsprechung[74] Werbeanlagen,

die aus Baustoffen hergestellt sind,
die an einer baulichen Anlage befestigt sind,
die mit dieser Anlage nicht nur vorübergehend verbunden sind und
deren Bestandteile umfassendes Ganzes nach Verkehrsanschauung als eine Sache betrachtet wird.

Hierunter fallen auch Ausleger, Fahnen, Transparente und Werbeschürzen, die an einem Gebäude angebracht sind und beispielsweise auch ein Werbeschild mit einem Firmennamen. Als Werbeanlagen gelten auch Fahrzeuge mit Werbeaufschriften, die zu Werbezwecken am Straßenrand über längere Zeit (dauerhaft) abgestellt werden.[75]

Gegenstand der städtebaurechtlichen Betrachtung sind nur Werbeanlagen, die vom öffentlichen Verkehrsraum sichtbar sind, wobei in diesem Falle zum Verkehrsraum alle Flächen zählen, die für die Allgemeinheit zugänglich sind. Ablehnungsgründe für eine Genehmigung können u. a. sein:

Verunstaltung der baulichen Anlage, des Straßen-, Orts- oder Landschaftsbildes
Gefährdung der Sicherheit und Flüssigkeit des Verkehrs (Obstruktion oder Ablenkung)
zu starke Verdichtung von Werbeanlagen (störende Häufung ab ca. drei Werbeanlagen)
Beeinträchtigung der Wohnzwecke der Gebäude (z. B. durch das Licht)

Die Landesbauordnungen nehmen einige weniger bedeutsame Werbevorhaben von der Genehmigungsbedürftigkeit aus, da mit ihnen regelmäßig weniger gravierende städtebauliche Auswirkungen verbunden sind, z. B. § 65 Abs. 1 Nr. 33 ff. BauO-NRW oder Nr. 55 ff.; Anhang zu § 50 Abs. 1 Nr.  9 LBO-BW.
Im Bauplanungsrecht sind Werbeanlagen baulichen Anlagen im Sinne des Baugesetzbuches (§ 29 BauGB), wenn sie bodenrechtliche Relevanz besitzen. Demnach müssen sie geeignet sein, das Bedürfnis nach einer Satzung hervorzurufen, die ihre Zulässigkeit regelt. Diese Relevanz ist regelmäßig gegeben, wenn der städtebaulich beachtliche Belang des Ortsbildes berührt ist.

In Werbesatzungen, Gestaltungssatzungen oder Bebauungsplänen kann auf Grundlage der Landesbauordnungen Werbung eingeschränkt oder gebietsweise völlig ausgeschlossen und für Werbeanlagen Gestaltungsvorschriften erlassen werden. Diese Möglichkeiten sind besonders für historische Altstädte von Bedeutung.

Der Denkmalschutz geht bei der Genehmigung von Werbeanlagen von rein optisch-gestalterischen Maßstäben aus. Die Anlage muss beispielsweise gestalterisch zu einem Gebäude passen und darf i. d. R. keine Bauteile verdecken; Beleuchtung darf meistens nur indirekt und dezent sein.

Im Planungsrecht werden nach den Landesbauordnungen bestimmte Stadtgebiete als auch der Außenbereich hinsichtlich der Werbeanlagen als besonders schutzwürdig betrachtet. In Kleinsiedlungsgebieten, reinen und allgemeinen Wohngebieten ist Werbung nur an der Stätte der Leistung (in reinen Wohngebieten nur als Hinweisschild) zulässig (z. B. § 11 Abs. 4 LBO-BW). Im Außenbereich fällt Werbung generell unter das generelle Verbot der Errichtung baulicher Anlagen und ist in der Regel nur an der Stätte der Leistung zulässig. Wie für alle baulichen Anlagen gilt auch für Werbung die Maßgabe, dass sie das Straßen-, Orts- oder Landschaftsbild nicht verunstalten oder die beabsichtigte Gestaltung nicht beeinträchtigen darf (z. B. § 11 Abs. 1 LBO-BW).

Einen radikalen Schritt gegen Werbung im öffentlichen Raum unternahm 2010 die brasilianische Metropole São Paulo mit einem generellen Verbot von Werbetafeln und -plakaten.[76]

Regelungen in der Schweiz

Allgemeine Bestimmungen

Das Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) enthält grundlegende Bestimmungen über zulässige und untersagte Werbe- und Verkaufsmethoden in der Schweiz. Zentral ist Art. 3, welcher «Unlautere Werbe- und Verkaufsmethoden und anderes widerrechtliches Verhalten» definiert.[77]

Medienspezifische Bestimmungen

In Radio und Fernsehen gilt in der Schweiz ein Werbeverbot für Tabakwaren, hochprozentige alkoholische Getränke, politische Themen (Parteien, Politiker, Abstimmungsvorlagen) sowie religiöse Themen (Bekenntnisse, Institutionen, Personen). Einschränkungen bestehen auch bei der Werbung für Heilmittel und medizinischen Behandlungen.[78] Das Bundesgesetz über Radio und Fernsehen (RTVG) enthält zudem Regelungen betreffend die Erkennbarkeit der Werbung (Art. 9), Einfügung und Dauer der Werbung (Art. 11), Sponsoring (Art. 12) sowie den Schutz von Minderjährigen (Art. 13).

Für Aussenwerbung gibt es auf eidgenössischer Ebene insbesondere Bestimmungen im Zusammenhang mit dem Strassenverkehr. Das Strassenverkehrsgesetz (SVG)[79] Art. 6 erlaubt Werbung (im Gesetz als «Reklamen» bezeichnet) im Strassenumfeld nur dann, wenn sie die Verkehrssicherheit nicht beeinträchtigen; die Details sind in der Signalisationsverordnung (SSV)[80] Art. 95 bis Art. 100 geregelt. Zudem gibt es in der Verordnung über die technischen Anforderungen an Strassenfahrzeuge (VTS)[81] Art. 70 Vorschriften betreffend Werbung auf Fahrzeugen. Im Bereich von Nationalstrassen ist Werbung gemäss Bundesgesetz über die Nationalstrassen (NSG)[82] generell verboten.

Produktspezifische Bestimmungen

Für bestimmte Produkte und Dienstleistungen gelten in der Schweiz besondere Werbevorschriften. Die Verordnung über die Arzneimittelwerbung (AWV)[83] regelt sowohl die Werbung bei Fachpersonen (Ärzte, Apotheker, Drogisten; Art. 3 – Art. 13) als auch beim Publikum (Art. 14 – Art. 22). Für Glücksspiele gibt es Werbebestimmungen im Spielbankengesetz (SBG) Art. 33.[84]

Für Tabakprodukte gelten ein generelles Werbeverbot in Radio und Fernsehen (siehe oben) sowie Einschränkungen im Interesse des Jugendschutzes (siehe unten). Mit dem neuen Tabakproduktegesetz[85] will der Bundesrat in Zukunft Werbung und Sponsoring für Zigaretten und andere Tabakprodukte strenger regeln; sowohl der Ständerat als auch der Nationalrat haben den Gesetzesentwurf jedoch zurückgewiesen.[86]

Bei Werbung für alkoholhaltige Getränke ist der Alkoholgehalt entscheidend: Während Werbung für Bier und Wein nur im Bereich des Jugendschutzes Einschränkungen kennt (siehe unten), ist die Werbung für hochprozentige Getränke stark reglementiert. So darf beispielsweise in Radio und Fernsehen, an bzw. in öffentlichen Gebäuden und Verkehrsmitteln oder im Bereich von Sportplätzen und Sportveranstaltungen generell nicht für Spirituosen geworben werden. Zudem sind verkaufsfördernde Massnahmen wie Preisvergleiche, Zugaben und Vergünstigungen sowie Wettbewerbe untersagt. Werbung für hochprozentige Getränke darf zudem nur das Produkt selbst zeigen (also beispielsweise keine Personen oder Landschaften).[87]

Zielgruppenspezifische Bestimmungen

Die Lebensmittel- und Gebrauchsgegenständeverordnung (LGV)[88] verbietet in Art. 11 Werbung für alkoholische Getränke, die sich speziell an Jugendliche unter 18 Jahren richtet. Darunter fällt u. a. Alkoholwerbung an Orten und Veranstaltungen, die hauptsächlich von Jugendlichen besucht werden, sowie in Publikationen, die sich hauptsächlich an Jugendliche wenden. Ein analoges Werbeverbot gilt auch für Tabakwaren; dieses ist in der Verordnung über Tabakerzeugnisse und Raucherwaren mit Tabakersatzstoffen (TabV)[89] im Art. 18 festgeschrieben.

Besteuerung der Werbung

Öffentliche Interessengruppen schlagen vor, dass der „von der Werbung in Anspruch genommene Zugang zum mentalen Raum besteuert werden sollte, da gegenwärtig dieser Raum kostenlos von der Werbung genutzt wird, ohne Ausgleich für die Mitglieder der Gesellschaft, die folglich gestört werden. Eine solche Steuer hätte die Funktion einer Lenkungsabgabe, in dem sie das reduziert, was zunehmend als öffentliche Belästigung betrachtet wird. Bemühungen in diese Richtung nehmen Fahrt auf. Die US-Bundesstaaten Arkansas und Maine ziehen in Betracht, entsprechende Gesetzesvorlagen einzubringen. Florida führte bereits 1987 eine solche Steuer ein, musste sie aber nach sechs Monaten auf Druck der nationalen Wirtschaftsinteressen zurückziehen. Die Absage von Kongressen verursachte erhebliche Verluste in der Tourismusbranche und stornierte Werbung führte allein im Rundfunk zu 12 Millionen US-Dollar Verlust“.[44]

In den USA, beispielsweise, ist Werbung steuerabzugsfähig und Vorschläge, die Abzugsfähigkeit zu beschränken treffen auf vehemente Ablehnung aus der Wirtschaft, ganz zu schweigen von Vorschlägen für eine Sondersteuer. In anderen Ländern wird Werbung wenigstens wie eine Dienstleistung besteuert und in einigen gibt es sogar eine spezielle Werbesteuer, allerdings auf einem sehr niedrigen Niveau. In vielen Fällen bezieht sich die Besteuerung speziell auf Werbemedien, z. B. in Österreich, Italien, Griechenland, den Niederlanden, Türkei oder Estland. Europäische Länder mit Werbesteuer oder ähnlichen Abgaben sind[90]:

Belgien: Reklame- oder Plakatsteuer (taxe d’affichage bzw. aanplakkingstaks) auf Plakatanschläge in der Öffentlichkeit, in Abhängigkeit von der Größe und der Papierart der Plakate, sowie auf Leuchtreklame;
Frankreich: Steuer auf Fernsehwerbung (taxe sur la publicité télévisée) in Form von festen Beträgen, die von der Preishöhe je Werbeeinheit abhängen;
Italien: Gemeindesteuer auf akustische oder visuelle Werbeformen im Gemeindebezirk (imposta comunale sulla pubblicità) und Gemeindesteuer auf Schilder, Plakate, Zeichen und anderer Reklamearten (diritti sulle pubbliche affissioni), deren Tarife von den Gemeinden festgelegt werden;
Niederlande: Reklamesteuern (reclamebelastingen) mit unterschiedlichen Tarifen auf bestimmte Werbemaßnahmen (unter Ausschluss von Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften), die von den Gemeinden in Abhängigkeit von der Art der Werbemaßnahmen (Plakate, Leuchtschilder usw.) erhoben werden können;
Österreich: Ankündigungsabgaben der Gemeinden auf Ankündigungen durch Schrift, Bild oder Lichtwirkung an öffentlichen Orten oder in öffentlich zugänglichen Räumen mit unterschiedlichen Sätzen, die vom Entgelt, der Fläche oder der Zeitdauer der Werbemaßnahmen abhängen, sowie Anzeigenabgaben auf die entgeltliche Aufnahme von Anzeigen in Druckschriften von im Allgemeinen zehn Prozent des Entgelts;
Schweden: Reklamesteuer („reklamskatt“) auf Anzeigen und andere Werbung (Plakate, Film, Fernsehen, Werbung auf Messen und Ausstellungen, Werbedrucksachen) in Höhe von 4 % bei Anzeigen in Tageszeitungen bzw. von 11 % in allen anderen Fällen; bei Werbedrucksachen sind die Herstellungskosten die Bemessungsgrundlage, ansonsten bemisst sie sich nach dem Entgelt;
Spanien: Die Gemeinden können Werbemaßnahmen auf ihrem Gebiet mit relativ unbedeutenden Steuern und Gebühren der verschiedensten Arten belegen.

Der US-Autor und Globalisierungskritiker David Korten wirbt in seinem Buch „When Corporations Rule the World“ (Wenn Unternehmen die Welt regieren) für eine 50-Prozent-Steuer auf Werbung. Damit will er dem Angriff der „aktiven Propagandamaschinerie entgegen treten, die von den größten Unternehmen der Welt kontrolliert wird“, und die „uns ständig beschwichtigt, dass der Konsum der Pfad zur Lebensfreude, öffentliche Einschränkungen der Marktzugänglichkeit die Ursache für unsere Leiden und die wirtschaftliche Globalisation eine historische Unabwendbarkeit als auch ein Segen für die Menschheit ist.“[91]

Werbung und Wissenschaft

Werbung ist Gegenstand wissenschaftlicher Betrachtungen; für die Werbewirtschaft wird geforscht und sie macht sich die Erkenntnisse anderer Wissenschaften zu Nutze. Im Zusammenhang mit einer Werbeaktion ist der Werbende bestrebt, mittels Marktforschung die Zielgruppe möglichst genau zu kennen und zu beschreiben, um die Kampagne genau planen und umsetzen zu können und um möglichst effizient zu werben. Ein ganzes Spektrum von Wissenschaften befasst sich entweder direkt mit Werbung und Marketing oder wird dazu genutzt, um Wirkungen von Werbung zu erkunden und zu verbessern. Zielgruppen, Psychologen und Kulturanthropologen wurden zu Teilen der Marktforschung. An Hochschulen wird, unterstützt von der Wirtschaft und in Zusammenarbeit verschiedener Disziplinen, hauptsächlich Psychologie, Anthropologie, Soziologie, Neurologie und anderer Verhaltenswissenschaften, ständig nach raffinierteren, ausgefeilteren und subtileren Methoden der Suggestion geforscht.[60]

Unterschiedliche Wissenschaften beschäftigen sich, teilweise auch kritisch, mit der Werbung oder werden für Zwecke der Werbung herangezogen:

Psychologie: Die moderne Werbung stützt sich heute wesentlich auf psychologische Theorien, wie man Subjekte schafft, womit die wissenschaftliche Psychologie zu einer Basis von Werbung und Marketing wurde (Verkaufspsychologie, Werbepsychologie, Marktpsychologie). In der Werbung verlagerte sich der Schwerpunkt von der Darbietung sachlicher Information auf die Darbietung symbolischer Assoziationen von Waren mit dem Ziel der sog. Aktivierung, da man materielle Eigenschaft und Nutzen eines verkauften Produktes nicht mehr als ausreichend betrachtet. Kritiker kritisieren, dass durch diese Aktivierung auch die „banalsten Güter des täglichen Bedarfes durch das Zaubersystem der Werbung mit symbolischen Qualitäten und kulturgeschwängerten Bedeutungen erfüllt werden.“ Gegenständen wird auf diese Weise und durch Abwandlung des Kontextes in der Werbung nahezu jede Bedeutung zugeordnet und dieselben Dinge werden – für verschiedene Individuen und Gruppen – mit unterschiedlichen beabsichtigten Bedeutungen versehen, wodurch letztendlich massenproduzierte Vorstellungen von Individualität angeboten werden.[92]

Das wichtigste Element der Werbung ist demnach in der Regel nicht die Information, die immer mehr in den Hintergrund rückt oder sogar gänzlich entfällt, sondern Suggestion. Diese umgeht möglichst die bewusste Wahrnehmungsebene und spricht direkt die unbewusste an.[93] Hans-Georg Häusel, Vorstand der PoS-Beratung Nymphenburg und promovierter Psychologe, geht von der Erkenntnis der Hirnforschung aus, dass Menschen weit über 70 % ihrer Entscheidungen nicht rational, sondern – auf Emotionen beruhend – unbewusst treffen.

Daher macht sich Werbung das zu Nutze, was mehr oder weniger im Unbewussten der Menschen schlummert:

Assoziationen und Triebe (Sexualtrieb, Herdentrieb),
Wünsche (Glück, Gesundheit, Fitness, Aussehen, Selbstwertgefühl, Ansehen (Image, Reputation, Prestige), Zugehörigkeit, sozialer Rang, Identitätsstiftung, Abenteuer, Ablenkung, Belohnung),
Ängste (Krankheit, Ekel, Schwächen, Einsamkeit, Mangel, Sicherheit),
Mitgefühl, soziales Bewusstsein, Vorurteile oder
tradierte Meinungen
natürliches Schutzgefühl zu Kindern und
Bequemlichkeiten.

„Alle menschlichen Bedürfnisse, Beziehungen und Ängste – die tiefsten Abgründe der menschlichen Psyche – werden zu reinen Mitteln für die Ausdehnung des Warenuniversums unter dem Druck der modernen Vermarktung.“[94]

Werbung nutzt u. a. die Vorbildfunktion von Persönlichkeiten oder Sympathieträgern und setzt gezielt Humor sowie Assoziationen zu Farben, Tönen, bestimmten Namen und Begriffen ein. Zusammenfassend handelt es sich dabei um Faktoren der Selbstwertschätzung.

„Den Königsweg der Sachen und Zeichen ins subjektive Erleben stellt das Versprechen dar, dass ihr Konsum die Person unwiderstehlich macht. Es versteht sich, dass in einer Gesellschaft, in der das Einkommen an Aufmerksamkeit in den Vordergrund rückt, der Konsum im Sog der Selbstwertschätzung steht.“ Damit wird das Konsumieren „zur Arbeit an der Attraktivität der Person“, was der Werbung von der subjektiven Seite her ungeahnt weite Betätigungsfelder eröffnet. Die Werbung wird zu einer Lebensberatung in Sachen Attraktivität. „Der Kult um die Attraktivität der eigenen Person ist das, was der Sozialpsychologe Christopher Lasch als die Kultur des Narzissmus beschreibt.“[27][28][95]

Da das Konsumentenverhalten primär an der Nahtstelle zwischen gewerblicher Wirtschaft und Konsum, also im Einzelhandel, werbepsychologisch beeinflussbar und messbar ist, beschäftigt sich damit vor allem die aus der traditionellen Handelsbetriebslehre erwachsene Forschungsrichtung der Handelspsychologie.

Die entsprechenden Aufmerksamkeitsstrategien erforscht die Werbepsychologie in Verbindung mit der Verkaufspsychologie.

Werbung und Marketing bedienen sich schon lange psychologischer Erkenntnisse und Forschungsmethoden, um Produkte zu verkaufen. Für Kritiker haben diese Praktiken aber epidemische Ausmaße erreicht, und das „unter der Komplizenschaft der psychologischen Zunft … Das Ergebnis ist eine unablässige Bombardierung durch Werbung und Marketing, die wohl das größte psychologische Einzelprojekt darstellt, das je unternommen wurde.“[96] McChesney bezeichnet die Werbung als „den größten konzertierten Versuch einer psychologischen Manipulation in der ganzen Menschheitsgeschichte“.[97] Aufgrund des hochgradigen psychologischen Aspektes spricht der Architekturtheoretiker Georg Franck im Zusammenhang mit Werbung von einem mentalen Kapitalismus,[27][28] wobei er mit „mental“ einen Begriff aufgreift, der vor allem bei Gruppen wie Adbusters Verwendung findet, die sich auch dem Schutz der mentalen Umwelt verschrieben hat. Franck verknüpft dabei die „Ökonomie der Aufmerksamkeit“ mit Christopher Laschs kulturpessimistischer „Kultur des Narzissmus“.[95]

Neurologie und Hirnforschung: Eng mit der Psychologie verzahnt sind Neurologie und Hirnforschung, die zur Erforschung und Verbesserung der Werbewirkung herangezogen werden und die das wachsende Interesse der Werbebranche genießen, wie z. B. die Teilnahme gleich einer ganzen Reihe von Hirnforschern am zwölften Welt-Marketing-Kongress 2005 in Münster belegt. In der Folgezeit arbeiteten Neurologen der Universitäten Bonn, München, Ulm und Magdeburg mit Ökonomen zusammen, unterstützt von großen Unternehmen wie DaimlerChrysler, der Deutschen Post oder der größten deutschen Werbeagentur, BBDO Germany, und weitere internationale Forschungsgruppen vor allem in den USA.[98]

Die Hirnforschung liefert Ansätze, wie eine Werbung zu gestalten ist, um das höchstmögliche Maß an Aufmerksamkeit (siehe unten) und Beeinflussung zu erreichen. Sie beschäftigt sich somit mit dem Konsumentenverhalten – wie, warum und wann ein potenzieller Kunde erreicht werden kann. Ein umstrittenes neues Marketinggebiet und Produkt der Werbewirkungsforschung ist Neuromarketing. Der Haufe-Verlag veröffentlichte 2007 ein Buch „Neuromarketing – Erkenntnisse der Hirnforschung für Markenführung, Werbung und Verkauf“, darin ein Kapitel mit dem Titel „Neuromarketing am Point of Sale (POS): Mit Neuronen zu Millionen“.

Neuromarketing bedient sich medizinischer Technologien wie der funktionellen Magnetresonanztomografie (fMRI), nicht um zu heilen, sondern um zu verkaufen (wie der US-amerikanische Medienkritiker, Professor Robert W. McChesney kritisch anmerkt).[97] Dabei identifizieren funktionelle bildgebende Verfahren die Gehirnareale, die an der durch Emotionen erleichterten Merkfähigkeit beteiligt sind (bei positiven Emotionen unter anderem der Hippocampus und bei negativen Emotionen der Mandelkern).

Die Lernpsychologie bestätigt empirisch, dass sich ein Thema (auch ein Produktname) besser ins Gedächtnis einprägt, wenn es in einem emotional erregenden Kontext (kennen)gelernt wird. Solche emotionalen Erregungen können z. B. durch sexuelle Anspielungen oder durch Angst, Ekel oder Wut hervorgerufen werden.

Die Soziologie sieht die Werbung als Sozialisationsinstanz und ist besonders wichtig für den Bereich der sozialen Einflüsse auf das Konsumverhalten, also darauf, wie Familie, Freunde, Meinungsführer und das restliche soziale Umfeld das Kaufverhalten Einzelner beeinflussen. Weiterhin ist Werbung auch eine besondere soziale Sanktion, die durch andere soziale Sanktionen (positive: Produktkauf, negative: Spott, Abwehrmaßnahmen) beantwortet wird (siehe Clausen 1964). Vgl. auch die Markensoziologie und das Klassenmodell nach Engel, Blackwell und Kollat.

Soziologische Erkenntnisse helfen, die Werbung auf ganz bestimmte Bevölkerungsgruppen und Stimmungen einzustellen.

Die Betriebswirtschaftslehre legt vor allem Wert auf die Schwierigkeiten der Werbekostenrechnung und Werbeerfolgskontrolle. Sie unterscheidet „Werbung“ von der „werbenden Wirkung“ etwa der Produktgestaltung und Absatzstrategien allgemein (Erich Gutenberg). Hier ist auch die Marketingwissenschaft einzuordnen – sie ist mitverantwortlich für die Optimierung des Verkaufs. Das Handelsmarketing beschäftigt sich mit den zahlreichen Arteigenheiten der Handelswerbung, vor allem der Werbung des stationären Einzelhandels (z. B. Ansprache aller Sinne, persönliche Kundenansprache, kürzestfristige Werbeaktionen und -reaktionen, Werbung mit verbindlichen Preisangaben, spezifische Werbemittel, Minimierung von Streuverlusten, ökonomische Werbeerfolgskontrolle, Interaktion, Geschäftsimagewerbung, horizontale und/oder vertikale Werbekooperation).[99]

Aus betriebswirtschaftlicher Sicht ist Werbung ein Instrument in der Kommunikationspolitik, einem Teilbereich des Marketing-Mix. Hier steht sie neben dem Sponsoring sowie der Verkaufsförderung (Promotion), der Öffentlichkeitsarbeit (abgekürzt aus dem Englischen auch PR für Public Relations), dem Eventmarketing, den Messen und Ausstellungen, der persönlichen Kommunikation und dem Direktmarketing.
Neben den vielfältigen Wechselwirkungen mit den Funktionen des Marketing-Mix selbst sind hier insbesondere die Verknüpfung mit der glaubwürdigen Ansprache von Investoren und Geldgebern zur Unternehmensfinanzierung (Finanzkommunikation), der Umgang mit den eigenen Mitarbeitern (Marketing nach innen) oder mit Lieferanten (Beschaffungsmarketing) zu nennen. Diese Komplexität kennzeichnet besonders die Werbung der (Binnen-)Groß- und Einzelhandelsunternehmen. Ihre Werbung bezieht auch vielfach Mitbewerber mit ein (z. B. kooperative Werbung in Verbundgruppen, Gemeinschaftswerbung, Quartierwerbung).

Die Politikwissenschaft beschäftigt sich vor allem mit den Hintergründen und Formen von Propaganda und Agitation. In seinem Aufsatz „Advertising at the Edge of the Apocalypse“ (Werbung am Rand des Weltunterganges) bezeichnet Sut Jhally, Professor für Kommunikation an der Massachusetts-Amherst-Universität, die Werbung des 20. Jahrhunderts als das „mächtigste und nachhaltigste Propagandasystem in der Geschichte der Menschheit“ …„seine kumulativen kulturellen Auswirkungen werden, wenn sie nicht schnell gebändigt werden, für die Zerstörung der Welt, wie wir sie kennen, verantwortlich sein“.[36]
Die Volkswirtschaftslehre betrachtet die Werbung als Wirtschaftszweig.
Die Kommunikationswissenschaft ist in ihrer Stellung zur Werbung umstritten und sieht sich eher als Persuasionsforschung bzw. primär als Werbeträgerforschung. Sie ist maßgeblich für die Einbettung der Werbung in den redaktionellen Teil eines Massenmediums (siehe auch Öffentlichkeitsarbeit = Public Relations = PR).

Kritik an Werbung

Hauptartikel: Werbekritik

Siehe auch

Greenwashing
Unerwünschte Werbung
Multiplikator (Werbung)
Bildwahrnehmung einer Werbeanzeige
Iss-Popcorn-trink-Cola-Studie
Robinsonliste
Werbeblocker
Werbewirkungsmessung

Literatur

Lars Clausen: Elemente einer Soziologie der Wirtschaftswerbung. Westdeutscher Verlag, Opladen 1964.
Georg Felser: Werbe- und Konsumentenpsychologie. 4., erweiterte und vollständig überarbeitete Auflage. Springer, Berlin u. a. 2015, ISBN 3-642-37644-4.
Beate Flath, Eva Klein: Advertising and Design. Interdisciplinary Perspectives on a Cultural Field, Transcript, Bielefeld 2014. ISBN 978-3-8376-2348-2.
Claude C. Hopkins: My Life in Advertising & Scientific Advertising. Reprint, Lincolnwood, Ill./USA 1966.
Werner Kroeber-Riel, Franz-Rudolf Esch: Strategie und Technik der Werbung. Kohlhammer Verlag, Stuttgart 2004, ISBN 978-3-17-018491-6.
Ulrich Lachmann: Wahrnehmung und Gestaltung von Werbung. 3. Auflage. Gruner und Jahr, Hamburg 2004, ISBN 978-3-570-19378-5.
Jackson Lears: Fables of Abundance: A Cultural History of Advertising in America. Basic Books, 1995, ISBN 0-465-09075-3.
Axel Mattenklott, Alexander Schimansky (Hrsg.): Werbung. Strategien und Konzepte für die Zukunft. Vahlen, München 2002, ISBN 3-8006-2782-5.
David Ogilvy: Ogilvy über Werbung. Econ, Düsseldorf 1984, ISBN 978-3-430-17272-1.
Dirk Reinhardt: Von der Reklame zum Marketing. Münster 1993, ISBN 978-3-05-002281-9.
Siegfried J. Schmidt (Hrsg.): Handbuch Werbung. Lit, Münster 2004, ISBN 3-8258-7540-7.
Günter Schweiger, Gertraud Schrattenecker: Werbung. Eine Einführung. 8., überarbeitete und erweiterte Auflage, UVK Verlagsgesellschaft mbH/UTB, München 2012, ISBN 978-3-8252-3845-2.
Gabriele Siegert, Dieter Brecheis: Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft: Eine kommunikationswissenschaftliche Einführung. VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden 2005, ISBN 978-3-531-13893-0.
Hans Lorenz Stoltenberg: Die Werbfibel. Verl. Wirtschaft u. Werbung, Essen 1950.

Weblinks

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Praxisleitfaden zum Werberecht
Lexikon zu Fachbegriffen aus der Werbe- und Druckbranche
Early Advertising of the West, 1867–1918 (englisch), University of Washington Libraries
Übersichtsartikel von H. Zingel Werbeplan: Der Sinn und Zweck für Selbständige (private Seite)
deutsche Printwerbung der Nachkriegszeit im Wirtschaftswundermuseum (private Seite)
Stefan Altorfer: Werbung. In: Historisches Lexikon der Schweiz.
Wolfgang Borgfeld über Alexander Nix (Cambridge Analytica) in Horizont (Fachzeitschrift): horizont.net: Die Werbewelt wird auf den Kopf gestellt

Einzelnachweise

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Was sind Werbeanlagen?

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↑ Mitteilungen der Hamburger Fabrik von Steinway & Sons. Nummer 15, 1914. Nachgedruckt von David Klavins und PianoTectonics, 2012. ISBN 978-3-00-037135-6.

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↑ a b c d Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft: Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland in Mio. Euro 2010–2013, abgerufen am 16. Januar 2015

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↑ www.goest.de

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↑ Alex Rühle: Werbepause. São Paulo hängt Plakate ab. Süddeutsche Zeitung, 17. Mai 2010, abgerufen am 25. April 2016. 

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Westermanns Monatshefte, Band 83, 1898, Artikel „Deutsche Plakate“ von Fritz Stahl: „Die größte Schwierigkeit für den Künstler liegt […] nicht darin, daß sein Plakat auffallen, sondern darin, daß es sich einprägen soll.“

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↑ a b Christopher Lasch: Das Zeitalter des Narzissmus. 1. Auflage. Hoffmann und Campe, Hamburg 1995.

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↑ Markus C. Schulte von Drach: Werbung und Hirnforscher – Neuronen würden Whiskas kaufen. In: sueddeutsche.de. 19. Mai 2010, abgerufen am 8. Dezember 2014. 

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Normdaten (Sachbegriff): GND: 4065541-6 (OGND, AKS)

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Dieser Artikel behandelt den Tag der Trauung – zu weiteren Bedeutungen siehe Hochzeit (Begriffsklärung).

Hochzeitspaar im Standesamt (Märchenvilla Eberswalde, 2005)
Vornehme Hochzeitsgesellschaft (Gemälde von Wolfgang Heimbach, 1637)

Eine Hochzeitsfeier – auch Trauung, Heirat oder kurz Hochzeit – umfasst vielfältige Ausdrucksformen des Feierns anlässlich der Schließung einer Ehe, verbunden mit verschiedensten Zeremonien und Ritualen. Das Wort Hochzeit leitet sich ab von Hohe Zeit (Festzeit), das Wort Trauung vom gegenseitigen Vertrauen. Bis zur Einführung einer gleichgeschlechtlichen Ehe wird „Heirat“ auch für das Schließen einer eingetragenen Partnerschaft verwendet. In vielen Kulturen beschränkt sich die Hochzeit nicht auf eine kurze, abgeschlossene Zeremonie, sondern dauert mehrere Tage (vergleiche die dreitägigen Hochzeitsriten der römischen Antike). Ethnologen sprechen dabei von einer „gradualistischen Annäherung an die Ehe“; die Hochzeit kann als Übergangsritus für das Brautpaar betrachtet werden. Bei Hochzeitsfeiern findet in vielen Kulturen ein ritueller Austausch von Gütern oder Diensten statt (wie Brautpreis, Brautgabe, Brautbuch, Brautdienst, Mitgift, Morgengabe). Diese gehören in vielen Fällen zu den wichtigsten wirtschaftlichen Austausch-Handlungen im Leben einer Person neben der Kinderversorgung.

Zu traditionellen Feiern gehören viele unterschiedliche Hochzeitsbräuche, etwa der Polterabend vor dem Tag der Hochzeit.

Inhaltsverzeichnis

1 Bedeutung
2 Begriffliches

2.1 Hochzeit
2.2 Heirat
2.3 Lebenspartnerschaft

2.3.1 Verheiratet
2.3.2 Verpartnerung

2.4 Trauung
2.5 Vermählung

3 Rahmen

3.1 Standesamtliche Trauung
3.2 Kirchliche Trauung
3.3 Kirchliche Segnung und Trauung gleichgeschlechtlicher Paare
3.4 Freie Trauung

4 Hochzeitsjubiläen
5 Geschichtliche Entwicklung
6 Verwandte Themen
7 Weblinks
8 Literatur
9 Einzelnachweise

Bedeutung

Erste gemeinsame Unterschriften

Die Heirat begründet die eheliche Beziehung und den Beginn umfangreicher sozialer und ökonomischer Rechte und Pflichten zwischen den dadurch verbundenen Familien respektive Verwandtschaftsgruppen. Oft findet bereits bei der Hochzeit, die den Beginn der Ehe (bzw. Lebenspartnerschaft) bedeutet, ein Austausch von Gütern zwischen den Familien/Verwandtschaftsgruppen statt.

In den meisten Kulturen bzw. Religionen muss die Ehe vollzogen werden, das heißt, es muss nach der Eheschließung Geschlechtsverkehr stattfinden, damit sie vollgültig ist. So ist in der katholischen Kirche eine nicht vollzogene Ehe zwar gültig, kann aber anders als eine vollzogene Ehe durch Gnadenakt geschieden werden (dies ist nicht mit dem kirchenrechtlichen Ehenichtigkeitsverfahren zu verwechseln).

Die Hochzeitszeremonie hat die Funktion, die Rechtmäßigkeit der Beziehung zu bestätigen, um die Legitimität etwaiger in der Ehe gezeugten Nachkommen abzusichern; in manchen Kulturkreisen hängen deren Geburtsrechte davon ab.

Begriffliches

Hochzeit

Autoschmuck anlässlich einer Hochzeit

Die Vorsilbe „Hoch“ bzw. ihre Wurzel „hu“ bedeuten so viel wie schwellen, wachsen und schwanger sein.[1] Früher wurde der Begriff für jede hohe Feier verwendet.[2] Er kommt vom mittelhochdeutschen hōhzīt (hōhgezīt) und vom althochdeutschen hōhzīt zu altsächs. hōhgitīd und anord. hātīð.[3] Bis ins späte Mittelalter konnten damit weltliche Feste oder die Feste des Kirchenjahres bezeichnet werden.[4][5] Hochzeit ist ein Begriff, der ursprünglich „Festzeit“, also jedes hohe Fest (auch die Eheschließung) bezeichnete, sich aber auf die Bedeutung „Eheschließung“ reduziert hat. Er betont die Ausdrucksformen des Feierns anlässlich der Heirat oder Verpartnerung.

Heirat

Das Wort Heirat leitet sich von althochdeutsch hīrāt ab und ist ein Kompositum, das sich aus zwei Wurzeln zusammensetzt. Die Silbe hei- geht auf germanisch *hīwa[n] („Haus“, „Hausgemeinschaft“) zurück, das von der indogermanischen Wurzel *kei („liegen“, hier in der Bedeutung „Lager“, „sich niederlassen“) abgeleitet wird, aus der sich auch die Wörter um lat. civis („Hausgenosse“, „Bürger“) und dt. Heim ableiten. Die Silbe -rat ist mit raten und reden verwandt und bezeichnete ursprünglich „Mittel, die zum Lebensunterhalt notwendig sind“, dann die „Besorgung“ dieser Mittel, schließlich auch „Fürsorge“.[6] Zunächst bezeichnete mittelhochdeutsch der hîrât (maskulinum) den geordneten[7] ehelichen Hausstand oder eben Hausrat und erst später die Eheschließung und Vermählung.[8][9]

Lebenspartnerschaft

Ob der Begriff Heirat / heiraten auch für das Eingehen einer eingetragenen Partnerschaft gilt, oder es dort besser verpartnern heißt, war 2002 noch offen.[10] Heirat und heiraten wird von manchen Journalisten auch für das Eingehen einer eingetragenen Partnerschaft verwendet.[11] Nachdem der Lesben- und Schwulenverband in Deutschland (LSVD) dieser Sicht anfangs folgte,[12] benutzt er mittlerweile auch den Begriff verpartnern.[13] Auch Volker Beck und Bündnis 90/Die Grünen[14], Die Linke[15], andere Journalisten[16] und Verlage[16][17] verwenden ihn. Gegner der rechtlichen Gleichstellung von gleichgeschlechtlichen Paaren wie Wuestenstrom[18] lehnen die Bezeichnung Heirat für Paare nach dem Lebenspartnerschaftsgesetz ab. In einigen Ländern sind gleichgeschlechtliche Ehen heterosexuellen rechtlich dagegen völlig gleichgestellt, so dass der Ehebegriff geschlechtsunabhängig verwendet wird.

Verheiratet

Hochzeitskuss

Das Adjektiv „verheiratet“ ist der juristische Ausdruck für den Familienstand von Ehepartnern.[19] Verheiratet zu sein ist einer von verschiedenen möglichen Familienständen. Der Begriff ist vom Verb „heiraten“ grammatikalisch abgeleitet, wird aber nur auf Eheleute, nicht aber auf Lebenspartner angewandt.

Verpartnerung

Zur Klarstellung oder zur Abgrenzung vom Eingehen der Ehe wird unter anderem vom LSVD der Begriff Verpartnerung verwendet.[20] Auch das deutsche Recht kennt neben den Familienständen ledig, verheiratet, verwitwet und geschieden noch einen weiteren, vom Gesetzgeber allerdings nicht näher bezeichneten Familienstand für Personen, die in der Lebenspartnerschaft leben.[21] Im Einwohnermeldewesen werden die Kürzel LP für verpartnert (Lebenspartnerschaft), LA für entpartnert (Lebenspartnerschaft aufgehoben) und LV für partnerhinterblieben (Lebenspartner verstorben) verwendet.

Trauung

Nach dem deutschen Wörterbuch der Brüder Grimm[22] kommt das Wort Trauung von Treue wie etwa auch in Vertragstreue und von Vertrauen, wie etwa das Vertrauen der Brautleute ineinander. Es bekam schon früh seine Bedeutungsfülle für den persönlichen Akt des Vertrauens von Braut und Bräutigam, die Zeremonie sowie den rechtlichen Akt der Eheschließung. Der Begriff Trauung ist etwa seit dem 13. Jahrhundert belegt und meint ursprünglich das „Anvertrauen“ einer Frau an den Ehemann. Heute bezeichnet es vor allem das Ritual der Eheschließung als solches, auch in Form einer kirchlichen Trauung oder sonstigen religiösen Feier. Die Trauung ist der Akt, mit dem die Ehe begonnen wird. Man unterscheidet zwischen der standesamtlichen, der kirchlichen sowie einer freien Trauung, wobei die letzteren beiden keine rechtliche Relevanz erlangen.

Vermählung

Das Wort Vermählung stammt vom mittelhochdeutschen mehelen, das „versprechen“ bzw. „verloben“ bedeutete, basiert also auf dem Gedanken des Eheversprechens bzw. des Verlöbnisses.

Rahmen

Standesamtliche Trauung

Amtsschild in NRW
Hauptartikel: Zivilehe

Die Trauung oder Eheschließung ist nach deutschem Familienrecht (Teilgebiet des Zivilrechtes) das Rechtsgeschäft, durch das eine Ehe begründet wird. Die Eheschließung ist ein formbedürftiger Vertrag: die Willenserklärungen müssen vor einem Standesbeamten abgegeben werden. Auch Bürgermeister können, wenn sie von ihrem Gemeinderat zum Standesbeamten ernannt worden sind, Trauungen vornehmen. Dies wird länderspezifisch unterschiedlich gehandhabt. In Bayern etwa ist dies ohne weitere Voraussetzungen üblich, in Sachsen z. B. nur vereinzelt und nur, wenn der Bürgermeister die entsprechende Qualifikation erworben und die gleiche Prüfung abgelegt hat wie alle Standesbeamten. Stellvertretung ist unzulässig. Im Interesse der Rechtssicherheit sind die Folgen von Wissens- oder Willensmängeln speziell geregelt, sodass die allgemeinen Vorschriften insbesondere über die Anfechtung verdrängt werden.

Zivilrechtlich verbindlich ist in vielen Ländern (wie Deutschland, Schweiz und Österreich) allein die standesamtliche Eheschließung. Diese ist eine rein formale Angelegenheit ohne große Zeremonie. Da in Deutschland aber immer mehr Paare nur standesamtlich heiraten, bieten viele Gemeinden entsprechend große Räumlichkeiten für die gesamte Hochzeitsgesellschaft. Hochzeitsbräuche wie das Reiswerfen finden dann vor dem Standesamt statt. Die standesamtliche Trauung darf in der Regel nur in öffentlichen Gebäuden vorgenommen werden. Die Anmeldung erfolgt normalerweise auf einem Standesamt der Gemeinde, in der der Wohnsitz gemeldet ist. Für die Anmeldung sind Papiere, wie ein gültiger Personalausweis, Auszug aus dem Geburtenbuch, Familienbuchabschriften bei eventuellen Vorehen und eine Aufenthaltsbescheinigung vom Hauptwohnsitz nötig.[23] Die Durchführung kann meistens auch in anderen geeigneten Einrichtungen desselben Landes erfolgen. Außer zu den normalen Geschäftszeiten ist in vielen Standesämtern auch eine Trauung am Samstag möglich.

Die standesamtliche Trauung steht in einigen Ländern (beispielsweise Deutschland oder Dänemark) auch homosexuellen Paaren offen. In der Schweiz hingegen können homosexuelle Paare ihre Partnerschaft eintragen lassen, was in vielen Belangen der Ehe gleichkommt. Formell handelt es sich dabei aber nicht um eine Trauung, sondern um eine Beurkundung der Partnerschaft (Art. 75i ZStV).

Siehe auch: Gleichgeschlechtliche Ehe und Lebenspartnerschaft

Kirchliche Trauung

Kniebank und Stühle für eine kirchliche Trauung (Unterallgäu, 2007)
Evangelische Trauung in Köln (Refor­mations­kirche in Köln-Bayenthal, 2007)
Hauptartikel: Kirchliche Trauung

Die kirchliche Trauung hat aufgrund der Trennung von Kirche und Staat in Deutschland, Österreich, der Schweiz, Frankreich, Schweden und bestimmten anderen Ländern nur kirchenrechtliche Relevanz. Im Vereinigten Königreich, Irland, Spanien, Polen, Italien sowie Ländern mit Staatskirchen (etwa Griechenland und Dänemark) gilt die kirchliche Trauung auch zivilrechtlich.

In den meisten Konfessionen kann die Ehe nur zwischen Mann und Frau geschlossen werden. Wo es notwendig ist (wie in Deutschland bis zur Reform des Personenstandsgesetzes), muss das Paar schon standesamtlich getraut sein (siehe Verbot der religiösen Voraustrauung). Nach der Lehre der katholischen Kirche spenden die Brautleute sich gegenseitig das Sakrament der Ehe und diese kommt nur unter Assistenz eines Klerikers bei der Trauung gültig zustande (siehe Konzil von Trient, Sessio XXIV). Die evangelische Kirche versteht die kirchliche Trauung als Gottesdienst anlässlich der bereits erfolgten Eheschließung, in dem die eheliche Gemeinschaft unter Gottes Wort und Segen gestellt wird. Die kirchliche Trauung findet nahezu ausschließlich in Kirchenräumen statt. Es gibt Ausnahmen, in denen ein anderer Ort (etwa im Freien) genehmigt wird. Heiratet man nicht in seiner eigenen Gemeinde, benötigt man die Zustimmung des zuständigen Pfarrers, der ein Dimissoriale erteilen muss.

Grundsätzlich setzt die kirchliche Trauung voraus, dass beide Eheleute einer Kirche angehören und ein Partner Mitglied der Konfession ist, in deren Kirche die Trauung durchgeführt werden soll. Bei Partnern unterschiedlicher Konfession obliegt dem Pfarrer bzw. der Kirchengemeindeleitung vor Ort die Entscheidung, ob das Paar dennoch getraut werden kann. Will ein Katholik einen nichtkatholischen Partner nicht in einer katholischen Trauung heiraten, sondern im Ritus einer anderen Konfession oder bei Ehen mit Nichtchristen auch nur standesamtlich, so muss er über den Ortspfarrer beim Bischof eine Dispens von der Formpflicht einholen.

Wenn einer der Partner katholisch oder evangelisch ist und beide eine sogenannte „ökumenische Trauung“ wünschen, erfolgt die Anmeldung auf beiden Pfarrämtern. Abhängig davon, in welcher der beiden Kirchen die Trauung vollzogen werden soll, wird jeweils ein Pfarrer der anderen Konfession um Assistenz gebeten. In der evangelischen Kirche ist die „ökumenische Trauung“ also eine evangelische Trauung unter Mitwirkung eines katholischen Geistlichen – und umgekehrt. (Eine Ausnahme gilt für den Bereich der Erzdiözese Freiburg und der Evangelischen Landeskirche in Baden, wo die Möglichkeit einer ökumenischen Trauung nach Formular C besteht.)

Kirchliche Segnung und Trauung gleichgeschlechtlicher Paare

Hauptartikel: Segnung gleichgeschlechtlicher Paare

Die Abhaltung eines Segnungsgottesdienstes bei gleichgeschlechtlichen Paaren ist in einer Reihe von Kirchen möglich, die liturgische Handreichungen für die Segnungszeremonie dieser Paare herausgebracht haben. Durchgeführt werden solche Segnungsgottesdienste in der Regel vom Ortspastoren, soweit dieser dazu bereit ist. So werden beispielsweise homosexuelle Paare von derzeit 17 evangelischen Landeskirchen der EKD (Stand 2018) und von einigen Kantonalkirchen des Schweizerischen Evangelischen Kirchenbunds in den Kirchen in einem Gottesdienst gesegnet, wobei 9 der 20 EKD-Landeskirchen mittlerweile reguläre Trauungen ermöglichen. Ebenso ist dies möglich in folgenden Kirchen: Altkatholische Kirche, Protestantische Kirche in den Niederlanden, Vereinigte Protestantische Kirche von Belgien, Evangelische Kirche A.B. in Österreich[24], Christian Church (Disciples of Christ), Evangelisch-Lutherische Kirche in Amerika und Evangelisch-Lutherische Kirche in Kanada.

Kirchliche Trauungen gleichgeschlechtlicher Paare sind in folgenden Kirchen erlaubt:

Deutschland:
Evangelische Kirche Berlin-Brandenburg-schlesische Oberlausitz[25][26]
Evangelische Kirche der Pfalz[27]
Evangelische Kirche im Rheinland[28]
Evangelische Kirche in Hessen und Nassau[29]
Evangelische Kirche von Kurhessen-Waldeck[30]
Evangelische Landeskirche in Baden[31]
Evangelisch-lutherische Landeskirche Hannovers[32]
Evangelisch-Lutherische Kirche in Oldenburg[33]
Evangelisch-reformierte Kirche (Landeskirche)[34]

Europa:
Dänische Volkskirche
Evangelische Kirche H.B. in Österreich[35]
Isländische Staatskirche
Norwegische Kirche
Scottish Episcopal Church
Schwedische Kirche
Vereinigte Protestantische Kirche Frankreichs

Weltweit:
Anglikanische Kirche von Kanada[36]
Episkopalkirche der Vereinigten Staaten von Amerika
Igreja Episcopal Anglicana do Brasil[37]
Metropolitan Community Church, weltweit
Presbyterian Church (U.S.A.)
United Church of Canada
United Church of Christ, USA
Uniting Church in Australia[38]

Freie Trauung

Bei einer freien Trauung handelt es sich um eine private Zeremonie, die unabhängig von kirchlicher oder standesamtlicher Trauung stattfindet. Sie bietet Paaren ohne oder unterschiedlicher Konfessionen, gleichgeschlechtlichen Paaren, aber auch allen anderen Paaren die Möglichkeit, eine feierliche Hochzeitszeremonie individuell mit beliebigen Elementen zu gestalten. Freie Trauungen sind in Deutschland und der Schweiz weder kirchen- noch zivilrechtlich bindend.

Freie Trauungen werden von freien Theologen, weltlich-humanistischen Feiersprechern und freien Hochzeitsrednern angeboten, können aber auch gänzlich eigenständig durchgeführt werden.[39][40][41][42]

Hochzeitsjubiläen

Hauptartikel: Hochzeitstag

Es ist üblich, dass eine bestimmte Ehedauer mit einer erneuten Feier begangen wird. Die bekanntesten dieser Jubiläen sind die Silberne Hochzeit nach 25 Jahren und die Goldene Hochzeit nach 50 Jahren sowie die Diamantene Hochzeit nach 60 Jahren. Weitere Jubiläen und deren Bedeutungen schwanken je nach Region. Sehr selten kommt die so genannte Gnaden-Hochzeit vor, bei der das Paar 70 Jahre verheiratet ist.

Geschichtliche Entwicklung

Brautpaar um 1900, Oberschwaben
Brautpaar um 1935, Barcelona, Spanien

Eine Ehe, welche unter Christen immer als Schwelle für die Ausübung legitimer Sexualität verstanden wurde, wurde durch contractio (Ehevertrag, Eheversprechen) und consummatio (Vollzug der Ehe) geschlossen. Damit hatten sich die Brautleute das Ehesakrament gespendet. Weil der Vollzug zur Rechtsgültigkeit der Ehe erforderlich war, wurde er bisweilen unter Zeugen vorgenommen oder durch „Beweise“ dokumentiert.[43] Im Allgemeinen galt aber die widerlegbare rechtliche Vermutung des Ehevollzugs ab dem Zeitpunkt, zu dem der Bräutigam seine Braut „heimführte“ und zu sich nahm. Da eine Scheidung undenkbar war, konnte die Ehe nur aufgelöst werden, wenn das Fehlen einer Voraussetzung bei der Eheschließung nachzuweisen, die Ehe also von vornherein ungültig gewesen war (vgl. Ehenichtigkeit). Ansonsten war zwar eine „Trennung von Tisch und Bett“ möglich, die Wiederheirat der getrennten Partner mit einem neuen Partner aber ausgeschlossen.

Bis ins Mittelalter war die formelle Trauung für die Gültigkeit und Anerkennung einer Ehe noch nicht verpflichtend. So waren privat im familiären Rahmen geschlossene Verlöbnisse und Eheversprechen, darunter auch heimliche „Winkelehen“ (Matrimonia clandestina), aus kirchlicher Sicht voll rechtsgültige eheliche Verbindungen. Nach der Reformation wurde zunächst von den weltlichen Obrigkeiten in protestantischen Gebieten, mit dem Konzil von Trient dann auch von der katholischen Kirche die öffentliche kirchliche Trauung durch den Pfarrer und vor Zeugen als obligatorische Eheschließungsform etabliert (Formpflicht).[44] Damit begann die ausschließliche Zuständigkeit der Kirchen für die Eheschließung. Die Kirchen wurden dabei auch die alleinigen rechtlichen und moralischen Instanzen in Ehe- und Familiensachen. Diese Phase endete mit der Einführung der bürgerlichen Ehe im 19. Jahrhundert.

Lange Zeit waren die meisten Brautleute bis zur Hochzeit offiziell Jünglinge und Jungfrauen. In älteren Traueintragungen im Kirchenbuch wurde im Allgemeinen die Bezeichnung Jungfrau (abgekürzt J.) für die Braut gebraucht, solange der Pfarrer nicht vom Gegenteil überzeugt war. Anderenfalls wurde die Braut als „deflorata“ oder (wenn sie schwanger war) gar „impraegnata“ bezeichnet, und die Trauung fand „auf Verordnung“ bzw. „in der Stille“ statt, wobei dann oft der Name des Brautvaters in der Traueintragung fehlt (siehe auch Toter Punkt).

In Deutschland galt von 1875 bis 2008 die obligatorische Zivilehe, was heißt, dass nur standesamtlich verheiratete Paare zur Trauung in die Kirche durften. Wer ohne standesamtlich getraut zu sein, zur kirchlichen Trauung schritt, beging eine Ordnungswidrigkeit. Die Kirchen fordern die Ziviltrauung weiterhin zumindest für den Normalfall, denn kirchliche Trauungen vor der Ziviltrauung in Fällen von Todesgefahr und sittlichem Notstand waren als „Nottrauungen“ anerkannt.[45]

Seit dem 13. Jahrhundert ist das Beilager und dessen besondere Form, die Trauung per Stellvertreter (Handschuhehe) belegt. Hier fand die formelle Trauung in Abwesenheit eines der Partner, meist des Bräutigams, statt, der sich durch einen Boten oder Bevollmächtigten vertreten ließ. Diese Form der Eheschließung war besonders in Adelskreisen verbreitet. In einer Reihe von Ländern ist die Stellvertretertrauung auch heute noch zulässig.

Eine Sonderform der Eheschließung war die Ferntrauung, die im Zweiten Weltkrieg möglich war. Dabei war der an der Front eingesetzte Soldat nicht persönlich anwesend. In einigen Fällen kam es so sogar zu Heiraten mit Verstorbenen, da die Nachricht vom Tode des Soldaten das Standesamt nicht immer erreichte.

Während der Teilung Deutschlands wurde in der damaligen DDR die Sozialistische Eheschließung Alternative zur kirchlichen Trauung propagiert. Dabei fand zunächst im festlichen Rahmen mit Musik etc. die standesamtliche Trauung in einem Kulturhaus bzw. im Betrieb der Ehepartner statt, wobei der Betriebsleiter bzw. Parteisekretär eine Ansprache hielt. Im Anschluss an die Trauung besuchte das Brautpaar ein Denk- oder Ehrenmal für die gefallenen sowjetischen Soldaten, wo sie den Brautstrauß als Zeichen der Verbundenheit und Staatstreue niederlegten.

Bis Juli 1998 war es nötig, vor der Trauung ein Aufgebot zu bestellen, weil man meinte, so etwaige Ehehindernisse aufdecken zu können; diese Funktion wurde mit der Zeit aber ohnehin von den Standesämtern bereits im Vorfeld übernommen.

Verwandte Themen

Hochzeitstag
Heiratsregeln, beispielsweise Ehehindernisse und Eheverbote, verhindern die Heirat zwischen nahen Verwandten oder die Polygamie.
Der Heiratskreis grenzt die soziale, gesellschaftliche und geographische Gruppe ein, innerhalb derer Eheschließungen stattfinden.
Heiratsmarkt – Die frühere Form der Singlebörse.
Frauenraub oder Raptio bezeichnet die Entführung einer Frau, um sie zur Ehe zu bewegen.
Eine arrangierte Heirat wird von Dritten (z. B. Eltern, Freunden) eingefädelt und ist keine Zwangsheirat.
Geheirate – Ein traditionelles saarländisches Gericht (Speise).
Kasualien – Oberbegriff für kirchliche Amtshandlungen in privatem Rahmen.
Schwägerschaft – Die Verwandtschaftsbeziehung zu den Geschwistern des Ehepartners und umgekehrt.
Brutlacht – Alte norddeutsche Bezeichnung für die Hochzeitsfeierlichkeiten nach der Trauung.
Beilager
Heiraten in Japan
Ehe im Hinduismus
Halbheirat
Hochzeitstisch
Die Flitterwochen, auch Hochzeitsreise genannt
Hochzeitsritus in der römischen Antike
Ehe auf Zeit – eine zeitlich begrenzte Ehe, die bei schiitischen Muslimen erlaubt ist
Mischehe – eine Ehe zwischen Personen unterschiedlicher ethnischer, kultureller, nationaler, konfessioneller oder religiöser Zugehörigkeit:
Exogamie, Heiratspflicht mit Personen aus einer anderen sozialen Gruppe
Interkonfessionelle Ehe, Heirat von Personen unterschiedlicher christlicher Konfessionen
Interreligiöse Ehe, Heirat von Personen unterschiedlicher Religionsgruppen
Interkulturelle oder binationale Ehe, Heirat zwischen Angehörigen verschiedener Ethnien, Nationen oder Kulturen.
Mischehe als amtliche Bezeichnung für Ehe zwischen Juden und „Deutschblütigen“ siehe Mischehe (Nationalsozialismus)
Mischehe als amtliche Bezeichnung für Ehen zwischen Einheimischen und deutschen Siedlern in den Deutschen Kolonien
eine Ehe kann dazu beitragen, dass verschiedene gesellschaftliche Gruppen miteinander verschmelzen – siehe Assimilation (Soziologie), Sozialer Aufstieg

Weblinks

 Commons: Hochzeitszeremonien – Sammlung von Bildern
 Commons: Hochzeitsfeiern – Sammlung von Bildern
 Wikiquote: Heirat – Zitate
 Wiktionary: Heirat – Bedeutungserklärungen, Wortherkunft, Synonyme, Übersetzungen

Literatur

Clausdieter Schott: Trauung und Jawort. Von der Brautübergabe zur Ziviltrauung. 2. Aufl., Verlag für Standesamtswesen, Frankfurt/M. 1992.
Eva Tenzer: Ja! Alles übers Heiraten von Antrag bis Zuhören. G. Kiepenheuer, Berlin 2008, ISBN 978-3-378-01096-3.
Angelika-Benedicta Hirsch: Warum die Frau den Hut aufhatte. Kleine Kulturgeschichte des Hochzeitsrituals. Vandenhoeck & Ruprecht, Göttingen 2008, ISBN 978-3-525-60437-3.

Einzelnachweise

↑ Ernst Scheibe: Kreuz und quer durchs Kirchenschiff. Evangelische Verlagsanstalt, Leipzig 1999, ISBN 3-374-01709-6.

Neues Grosses Lexikon in Farbe. Sonderausgabe. 1993, ISBN 3-8174-5009-5, S. 379.

↑ Gerhard Köbler: Deutsches Etymologisches Wörterbuch. 1995, Stichwort Hochzeit, S. 191 abrufbar; siehe auch: Wolfgang Pfeifer: Etymologisches Wörterbuch des Deutschen. 2003, S. 548.

↑ Begriffsklärung bei Kirchenweb.at.

↑ Wörterbuch der Gebrüder Grimm.

Duden Band 7: Etymologie, Mannheim 1963, ISBN 3-411-00907-1

↑ Aus Ernst Scheibe: Kreuz und quer durchs Kirchenschiff. Evangelische Verlagsanstalt GmbH, Leipzig 1999, ISBN 3-374-01709-6, online (Memento vom 9. Oktober 2008 im Internet Archive) in Auszügen.

↑ Siehe dazu Gerhard Köbler: Deutsches Etymologisches Wörterbuch. 1995, S. 185 unter Heirat, auch online einsehbar.

↑ Herkunft mit Gebrauchsbeispielen im Deutschen Wörterbuch der Brüder Grimm

↑ So die Gesellschaft für deutsche Sprache nach FAZ.net: Sprachforscher suchen Begriffe für „Homo-Ehe“ vom 8. April 2002, gesehen 3. Mai 2009.

↑ Bayrische Rundfunk (Memento vom 5. Juli 2008 im Internet Archive), Der Spiegel, Verpartnerung

↑ LSVD: Heirat (Memento vom 13. Januar 2009 im Internet Archive)

↑ LSVD: Europäischer Gerichtshof beendet die Benachteiligung von verpartnerten Beschäftigten.@1@2Vorlage:Toter Link/www.lsvd.de (Seite nicht mehr abrufbar, Suche in Webarchiven)  Info: Der Link wurde automatisch als defekt markiert. Bitte prüfe den Link gemäß Anleitung und entferne dann diesen Hinweis. 1. April 2008, abgerufen am 1. Oktober 2018.

↑ Deutscher Bundestag: Drucksache 16/3259, S. 1 f.

↑ Barbara Höll im Deutschen Bundestag: zur Drucksache 16/5184 – BT-Plenarprotokoll 16/105 vom 21. Juni 2007, S. 10728D f.

↑ a b Bundesanwalt beim BGH a. D. Manfred Bruns in NVwZ (Verlage RSW-Beck) Extra Heft 4, 2009 (PDF; 47 kB), S. 1 ff.

↑ Alexandra Gosemärker: Erst Recht! Der Ratgeber zu allen Rechtsfragen rund ums Zusammenleben. Querverlag, Berlin 2008, ISBN 978-3-89656-158-9.

↑ Wuestenstrom: Leserbriefe zur SWR Berichterstattung über Wüstenstrom

↑ Siehe Deutschland: § 1493 Absatz 1 BGB oder Palandt Stichwortverzeichnis unter Heirat.

↑ LSVD: Heirat (Memento vom 13. Januar 2009 im Internet Archive), Verpartnerung.

↑ Urteil des Bundesarbeitsgerichts vom 29. April 2004

↑ Wörterbuch von Jakob und Wilhelm Grimm, Bd. 21, Sp. 1562, Trauung.

↑ Papiere für die standesamtliche Trauung (Memento des Originals vom 11. Januar 2009 im Internet Archive)  Info: Der Archivlink wurde automatisch eingesetzt und noch nicht geprüft. Bitte prüfe Original- und Archivlink gemäß Anleitung und entferne dann diesen Hinweis.@1@2Vorlage:Webachiv/IABot/flittr.de

↑ Meldung: Protestanten in Österreich segnen gleichgeschlechtliche Ehe. In: Evangelisch.de. 11. März 2019, abgerufen am 17. Mai 2019.

↑ Meldung: Evangelische Kirche: Berliner Landeskirche stimmt für Trauungen von Lesben und Schwulen. In: Queer.de. 9. April 2016, abgerufen am 2. März 2018. 

↑ Claudia Keller: Homo-Ehe in der Kirche: Trauung für alle in Berlin erlaubt. In: Tagesspiegel.de. 9. April 2016, abgerufen am 23. Mai 2019. 

↑ Meldung: Evangelische Kirche der Pfalz: Kirchliche Trauung für alle. In: Welt.de. 22. Mai 2019, abgerufen am 23. Mai 2019.

↑ Evangelische Kirche im Rheinland: Landessynode 2016: Trauung auch für Eingetragene Lebenspartnerschaften. 15. Januar 2016, abgerufen am 23. Mai 2019.

↑ Tobias Rösmann: Komplette Gleichstellung: Trauung auch für Homosexuelle. In: Faz.net. 30. November 2018, abgerufen am 23. Mai 2019.

↑ Evangelische Kirche von Kurhessen-Waldeck: Traugesetz gilt in Kurhessen-Waldeck künftig auch für gleichgeschlechtliche Paare. 27. April 2018, abgerufen am 23. Mai 2019.

↑ Meldung: Landeskirche gibt Segen für homosexuelle Paare. In: Badische Zeitung. 24. November 2017, abgerufen am 17. Mai 2019.

↑ Meldung: Hannoversche Landeskirche öffnet Homosexuellen den Weg zum Traualtar. In: Evangelisch.de. 16. Mai 2019, abgerufen am 17. Mai 2019.

↑ Meldung: Oldenburgische Kirche beschließt „Trauung für alle“. In: NDR.de. 22. November 2018, abgerufen am 17. Mai 2019.

↑ Ulf Preuß: Trauordnung auch für homosexuelle Paare. In: Reformiert.de. Evangelisch-reformierte Kirche, 24. November 2017, abgerufen am 17. Mai 2019.

↑ Meldung: Evangelisch-reformierte Kirche öffnet Trauung für Homosexuelle. In: Kurier.at. 16. März 2019, abgerufen am 17. Mai 2019.

↑ Meldung: Anglican church of Canada backs same-sex marriage, a day after rejecting it. In: TheGuardian.com. 13. Juli 2016, abgerufen am 17. Mai 2019.

↑ Meldung: IEAB synod adopts same-sex marriage canon. (Memento vom 5. Juni 2018 im Internet Archive) In: Anglican.ink. Milford CT, 1. Juni 2018, abgerufen am 17. Mai 2019 (englisch).

↑ James Besanvalle: Uniting Church of Australia ministers can now marry same-sex couples. In: GaystarNews.com. 13. Juli 2018, abgerufen am 17. Mai 2019 (englisch).

Die freie Trauung – Anders heiraten. In: femininleben.ch. Abgerufen am 25. Juli 2016.

Freie Trauung – Hochzeit jenseits von Kirche und Standesamt. In: derwesten.de, 3. Januar 2016. Abgerufen am 25. Juli 2016.

Feiern ohne Religion – Humanistisch Heiraten. In: Deutschlandfunk, 6. Juni 2016. Abgerufen am 25. Juli 2016.

Freie Trauung. In: Glamour. Abgerufen am 26. Juli 2016.

↑ Übersicht: Trauung und Ehe im Mittelalter. Uni Passau.

↑ Der Zusammenhang von Ehe und Sexualität.

↑ Reichskonkordat, Artikel 26

Normdaten (Sachbegriff): GND: 4025292-9 (OGND, AKS)

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Dieser Artikel behandelt Yoga, die indische Lehre geistiger und körperlicher Übungen. Zur gleichnamigen japanischen Malerei westlicher Art siehe Yōga.

Yogaübung in der Gruppe

Yoga – früher auch Joga geschrieben – (Sanskrit, m., .mw-parser-output .Deva{font-size:120%}@media all and (min-width:800px){.mw-parser-output .Deva{font-size:calc(120% – ((100vw – 800px)/80))}}@media all and (min-width:1000px){.mw-parser-output .Deva{font-size:100%}}योग, yoga; von yuga ‚Joch‘, yuj für: ‚anjochen, zusammenbinden, anspannen, anschirren‘) ist eine aus Indien stammende philosophische Lehre, die eine Reihe geistiger und körperlicher Übungen bzw. Praktiken wie Yama, Niyama, Asanas, Pranayama, Pratyahara, Kriyas, Meditation und Askese umfasst. Der Begriff Yoga kann sowohl „Vereinigung“ oder „Integration“ bedeuten, als auch im Sinne von „Anschirren“ und „Anspannen“ des Körpers an die Seele zur Sammlung und Konzentration bzw. zum Einswerden mit dem Bewusstsein verstanden werden. Da jeder Weg zur Selbsterkenntnis als Yoga bezeichnet werden kann, gibt es im Hinduismus zahlreiche Namen für die verschiedenen Yoga-Wege, die den jeweiligen Veranlagungen der nach Selbsterkenntnis Strebenden angepasst sind.

Yoga ist eine der sechs klassischen Schulen (Darshanas) der indischen Philosophie. Es gibt viele verschiedene Formen des Yoga, oft mit einer eigenen Philosophie und Praxis. In Europa und Nordamerika wurden bis vor kurzem unter dem Begriff Yoga oft nur körperliche Übungen verstanden – die Asanas oder Yogasanas – und der Begriff somit weitgehend mit Hatha Yoga gleichgesetzt.

Einige meditative Formen von Yoga legen ihren Schwerpunkt auf die geistige Konzentration, andere mehr auf körperliche Übungen und Positionen sowie Atemübungen (Pranayama), andere Richtungen betonen die Askese. Die philosophischen Grundlagen des Yoga wurden vor allem von Patanjali im Yogasutra zusammengefasst, auch die Bhagavad Gita und die Upanishaden informieren über Yoga.

Yoga, wie er im Westen gelehrt wird, beruht auf einer modernen Form, die ab Mitte des 19. Jahrhunderts entstanden ist, oft gekennzeichnet durch eine Übernahme westlicher esoterischer Ideen, westlicher Psychologie, physischen Trainings und wissenschaftlicher Annahmen durch englischsprachige und westlich ausgebildete Inder. In diesen Fällen stellt moderner Yoga eher eine New Age-Lebenseinstellung dar als eine Form hinduistischer Spiritualität. Traditioneller, indischer Yoga unterscheidet sich grundsätzlich vom westlichen, modernen Yoga und enthält sehr viel komplexere Lehren und Praktiken als die modernen Formen.[1]

Der Yoga-Praktizierende und insbesondere ein Meister des Yoga wird Yogī bzw. Jogi (Sanskrit योगी) oder Yogin (योगिन्) genannt. Die weibliche Form ist Yoginī (योगिनी), was allerdings auch „Zauberin“ bedeutet (siehe Yogini).

Am 1. Dezember 2016 wurde Yoga als Immaterielles Weltkulturerbe der UNESCO anerkannt.[2]

Inhaltsverzeichnis

1 Geschichte
2 Yoga-Philosophie

2.1 Wurzeln
2.2 Bhagavad-Gita

3 Yoga und Religion
4 Das Yoga-Konzept
5 Modernes Yoga
6 Yoga-Schulen und -Richtungen

6.1 Hatha Yoga (körperbetont)
6.2 Art of Living
6.3 Sivananda Yoga und andere „integrierende“ Systeme
6.4 Yoga ohne körperliche Übungen
6.5 Synthesen und Innovationen
6.6 Yoga, Feminismus und neue religiöse Bewegungen
6.7 Anbieter, Lehrer, Verbände, Zeitschriften

7 Yoga und Gesundheit
8 Literatur
9 Trivia
10 Weblinks
11 Einzelnachweise

Geschichte

Das „Mohenjo-Daro Siegel 420“ aus der Blütezeit der bronzezeitlichen Indus-Zivilisation, die Zentralfigur zeigt eine ithyphallische Figur auf einem Thron in einer Sitzhaltung, bei der sich die Fersen berühren und die Zehen nach unten deuten.
Kapila, ein Weiser aus der Mythologie der Vedischen Hochkultur, er gilt als der Urheber des Bhakti-Yoga. Aquarell aus dem 19. Jahrhundert.
Lahiri Mahasaya (1828–1895) im Lotussitz. Foto aus dem Buch von Paramahamsa Yogananda „Autobiographie eines Yogi“.

Bereits die älteren Upanishaden (ca. 700 v. Chr.) beschreiben Atemübungen und das Zurückziehen der Sinne (Pratyahara) in den Atman als Hilfsmittel der Meditation (Dhyana). Die mittleren Upanishaden, die um 400 v. Chr. entstanden, erwähnen mehrfach den Begriff Yoga und auch die wesentlichen Elemente des späteren Yoga-Systems. Der Yoga stand hierbei in enger Verbindung mit den Theorien, wie sie das philosophische System des Samkhya entwickelte, und bildete seine praktische Weiterführung.

Im indischen Epos Mahabharata um ca. 300 v. Chr. nimmt der Yoga bereits einen bedeutenden Platz ein und wird als praktisches Gegenstück zum theoretischen Sânkhya erwähnt. Während im Mahabharata und in den älteren Puranas der Weise (rishi) Kapila und andere als Begründer des Yogas genannt werden, erscheint an dieser Stelle in jüngeren Puranas Patanjali. Es darf jedoch angenommen werden, dass Patanjali die überlieferten Yoga-Lehren aus der Zeit zwischen dem 2. Jahrhundert v. Chr. und 4. Jahrhundert n. Chr. zusammenfasste. Sein Werk besteht aus 194 kurzen, auf vier Bücher verteilten Merksprüchen (Sutras).

Die klassischen indischen Schriften beschreiben vier Yogawege:

Raja Yoga nennen sich die meditativ orientierten Stufen des Achtgliedrigen Yoga nach Patanjali (auch Ashtanga Yoga genannt: „Ashta“ = acht, „Anga“ = Teile).
Jnana Yoga (Yoga der Erkenntnis, intellektuelle Richtung)
Karma-Yoga (Yoga der Tat, des selbstlosen Handelns)
Bhakti-Yoga (Yoga der Liebe/Verehrung/Hingabe an Gott oder eine Ishtadevata)

Der fünfte bedeutende Yogaweg, der sich zwischen dem 13. und 14. Jahrhundert etablierte, ist das Hatha-Yoga (Yoga der Kraft oder des Impulse).

Ergänzend kann man noch folgende Systeme hinzurechnen:

Mantra-Yoga
Laya-Yoga
Kundalini-Yoga[3]

Ursprünglich war Yoga ein rein spiritueller Weg, der vor allem die Suche nach Erleuchtung durch Meditation zum Ziel hatte. Die vielen Asanas entstanden erst im Laufe der Zeit. Ihr vorrangiges Ziel ist, den Körper so zu kräftigen und zu mobilisieren, dass er möglichst beschwerdefrei über einen längeren Zeitraum im Meditationssitz – z. B. Lotossitz – verweilen kann. Mit der Zeit erkannte man immer mehr die positive Wirkung der körperlichen Übungen auf das gesamte Wohlbefinden des Menschen. Die Asanas wurden weiterentwickelt, und die körperliche Betätigung im Yoga bekommt in unserer Zeit einen immer höheren Stellenwert. Einen ersten Niederschlag findet diese Entwicklung in der Entstehung des Hatha Yoga. Die „Hathapradipika“, ein Text aus dem 15. Jahrhundert, legt die Techniken dar, die den Körper als effektives Mittel zum Erreichen der existentiellen und spirituellen Ziele des Yoga einbeziehen.

Nachdem Vasco da Gama 1498 den Seeweg nach Indien entdeckt hatte, betrieben die Portugiesen zwar Handelsgeschäfte, verzichteten jedoch weitgehend auf christliche Missionierungsversuche. Die ab 1539 zunächst in Gestalt von Jesuitenmönchen aus Portugal nach Indien kommenden Missionare lehnten Yoga als Ausprägung des Hinduismus und damit als heidnisch ab. Ausgehend von Goa, der „Hauptstadt des Christentums in Asien“, hatten sich bis 1774 alle unter portugiesischer Herrschaft lebenden Inder der christlichen Religion zuzuwenden. Auch englische Kolonialherren (1756–1947) waren dem Yoga gegenüber wenig offen. Yoga wurde als ein Teil der indischen Kultur angesehen, der mit den englischen Werten zu ersetzen sei. Britische Missionare verbreiteten die anglikanische oder andere protestantische Konfessionen.
Am 21. Juni wird der Tag des Yoga begangen.

Yoga-Philosophie

Wurzeln

Da Yoga ursprünglich aus Indien stammt, liegen die Wurzeln der Yoga-Philosophie im Hinduismus und Teilen des Buddhismus. Das Individuum wird hier als ein Reisender im Wagen des materiellen Körpers gesehen. Der Wagen ist der Körper, der Kutscher der Verstand, die fünf Pferde die fünf Sinnesorgane, der Fahrgast die Seele, und das Geschirr heißt im Indischen „Yoga“. Die ältesten Aufzeichnungen finden sich in den Upanishaden. Der wichtigste Quelltext des Yoga ist das Yoga-Sutra des Patanjali.

Zur Veranschaulichung:
Die ersten vier Sūtren des Patanjali, die den Kern des Yoga geben[4] und eine Art Mantra darstellen, lauten

1. atha yoga-anusäsanam; sinngemäß übersetzt lautet dies: Nun (folgt) die Disziplin des Yoga. Gemeint ist eine Art absolutes Jetzt, denn Dinge der Vergangenheit, ihr Wesen, seien es auch Gewohnheiten, sollen abgestreift werden. Dies meint ebenso Traditionen. „Aber es ist eine Tatsache, daß der Yoga sich gegen die konventionelle Bedeutung von Worten wendet. Er verwirft sogar vergangene Erfahrungen und ihre Versprachlichung (I 15).“ Die Begründung dafür findet sich in der 4. Sūtre.

2. yogas citta-vrtti-nirodhah; sinngemäß: Yoga ist jener innere Zustand, in dem die seelisch-geistigen Vorgänge zur Ruhe kommen. Nirodah verweist auf das Verlangsamen und Innehalten der (leiderzeugenden) Wirbelbewegungen (vṛtti) in unserem leiblichen Dasein (citta, im Sinne von embodied mind).

3. tadä drastuh svarüpe’vasthänam; sinngemäß: Dann ruht der Sehende in seiner Wesensidentität, oder auch: dann nimmt das sehende Prinzip (draṣṭuḥ) – das jedem von uns innewohnt – in seiner Wesennatur (svarūpe, leere Selbstform) Platz

4. vrtti-särüpyam itaratra; sinngemäß: Alle anderen inneren Zustände sind bestimmt durch die Identifizierung mit den seelisch-geistigen Vorgängen:„Wenn man immer noch an der Vergangenheit hängt, aus der man Hoffnung auf die Zukunft projiziert, wird man nie fähig sein, eine sinnvolle Beziehung zu Yoga herzustellen“. Der Begriff vritti verweist auf „eine Tätigkeit, die in den festen Bahnen der Gewohnheit und Konvention abläuft und die
daher der Vergangenheit verhaftet ist“[5]

Bhagavad-Gita

Die Kapitelüberschriften in der Bhagavad-Gita geben jeweils eine besondere Form des Yoga an, zum Beispiel Karma-Yoga oder Jnana-Yoga. Sie vermitteln dem Praktizierenden für das Verständnis des Yoga wichtige philosophisch-spirituelle Hintergründe. Unter anderem enthalten sie ethische Unterweisungen, die etwa die Yamas und Niyamas verdeutlichen. In dem Text geht es um Karma – das hinduistische und buddhistische Prinzip von Ursache und Wirkung –, um Reinkarnation, Meditation, Dharma, Selbsterkenntnis und glaubensvolle Liebe. Der Text verwendet oft bildhafte Darstellungen. So können die feindlichen Verwandten, die Arjuna bekämpfen sollen, als ein Sinnbild für die Kleshas interpretiert werden, von denen sich der Yogi (derjenige, der Yoga praktiziert), reinigen soll.

Darüber hinaus enthält die Bhagavad-Gita direkte Anweisungen für den Anhänger des Yoga, d. h. für den Yogi. So heißt es im 5. Kapitel: „Sich lösend von der Außenwelt, starr auf die Nasenwurzel (Nasikagra) schauend – Den Hauch und Aushauch (Ein-/Ausatmung) regelnd gleich, die durch der Nase Innres gehen.“ (Vers 27)[6]

Vers 28 wendet sich den spirituellen Zielen zu: „Zügelnd die Sinne, Herz und Geist, ganz der Erlösung zugewandt – Befreit von Wünschen, Furcht und Zorn, so ist für immer er erlöst.“

Im 6. Kapitel geht es um Versenkung (Dhyana) und die richtige Lebensweise:

In Vers 10 heißt es: „Der Yogi soll beständig sich mühen in der Einsamkeit – Allein, bezähmend Sinn und Selbst, nichts hoffend, ohne Besitz“.[7]

Die Verse 11–13 des 6. Kapitels enthalten Anweisungen zur Sitzhaltung und sogar zur Sitzunterlage. 12„Den Geist auf einen Punkt gerichtet, zügelnd Denken, Sinne und Tun – sich setzend auf den Sitz übe er Andacht zur Reinigung seiner selbst. 13Gleichmäßig Körper, Nacken, Haupt unbewegt haltend, bleibe er fest – Schauend auf seine Nasenwurzel, nicht blicke er hier und dorthin aus“.

Die Verse 33–34 gehen auf religiöse Konzepte ein. Arjuna gibt zu bedenken, dass der Geist so schwer zu zügeln sei wie der Wind, und Krishna antwortet ihm, dass man den Geist durch Anstrengung und Entsagung disziplinieren könne. Dann fragt Arjuna, was denn mit den Menschen sei, die sich nicht zügeln können, ob die auf immer verloren seien. Krishna tröstet ihn mit dem Hinweis auf die Reinkarnation als weitere Chance, Samadhi zu erreichen.

Yoga und Religion

Auch wenn die Wurzeln im Hinduismus und Buddhismus liegen, wird Yoga von Menschen unterschiedlicher Religionen und Weltanschauungen praktiziert. Obwohl die Motivation eigentlich darin besteht, spirituelle Ziele zu verfolgen und zur Erleuchtung (Moksha) zu finden, gilt dies in Europa und Nordamerika nur bedingt. In den Yamas und Niyamas lassen sich einige Parallelen zu den Geboten des Christentums, Judentums und des Islams feststellen. In Anlehnung an eine Lehre der Upanishaden betrachten Yogis die Weltseele (vgl. Brahman/Atman) als universelles Prinzip, das alle Lebewesen verbindet und ihnen gemeinsam innewohnt. Aus den historischen Wurzeln heraus haben das Karma-Konzept und die Reinkarnationslehren Yoga beeinflusst. Im islamischen Kulturkreis finden sich Parallelen zum Yoga im Sufismus, der islamischen Mystik. Die Yoga-Philosophie Patanjalis unterscheidet sich durch eine theistische Orientierung von der in vielen Punkten ähnlichen Samkhya-Lehre, in der der Glaube an einen Gott (im religiösen Sinne) keine Rolle spielt.

Das Yoga-Konzept

Yogaübungen verfolgen heute zumeist einen ganzheitlichen Ansatz, der Körper, Geist und Seele in Einklang bringen soll. Vor allem in den westlichen Ländern wird Yoga häufig in Unterrichtseinheiten vermittelt. Eine solche kombiniert Asanas, Phasen der Tiefenentspannung, Atemübungen sowie Meditationsübungen. Die Ausübung der Asanas soll das Zusammenspiel von Körper, Geist, Seele durch einen kontrollierten Atem und Konzentration verbessern. Angestrebt wird eine verbesserte Vitalität und gleichzeitig eine Haltung der inneren Gelassenheit.

In der ursprünglichen Yogalehre ist Yoga ein Weg der Selbstvervollkommnung, zu dem unter anderem gehört, die Begierden zu zügeln und Methoden der Reinigung auszuüben. Der spirituelle Hintergrund des Yoga differiert bei verschiedenen Schulen erheblich, er entspringt verschiedenen Wurzeln im asiatischen Raum, und die Lehrmeinungen waren einer geschichtlichen Entwicklung unterworfen. Daher gibt es sehr unterschiedliche Sichtweisen über den Sinn von Yoga und unterschiedliche Herangehensweisen.

Nach einer traditionellen Auffassung, die vorwissenschaftliche und spirituelle Elemente vereinigt, soll Yoga durch die Kombination von Körperhaltungen, Bewegungsabläufen, inneren Konzentrationspunkten, Atemführung sowie dem Gebrauch von Mantras (Meditationsworten oder Klangsilben) und Mudras (Körperhaltungen in Verbindung mit Bandhas oder Handgesten/„Fingeryoga“) die Lebensenergie (Kundalini) stimulieren, so dass sie beginnt, durch die Sushumna innerhalb der feinstofflichen Wirbelsäule zu den Chakren (Energiezentren) aufzusteigen.

Modernes Yoga

Krishna Pattabhi Jois mit Schülern in den 1980er Jahren

In der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts hat sich ein nicht an eine einzelne Schule gebundener Typus von Yoga herausgebildet. Im „modernen Yoga“ liegt der Schwerpunkt in der Praxis des Yoga, die eher meditativ oder eher körperbezogen sein kann. Unter Hinweis auf die positiven Auswirkungen der Übungspraxis betrachtet man Yoga als individuelle Bereicherung oder als Beitrag zur persönlichen Entwicklung, weitgehend unabhängig von religiösen oder weltanschaulichen Überzeugungen des Schülers. Gurus und Doktrinen werden im Gegensatz zum traditionellen Yoga geringe Bedeutung zugeschrieben.

Die körperlich orientierte Übungspraxis, der moderne Hatha Yoga, kam laut Christian Fuchs erst in den 1920er und 1930er Jahren auf: „In Berlin und Budapest haben sich erste Schulen gebildet. Ab den 1960er Jahren, als die New Age-Bewegung ins Rollen kam, verstärkte sich das Interesse an der körperlichen Übungspraxis. Bis zum Anfang der 1990er Jahre hatte die ganze Yoga-Bewegung ein spirituelles Vorzeichen“. Mit dem Aufkommen der US-amerikanischen Yogaformen in Deutschland sei der Fitness-Aspekt in den Vordergrund gerückt.

Es werden wenig Verhaltensvorschriften aufgestellt, die Regeln sind für die Schüler eher Empfehlungen ohne verpflichtenden Charakter. Yoga wird nicht als philosophisches System gelehrt, stattdessen gibt es eine Tendenz zu einer empirischen Herangehensweise. Methoden zur Reinigung werden im Hinblick auf gesundheitsfördernde Wirkungen bewertet (siehe Shat-Kriyas). Im Zusammenhang mit der Betonung des Trainingseffektes von Yoga auf Körper und Geist wird gelegentlich an Auffassungen der Psychosomatik angeknüpft.

Der Anthropologe Peter van der Veer hat die Entstehung des modernen Yoga im Westen untersucht und stellte dabei Unterschiede zur spirituellen Fundierung traditioneller indischer Yoga-Praktiken fest.[8][9]

Yoga-Schulen und -Richtungen

Hatha Yoga (körperbetont)

Der westliche Sprachgebrauch fasst eher körperbetonte Yoga-Praktiken unter dem Oberbegriff Hatha Yoga zusammen. Eine Richtung des Hatha Yoga in Europa und Nordamerika ist Iyengar Yoga, eine sehr körperbetonte Art, bei der bei Bedarf auch einfache Hilfsmittel eingesetzt werden, um Ungeübten das Ausführen der Übungen zu erleichtern. Sie unterstützen zugleich das Anliegen, sehr genau und subtil zu arbeiten.

Art of Living

Sri Sri Ravi Shankar, der 1981 die Art of Living gründete, hat eine Reihe von verschiedenen Workshops verfasst.[10] Die weltweit über 20.000 Lehrer unterrichten in den Art of Living Workshops einen modernen Mix aus Yoga als Körperübungen, Atemtechniken (Pranayama) und praktisch anwendbarer Philosophie. Es werden mantrabasierte Meditationskurse, Stille-Retreats, reine Yogaasanas und Wissensworkshops geleitet. Sri Sri hat verschiedene Yoga-Reihen entwickelt, vom Padma Sadhana bis zum Purna Yoga. Die Essenz ist aber die Sudarshan Kriya.[11] Es ist eine reinigende Atemtechnik, die alle sieben Ebenen der Existenz in Harmonie bringt.

Sivananda Yoga und andere „integrierende“ Systeme

Der seit über 50 Jahren international verbreitete Sivananda Yoga geht zurück auf die beiden Yogameister Swami Sivananda und Swami Vishnudevananda. Es handelt sich um klassischen ganzheitlichen Yoga, der alle bekannten Yogasysteme integriert. Der Kundalini-Yoga nach Yogi Bhajan setzt den Schwerpunkt auf die Erweckung und Lenkung der Kundalini-Energie. Eine stärker spirituell ausgerichtete Yogaschule ist z. B. Tibetischer Yoga. Der Marma Yoga betont den Selbsterfahrungsaspekt der Übungen. Technisch präzise eingenommene Haltungen werden als ein „Test“ angesehen, bei dem man seinem Körper die Möglichkeit gibt, zu „sprechen“, und über diese Reflexion die Übungen anpasst.

Yoga ohne körperliche Übungen

Beim Jnana Yoga und dem Yoga der Stille steht das Streben nach Selbsterkenntnis der letzten Wahrheit, ohne körperliche Übungen, im Vordergrund. Mit Kum Nye gibt es einen buddhistischen Heilyoga und mit Yantra Yoga einen tibetischen Yoga, der als Meditationsunterstützung eingesetzt wird. Tibetischer Traumyoga erweitert den Anwendungsbereich geistig-yogischer Übungen auf den Bereich des Schlafs. Der Kriya Yoga geht auf Paramahansa Yogananda zurück.

Synthesen und Innovationen

Eine Synthese und Weiterentwicklung der klassischen Yogaausprägungen finden im Integralen Yoga von Aurobindo statt.

Zusätzlich zu den traditionellen Richtungen werden besonders im Zuge des Fitness- und Wellness-Trends immer wieder „neue“ Yoga-Arten kreiert, so dass mittlerweile eine fast unüberschaubare Anzahl unterschiedlicher Yoga-Schulen existiert. Power Yoga, eine aus Amerika kommende Richtung, die aus dem alten Ashtanga (Vinyasa) Yoga abgeleitet ist, ist einer dieser modernen Yoga-Stile. Zu den jüngsten Richtungen dieser Entwicklung gehört der Bikram Yoga, ein körperlich fordernder Yoga bei hohen Raumtemperaturen. Der dynamische Jivamukti Yoga, bei dem meist zu Musik geübt wird, entstand in New York. Auch Mischformen können entstehen, so werden mittlerweile Yogilates Kurse angeboten, die aus einem Mix aus Yoga- und Pilates-Übungen bestehen. Das Lachyoga verdankt seinen Ursprung den Selbstversuchen des Wissenschaftsjournalisten Norman Cousins.[12]

Yoga, Feminismus und neue religiöse Bewegungen

In der Frauenbewegung entstanden in den 1990er Jahren innerhalb der Frauenprojektekultur eigene Gestaltungsvariationen von Yoga. Veröffentlicht wurden Materialien zu Luna- und Yabluga-Yoga.[13]

Außerdem gibt es neue religiöse Bewegungen, die sich als Yogaweg definieren und traditionelle Elemente des Yoga aufgreifen, so z. B. Sahaja Yoga oder Surat Shabd Yoga.

Eine dieser Bewegungen ist auch die Brahma Kumaris World Spiritual University (BKWSU). Diese spirituelle Bewegung, 1936/37 gegründet, mit mehreren hunderttausend Mitgliedern und Hauptsitz in Mount Abu, Rajasthan, Nordindien, vermittelt einen geistigen Yoga, der körperliche Übungen nicht betont. Dieser Raja Yoga der Brahma Kumaris ist eine stille Meditationsform mit dem Ziel, eine Verbindung zwischen dem Yogi und dem Höchsten Selbst herzustellen.

Von Boris Sacharow (dem Schüler Swami Sivanandas und einer der Wegbereiter des Yoga im Westen) stammt folgendes Zitat: „Von Tag zu Tag schießen neue Yogapilze aus dem durch üppige Phantasie übersättigten Boden der Orientalistik, und es werden neue Namen zutage gefördert wie Sattva Yoga, Buddhi Yoga, Purna Yoga usw. – als ob die klassischen Yoga-Arten, wie man die ersten fünf zu nennen pflegt (nämlich Karma, Bhakti, Hatha, Raja und Jnana), nicht vollauf genügt hätten.“

Anbieter, Lehrer, Verbände, Zeitschriften

In Deutschland bieten Volkshochschulen und andere öffentliche Bildungseinrichtungen Yogakurse zu verschiedenen Formen des Yoga an, sie sind von einzelnen Yogaschulen und Organisationen und deren religiösen und weltanschaulichen Auffassungen unabhängig. Meist leiten ausgebildete Yogalehrer die oft von Krankenkassen unterstützten Kurse.

Die Auswahl und Beurteilung der Yogalehrer und Yogarichtungen ist jedoch umstritten und teilweise ungeklärt. Die Ausgabe von Diplomen ist ausschließlich Hochschulen erlaubt.

Erwähnt seien ferner Illustrierte mit Anzeigen und redaktioneller Werbung – Yoga Aktuell, ein umfangreiches, zweimonatliches Blatt, sowie Yoga Journal. Die Verbände bringen kleine Zeitschriften heraus. Das zweimal jährlich erscheinende Yoga Vidya Journal und dessen Eigen-Werbewiki dokumentieren auch marktorientiertes Yoga.

Heute praktizieren mindestens drei Millionen Menschen in Deutschland Yoga, darunter etwa achtzig Prozent Frauen (die lange in Indien ausgeschlossen waren).

Yoga und Gesundheit

Grundsätzlich hat Yoga nachweislich einige positiv bewertete Effekte sowohl auf die physische als auch auf die psychische Gesundheit. Yoga kann unter Umständen verschiedene Krankheitsbilder lindern, etwa Durchblutungsstörungen,[14] Schlafstörungen,[15] nervöse Beschwerden (Angst und Depression[16]), chronische Kopfschmerzen[17] sowie Nacken-[18] und Rückenschmerzen.[19]

Der Nutzen von Yoga bei Krankheit und zur Erhaltung der Gesundheit wird unterschiedlich bewertet. In Deutschland können Kosten für Yogakurse von den Krankenkassen vor allem im Rahmen des Präventionsprinzips der Vermeidung spezifischer Risiken und stressabhängiger Krankheiten erstattet werden (Handlungsleitfaden der Krankenkassen nach § 20 Abs. 1 und 2 SGB V). Der gesundheitsfördernde Aspekt wird in den verschiedenen Yogarichtungen unterschiedlich gewichtet. Zum Teil wird er lediglich als eine Begleiterscheinung angesehen, manchmal ist er zentraler Punkt der Herangehensweise, beispielsweise im Rahmen von Angeboten zur Betrieblichen Gesundheitsförderung.

Bei den Asanas werden Kraft, Flexibilität, Gleichgewichtssinn und Muskelausdauer trainiert. Beispielsweise verbessert sich durch die Aktivierung von Muskeln, Sehnen, Bändern, Blut- und Lymphgefäßen bei den Asanas die Durchblutung. Die Rückenmuskulatur wird gekräftigt, was wiederum zu einer verbesserten Körperhaltung führen kann. Überbelastung und falsch ausgeführte Übungen können allerdings auch schaden. Deshalb soll Yoga nicht nur nach Büchern, sondern unter Anleitung eines qualifizierten Yogalehrers erlernt werden.

Yoga hat auf viele Menschen eine beruhigende, ausgleichende Wirkung und kann somit den Folgeerscheinungen von Stress entgegenwirken. Darüber hinaus kann die mit Atemübungen und Meditation verbundene innere Einkehr genutzt werden, das eigene Verhalten gegenüber den Mitmenschen zu reflektieren, um es positiver zu gestalten.

Es gibt auch auf spezielle Beschwerden zugeschnittene Yoga-Arten, so etwa das Hormon-Yoga, das vor allem bei Beschwerden in den Wechseljahren helfen soll.

Literatur

Sandra Anderson, Rolf Sovik: Yoga – Die Basis. Ludwig, München 2004, ISBN 3-7787-9142-7.
Sri Aurobindo: Die Synthese des Yoga. Hinder + Deelmann, Gladenbach 19762, ISBN 3-87348-082-4.
Bettina Bäumer (Hrsg.): Patañjali: Die Wurzeln des Yoga. Die Yoga-Sutren des Patañjali mit einem Kommentar von P.Y. Deshpande. Mit einer neuen Übertragung der Sutren aus dem Sanskrit, Otto Wilhelm Barth Verlag, Bern/ München/ Wien 1976.
William Broad: Yoga. Was es verspricht – und was es kann. Herder, Freiburg 2019. (vgl. The Science of Yoga: The Risks and the Rewards (2012). New York: Simon & Schuster. ISBN 978-1-4516-4142-4)
Georg Feuerstein: Die Yoga Tradition: Geschichte, Literatur, Philosophie und Praxis. 3. Auflage. Yoga-Verlag, Wiggensbach 2009, ISBN 978-3-935001-06-9.
Berufsverband der Yogalehrenden in Deutschland (Hrsg.): Der Weg des Yoga. Verlag Via Nova, 20075; ISBN 978-3-928632-02-7.
T. K. V. Desikachar: Yoga Tradition und Erfahrung. Die Praxis des Yoga nach dem Yoga Sutra des Patanjali. Via Nova Verlag, 1997; ISBN 3-928632-00-0.
Mircea Eliade: Yoga. Unsterblichkeit und Freiheit. Insel Verlag, 2004, ISBN 978-3-458-34701-9.
Christian Fuchs: Yoga in Deutschland. Kohlhammer, Stuttgart 1990.
Wilfried Huchzermeyer: Das Yoga-Wörterbuch. Sanskrit-Begriffe, Übungsstile, Biographien. edition sawitri, 2006, ISBN 3-931172-25-2
B. K. S. Iyengar: Licht auf Yoga. 7. Auflage. O. W. Barth bei Scherz, 1993, ISBN 3-502-63334-7.
Helmuth Maldoner: Yoga Sutra: Der Yogaleitfaden des Patanjali. Sanskrit-Deutsch. 2. Auflage. Raja Verlag Jutta Zimmermann, 2002, ISBN 3-936684-04-9.
Patañjali: Die Wurzeln des Yoga. Die klassischen Lehrsprüche des Patañjali – die Grundlage aller Yoga-Systeme. 12. Auflage. O. W. Barth bei Scherz, 2005, ISBN 3-502-61116-5.
Helmut Siefert: Yoga. In: Werner E. Gerabek, Bernhard D. Haage, Gundolf Keil, Wolfgang Wegner (Hrsg.): Enzyklopädie Medizingeschichte. De Gruyter, Berlin/ New York 2005, ISBN 3-11-015714-4, S. 1512 f.
Swami Satyananda Saraswati: Asana Pranayama Mudra Bandha. 4. Auflage. Ananda-Verlag, 2001, ISBN 3-928831-17-8.

Trivia

Klaus Puth: Yoga für Kühe mit Übungs-Poster, Verlag Eichborn AG, Frankfurt am Main, August 2007, ISBN 978-3-8218-6025-1

Weblinks

 Commons: Yoga – Sammlung von Bildern, Videos und Audiodateien
 Wikiquote: Yoga – Zitate
 Wiktionary: Yoga – Bedeutungserklärungen, Wortherkunft, Synonyme, Übersetzungen
Buch Yoga (Wikiversity)
Doktorarbeit über Yoga und Tantra (Die Lehren und Praktiken der Nath-Yogis)
Dissertation: Wirkungsnachweis von Yoga bei Kindern (2003)
Seite des Berufsverbandes der Yogalehrenden in Deutschland e. V. (BDY)
Streit um Risiken: US-Autor legt sich mit Yoga-Fans an, spiegel.de
Information über Verletzungsrisiken bei Yoga
Onlinelexikon Sanskrit/Englisch

Einzelnachweise

↑ Cush, Robinson, York (Hrsg.): Encyclopedia of Hinduism. London (u. a.) 2008, S. 1034.

↑ n-tv.de: Unesco adelt Yoga zum Weltkulturerbe. Abgerufen am 6. Dezember 2016.

↑ Georg Feuerstein: Die Yoga Tradition. Geschichte, Literatur, Philosophie & Praxis. Yoga Verlag, Wiggensbach 2009, ISBN 978-3-935001-06-9, S. 78

↑ Die Wurzeln des Yoga – Die Yoga-Sütren des Patanjali; mit einem Kommentar von P.Y. Deshpande, mit einer neuen Übertragung der Sütren aus dem Sanskrit herausgegeben von Bettina Bäumer, Otto Wilhelm Barth Verlag, Bern, München, Wien, 1976

↑ ebd., S. 24

↑ „Nasikagra“ verwechseln einige Übersetzer mit „Nasenspitze“; die meisten Yogis schielen aber nicht etwa, sondern blicken als Konzentrationsübung auf die Nasenwurzel zwischen den Augenbrauen, angeblich einen wichtigen Nerventreffpunkt.

↑ Originaltext: „yogi yunjita satatam atmanam rahasi sthitah – ekaki yatachittama nirashir aparigraha“.

↑ Max-Planck-Gesellschaft. Abgerufen am 3. August 2013.

↑ Vgl. auch den ausführlichen Überblick zu Yoga in Deutschland bei Friedemann Eißler: Mantra, Markt und Massensport. Yoga zwischen Erleuchtung und Entspannung, in: Herder Korrespondenz 68 (6/2014), S. 307–311.

↑ Offizielle Website von Sri Sri Ravi Shankar

↑ Was ist Sudarshan Kriya, artofliving.org

Therapeutische Erfahrungen mit Lachen (Memento vom 10. Oktober 2007 im Internet Archive) von Michael Titze

↑ Silke Garms: Yabluga. Eine Konzeption zum feministischen Yoga. Rosenholz, Kiel/Berlin 1996. ISBN 3-931665-00-3 / ISBN 978-3-931665-00-5, Adelheid Ohlig: Luna Yoga. Goldmann, München 1991. ISBN 3-442-13535-4

↑ J. Yogendra, H. J. Yogendra, S. Ambardekar, R. D. Lele, S. Shetty, M. Dave, N. Husein: Beneficial effects of yoga lifestyle on reversibility of ischaemic heart disease: caring heart project of International Board of Yoga. In: The Journal of the Association of Physicians of India. Band 52, April 2004, S. 283–289, PMID 15636328.

↑ S. B. Khalsa: Treatment of chronic insomnia with yoga: a preliminary study with sleep-wake diaries. In: Applied psychophysiology and biofeedback. Band 29, Nummer 4, Dezember 2004, S. 269–278, PMID 15707256.

↑ E. H. Kozasa, R. F. Santos, A. D. Rueda, A. A. Benedito-Silva, F. L. De Ornellas, J. R. Leite: Evaluation of Siddha Samadhi Yoga for anxiety and depression symptoms: a preliminary study. In: Psychological reports. Band 103, Nummer 1, August 2008, S. 271–274, doi:10.2466/pr0.103.1.271-274, PMID 18982958.

↑ P. J. John, N. Sharma, C. M. Sharma, A. Kankane: Effectiveness of yoga therapy in the treatment of migraine without aura: a randomized controlled trial. In: Headache. Band 47, Nummer 5, Mai 2007, S. 654–661, doi:10.1111/j.1526-4610.2007.00789.x, PMID 17501846.

↑ Hermann Traitteur: Wirksamkeit einer Iyengar Yogaintervention bei Patienten mit chronischen Nackenschmerzen – eine randomisierte kontrollierte Studie. Hrsg.: Medizinische Fakultät. Charité – Universitätsmedizin Berlin. 2013 (fu-berlin.de). 

↑ P. Tekur, C. Singphow, H. R. Nagendra, N. Raghuram: Effect of short-term intensive yoga program on pain, functional disability and spinal flexibility in chronic low back pain: a randomized control study. In: Journal of alternative and complementary medicine. Band 14, Nummer 6, Juli 2008, S. 637–644, doi:10.1089/acm.2007.0815, PMID 18673078.

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