Allgemeinen Geschaeftsbedingungen (AGB) der Uhren und Uhrenzubehör Gesellschaft mbH aus Köln

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Allgemeine Geschäftsbedingungen der Uhren und Uhrenzubehör Gesellschaft mbH

§1 Geltung gegenüber Unternehmern und Begriffsdefinitionen
(1) Die nachfolgenden Allgemeinen Geschäftbedingungen gelten für alle Lieferungen zwischen uns und einem Verbraucher in ihrer zum Zeitpunkt der Bestellung gültigen Fassung.

Verbraucher ist jede natürliche Person, die ein Rechtsgeschäft zu Zwecken abschließt, die überwiegend weder ihrer gewerblichen noch ihrer selbständigen beruflichen Tätigkeit zugerechnet werden können (§ 13 BGB).

§2 Zustandekommen eines Vertrages, Speicherung des Vertragstextes
(1) Die folgenden Regelungen über den Vertragsabschluss gelten für Bestellungen über unseren Internetshop http://www.UhrenundUhrenzubehörGesellschaftmbH.de.

(2) Im Falle des Vertragsschlusses kommt der Vertrag mit

Uhren und Uhrenzubehör Gesellschaft mbH

D-99942 Köln
Registernummer 852666
Registergericht Amtsgericht Köln

zustande.

(3) Die Präsentation der Waren in unserem Internetshop stellen kein rechtlich bindendes Vertragsangebot unsererseits dar, sondern sind nur eine unverbindliche Aufforderungen an den Verbraucher, Waren zu bestellen. Mit der Bestellung der gewünschten Ware gibt der Verbraucher ein für ihn verbindliches Angebot auf Abschluss eines Kaufvertrages ab.
(4) Bei Eingang einer Bestellung in unserem Internetshop gelten folgende Regelungen: Der Verbraucher gibt ein bindendes Vertragsangebot ab, indem er die in unserem Internetshop vorgesehene Bestellprozedur erfolgreich durchläuft.

Die Bestellung erfolgt in folgenden Schritten:

1) Auswahl der gewünschten Ware
2) Bestätigen durch Anklicken der Buttons „Bestellen“
3) Prüfung der Angaben im Warenkorb
4) Betätigung des Buttons „zur Kasse“
5) Anmeldung im Internetshop nach Registrierung und Eingabe der Anmelderangaben (E-Mail-Adresse und Passwort).
6) Nochmalige Prüfung bzw. Berichtigung der jeweiligen eingegebenen Daten.
7) Verbindliche Absendung der Bestellung durch Anklicken des Buttons „kostenpflichtig bestellen“ bzw. „kaufen“

Der Verbraucher kann vor dem verbindlichen Absenden der Bestellung durch Betätigen der in dem von ihm verwendeten Internet-Browser enthaltenen „Zurück“-Taste nach Kontrolle seiner Angaben wieder zu der Internetseite gelangen, auf der die Angaben des Kunden erfasst werden und Eingabefehler berichtigen bzw. durch Schließen des Internetbrowsers den Bestellvorgang abbrechen. Wir bestätigen den Eingang der Bestellung unmittelbar durch eine automatisch generierte E-Mail („Auftragsbestätigung“). Mit dieser nehmen wir Ihr Angebot an.

(5) Speicherung des Vertragstextes bei Bestellungen über unseren Internetshop : Wir speichern den Vertragstext und senden Ihnen die Bestelldaten und unsere AGB per E-Mail zu. Die AGB können Sie jederzeit auch unter http://www.UhrenundUhrenzubehörGesellschaftmbH.de/agb.html einsehen. Ihre vergangenen Bestellungen können Sie in unserem Kunden-Bereich unter Mein Konto –> Meine Bestellungen einsehen.

§3 Preise, Versandkosten, Zahlung, Fälligkeit
(1) Die angegebenen Preise enthalten die gesetzliche Umsatzsteuer und sonstige Preisbestandteile. Hinzu kommen etwaige Versandkosten.

(2) Der Verbraucher hat die Möglichkeit der Zahlung per Vorkasse, Nachnahme, Bankeinzug, PayPal, Kreditkarte( Visa ) .

(3) Hat der Verbraucher die Zahlung per Vorkasse gewählt, so verpflichtet er sich, den Kaufpreis unverzüglich nach Vertragsschluss zu zahlen.
Soweit wir per Nachnahme liefern, tritt die Fälligkeit der Kaufpreisforderung mit Erhalt der Ware ein.

§4 Lieferung
(1) Sofern wir dies in der Produktbeschreibung nicht deutlich anders angegeben haben, sind alle von uns angebotenen Artikel sofort versandfertig. Die Lieferung erfolgt hier spätesten innerhalb von 5 Werktagen. Dabei beginnt die Frist für die Lieferung im Falle der Zahlung per Vorkasse am Tag nach Zahlungsauftrag an die mit der Überweisung beauftragte Bank und bei allen anderen Zahlungsarten am Tag nach Vertragsschluss zu laufen. Fällt das Fristende auf einen Samstag, Sonntag oder gesetzlichen Feiertag am Lieferort, so endet die Frist am nächsten Werktag.

(2) Die Gefahr des zufälligen Untergangs und der zufälligen Verschlechterung der verkauften Sache geht auch beim Versendungskauf erst mit der Übergabe der Sache an den Käufer auf diesen über.

§5 Eigentumsvorbehalt
Wir behalten uns das Eigentum an der Ware bis zur vollständigen Bezahlung des Kaufpreises vor.

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§6 Widerrufsrecht des Kunden als Verbraucher:
Widerrufsrecht für Verbraucher

Verbrauchern steht ein Widerrufsrecht nach folgender Maßgabe zu, wobei Verbraucher jede natürliche Person ist, die ein Rechtsgeschäft zu Zwecken abschließt, die überwiegend weder ihrer gewerblichen noch ihrer selbständigen beruflichen Tätigkeit zugerechnet werden können:

Widerrufsbelehrung

Widerrufsrecht

Sie haben das Recht, binnen vierzehn Tagen ohne Angabe von Gründen diesen Vertrag zu widerrufen.

Die Widerrufsfrist beträgt vierzehn Tage, ab dem Tag, an dem Sie oder ein von Ihnen benannter Dritter, der nicht der Beförderer ist, die Waren in Besitz genommen haben bzw. hat.

Um Ihr Widerrufsrecht auszuüben, müssen Sie uns
Uhren und Uhrenzubehör Gesellschaft mbH

D-99942 Köln
Registernummer 852666
Registergericht Amtsgericht Köln
E-Mail info@UhrenundUhrenzubehörGesellschaftmbH.de
Telefax 012835442
mittels einer eindeutigen Erklärung (z.B. ein mit der Post versandter Brief, Telefax oder E-Mail) über Ihren Entschluss, diesen Vertrag zu widerrufen, informieren. Sie können dafür das beigefügte Muster-Widerrufsformular verwenden, das jedoch nicht vorgeschrieben ist.

Widerrufsfolgen

Wenn Sie diesen Vertrag widerrufen, haben wir Ihnen alle Zahlungen, die wir von Ihnen erhalten haben, einschließlich der Lieferkosten (mit Ausnahme der zusätzlichen Kosten, die sich daraus ergeben, dass Sie eine andere Art der Lieferung als die von uns angebotene, günstigste Standardlieferung gewählt haben), unverzüglich und spätestens binnen vierzehn Tagen ab dem Tag zurückzuzahlen, an dem die Mitteilung über Ihren Widerruf dieses Vertrags bei uns eingegangen ist. Für diese Rückzahlung verwenden wir dasselbe Zahlungsmittel, das Sie bei der ursprünglichen Transaktion eingesetzt haben, es sei denn, mit Ihnen wurde ausdrücklich etwas anderes vereinbart; in keinem Fall werden Ihnen wegen dieser Rückzahlung Entgelte berechnet.

Wir können die Rückzahlung verweigern, bis wir die Waren wieder zurückerhalten haben oder bis Sie den Nachweis erbracht haben, dass Sie die Waren zurückgesandt haben, je nachdem, welches der frühere Zeitpunkt ist.

Sie haben die Waren unverzüglich und in jedem Fall spätestens binnen vierzehn Tagen ab dem Tag, an dem Sie uns über den Widerruf dieses Vertrages unterrichten, an uns zurückzusenden oder zu übergeben. Die Frist ist gewahrt, wenn Sie die Waren vor Ablauf der Frist von vierzehn Tagen absenden.

Sie tragen die unmittelbaren Kosten der Rücksendung der Waren.

Finanzierte Geschäfte

Haben Sie diesen Vertrag durch ein Darlehen finanziert und widerrufen Sie den finanzierten Vertrag, sind Sie auch an den Darlehensvertrag nicht mehr gebunden, wenn beide Verträge eine wirtschaftliche Einheit bilden. Dies ist insbesondere anzunehmen, wenn wir gleichzeitig Ihr Darlehensgeber sind oder wenn sich Ihr Darlehensgeber im Hinblick auf die Finanzierung unserer Mitwirkung bedient. Wenn uns das Darlehen bei Wirksamwerden des Widerrufs oder der Rückgabe bereits zugeflossen ist, tritt Ihr Darlehensgeber im Verhältnis zu Ihnen hinsichtlich der Rechtsfolgen des Widerrufs oder der Rückgabe in unsere Rechte und Pflichten aus dem finanzierten Vertrag ein. Letzteres gilt nicht, wenn der vorliegende Vertrag den Erwerb von Wertpapieren, Devisen, Derivaten oder Edelmetallen zum Gegenstand hat.
Wollen Sie eine vertragliche Bindung so weitgehend wie möglich vermeiden, widerrufen Sie beide Vertragserklärungen gesondert.

Ende der Widerrufsbelehrung

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§7 Widerrufsformular

Muster-Widerrufsformular
(Wenn Sie den Vertrag widerrufen wollen, dann füllen Sie bitte dieses Formular aus und senden Sie es zurück.)
An :
Uhren und Uhrenzubehör Gesellschaft mbH

D-99942 Köln
E-Mail info@UhrenundUhrenzubehörGesellschaftmbH.de

Hiermit widerrufe(n) ich/wir (*) den von mir/uns (*) abgeschlossenen Vertrag über den Kauf der folgenden Waren (*)/die Erbringung der folgenden Dienstleistung (*)

_____________________________________________________

Bestellt am (*)/erhalten am (*)

__________________

Name des/der Verbraucher(s)

_____________________________________________________

Anschrift des/der Verbraucher(s)

_____________________________________________________

Unterschrift des/der Verbraucher(s) (nur bei Mitteilung auf Papier)

__________________

Datum

__________________

(*) Unzutreffendes streichen.

§8 Gewährleistung
Es gelten die gesetzlichen Gewährleistungsregelungen.

§9 Verhaltenskodex
Wir haben uns den Verhaltenskodizes der folgenden Einrichtungen unterworfen:

Euro-Label Germany
EHI-EuroHandelsinstitut GmbH
Spichernstraße 55
50672 Köln
Den Euro-Label Verhaltenskodex können Sie durch Anklicken des auf unserer Webseite angebrachten Euro-Label-Siegels oder unter http://www.euro-label.com abrufen.

und

Trusted Shops GmbH
Colonius Carré
Subbelrather Straße 15c
50823 Köln
Den Trusted Shops Verhaltenskodex können Sie durch Anklicken des auf unserer Webseite angebrachten Trusted-Shops-Siegels oder unter www.trustedshops.de abrufen.

§10 Vertragssprache
Als Vertragssprache steht ausschließlich Deutsch zur Verfügung.

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§11 Kundendienst
Unser Kundendienst für Fragen, Reklamationen und Beanstandungen steht Ihnen werktags von 9:00 Uhr bis 17:30 Uhr unter

Telefon: 05123 45678911
Telefax: 01824 573387
E-Mail: info@UhrenundUhrenzubehörGesellschaftmbH.de
zur Verfügung.

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Stand der AGB Jan.2019


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Top 7 bilanz:

  1. https://www.aktivegmbhkaufen.de/2019/05/businessplang-der-margreth-kilian-marketing-ges-mit-beschrnkter-haftung-aus-mnchen/
  2. https://www.aktivegmbhkaufen.de/2019/05/bilanz-der-herlinde-hinz-holzbau-gmbh-aus-moers/
  3. https://www.aktivegmbhkaufen.de/2019/05/businessplang-der-lina-vollmer-veranstaltungstechnik-ges-mit-beschrnkter-haftung-aus-ingolstadt/
  4. https://www.aktivegmbhkaufen.de/2019/05/bilanz-der-jonny-kieayling-satellitenanlagen-gmbh-aus-neuss/
  5. https://www.aktivegmbhkaufen.de/2019/05/businessplang-der-kriemhild-reuter-brennstoffhandel-gmbh-aus-koblenz/
  6. https://www.aktivegmbhkaufen.de/2019/05/businessplang-der-rudger-behrens-industriebedarf-gesellschaft-mit-beschrnkter-haftung-aus-dortmund/
  7. https://www.aktivegmbhkaufen.de/2019/05/businessplang-der-wieland-dieckmann-autohaendler-gesellschaft-mit-beschrnkter-haftung-aus-darmstadt/

Businessplang der Jugendherbergen Ges. m. b. Haftung aus Heilbronn

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Muster eines Businessplans

Businessplan Jugendherbergen Ges. m. b. Haftung

, Geschaeftsfuehrer
Jugendherbergen Ges. m. b. Haftung
Heilbronn
Tel. +49 (0) 4766451
Fax +49 (0) 3072519
@hotmail.com

Inhaltsverzeichnis

MANAGEMENT SUMMARY 3

1. UNTERNEHMUNG 4
1.1. Geschichtlicher Hintergrund 4
1.2. Unternehmensziel und Leitbild 4
1.3. Unternehmensorganisation 4
1.4. Situation heute 4

2. PRODUKTE, DIENSTLEISTUNG 5
2.1. Marktleistung 5
2.2. Produkteschutz 5
2.3. Abnehmer 5

3. Markt 6
3.1. Marktuebersicht 6
3.2. Eigene Marktstellung 6
3.3. Marktbeurteilung 6

4. KONKURRENZ 7
4.1. Mitbewerber 7
4.2. Konkurrenzprodukte 7

5. MARKETING 8
5.1. Marktsegmentierung 8
5.2. Markteinfuehrungsstrategie 8
5.3. Preispolitik 8
5.4. Verkauf / Vertrieb / Standort 8
5.5. Werbung / PR 8
5.6. Umsatzziele in EUR 1000 9

6. STANDORT / LOGISTIK 9
6.1. Domizil 9
6.2. Logistik / Administration 9

7. PRODUKTION / BESCHAFFUNG 9
7.1. Produktionsmittel 9
7.2. Technologie 9
7.3. Kapazitaeten / Engpaesse 9
7.4. Wichtigste Lieferanten 10

8. MANAGEMENT / BERATER 10
8.1. Unternehmerteam 10
8.2. Verwaltungsrat 10
8.3. Externe Berater 10

9. RISIKOANALYSE 11
9.1. Interne Risiken 11
9.2. Externe Risiken 11
9.3. Absicherung 11

10. FINANZEN 11
10.1. Vergangenheit 11
10.2. Planerfolgsrechnung 12
10.3. Bilanz per 31.12.2009 12
10.4. Finanzierungskonzept 12

11. ANFRAGE FUER FREMDKAPITALFINANZIERUNG 12

Management Summary

Die Jugendherbergen Ges. m. b. Haftung mit Sitz in Heilbronn hat das Ziel Jugendherbergen in der Bundesrepublik Deutschland erfolgreich neu zu etablieren. Sie bezweckt sowohl die Entwicklung, Produktion als auch den Handel mit Jugendherbergen Artikeln aller Art.

Die Jugendherbergen Ges. m. b. Haftung hat zu diesem Zwecke neue Jugendherbergen Ideen und Konzeptentwicklungen entworfen. Jugendherbergen ist in der Bundesrepublik Deutschland im Gegensatz zum nahen Ausland und den USA noch voellig unterentwickelt. Es gibt erst wenige oeffentliche Geschaefte, keine Jugendherbergen Onlineshops mit einem breiten Produkteangebot und einer Auswahl an klar differenzierten Produkten in Qualitaet und Preis.

Die selbstentwickelten Spezialprodukte der Jugendherbergen Ges. m. b. Haftung werden selbsthergestellt und ueber das Unternehmen sowie Aussenstellen zusammen mit den uebrigen Produkten vertrieben. Es besteht aufgrund des eingesetzten Booms an neuen oeffentlichen Shops und allgemein des immer beliebter werdenden Handels von Jugendherbergen eine hohes Absatzpotenzial fuer die vorliegende Geschaeftsidee. Allerdings ist damit zu rechnen, dass mit dem steigenden Bedarf Grossverteiler in das Geschaeft einsteigen koennten. Einzelne Versuche von Grossverteiler scheiterten am Know-how und der zoegerlichen Vermarktung.

Fuer den weiteren Aufbau des Unternehmens und den Markteintritt benoetigt das Unternehmen weiteres Kapital im Umfange von EUR 12 Millionen. Dafuer suchen die Gruender weitere Finanzpartner. Das Unternehmen rechnet in der Grundannahme bis ins Jahr 2022 mit einem Umsatz von EUR 64 Millionen und einem EBIT von EUR 11 Millionen

1. Unternehmung

1.1. Geschichtlicher Hintergrund

Das Unternehmen wurde von
a) , geb. 1976, Heilbronn
b) , geb. 1942, Lübeck
c) , geb. 1964, Wirtschaftsjuristin, Bochum

am 14.5.2018 unter dem Namen Jugendherbergen Ges. m. b. Haftung mit Sitz in Heilbronn als Kapitalgesellschaft mit einem Stammkapital von EUR 266000.- gegruendet und im Handelsregister des Heilbronn eingetragen.

Das Stammkapital ist aufgeteilt in ? nominell EUR 1000.-. Die Gruender a) ? d) sind am Unternehmen mit 62% und der Gruender e) mit 30% am Stammkapital beteiligt. Die operative Aufnahme des Geschaeftes fand per 1. Januar des Gruendungsjahres statt.

1.2. Unternehmensziel und Leitbild

Planung es Der Begriff Planung – Konnotationen und Rezeption Eigenschaften und Funktionen Anwendungsfälle Navigationsmenü

1.3. Unternehmensorganisation

Die Geschaeftsleitung wird von , CEO, CFO wahrgenommen. Um die geplanten Expansionsziele zu erreichen, soll der Personalbestand per 1. April 2023 wie folgt aufgestockt werden:
12 Mitarbeiter fuer kaufmaennische Arbeiten
6 Mitarbeiter fuer Entwicklung
11 Mitarbeiter fuer Produktion
27 Mitarbeiter fuer Verkauf
Das Unternehmen verfuegt ueber Bueroraeumlichkeiten, Produktions- und Lagerraeumlichkeiten in Heilbronn im Umfange von rund 7000 m2. Das Finanz- und Rechnungswesen wird mittels der modernen EDV-Applikation ALINA durch zwei Mitarbeiter betreut und vom CFO gefuehrt.

1.4. Situation heute

Das Unternehmen hat im ersten Geschaeftsjahr per 31. Dezember einen Umsatz von EUR 2 Millionen und einen EBIT von EUR 226000.- erwirtschaftet.

2. Produkte, Dienstleistung

2.1. Marktleistung

Das Unternehmen hat folgende Artikel im Angebot:
r den günstigsten Weg “.[2] Planung bedeutet also das Treffen von Entscheidungen, die zukunftsgerichtet sind. Planung ist somit zukunftsbezogen, denn sie soll zukünftige Ereignisse gestalten und künftiges Handeln vorwegnehmen.[3] Sie geht dabei von einem Gestaltungswunsch aus, durch den der Objektbereich festgelegt wird unter Beachtung der mit Hilfe der Planung zu erreichenden Ziele.[4] Eine flexible Planung berücksichtigt Handlungsalternativen („Plan B“), falls die ursprünglichen Pläne nicht durchgesetzt werden können und erwartete Ereignisse nicht oder anders eintreten. Dabei sind Szenarioanalysen einzubeziehen.
Bei der Planung wird berücksichtigt, mit welchen Mitteln das Ziel erreicht werden kann, wie diese Mittel angewendet werden können, um das Ziel überhaupt zu erreichen (Vorgehensmodell), und wie man das Erreichte kontrollieren kann (Steuerung). Als Planungsergebnis erzeugen im Idealfall kurz-, mittel- oder langfristige Pläne Handlungssicherheit.[5]
Ein Plan hat in Bezug auf Management und Organisationen die Bedeutung einer zumindest in schriftliche Form (oder in die einer Zeichnung) gebrachten Vorstellung von den Modalitäten, wie ein erstrebenswertes Ziel erreicht werden kann. Die geistige und handwerkliche Tätigkeit zur Erstellung eines Plans wird Planung genannt. Planung ist die Phase bis zur Genehmigung eines Plans vor Beginn der Realisierung. Der Zweck von Planung besteht darin, über eine realistische Vorgehensweise zu verfügen, wie ein Ziel auf möglichst direktem Weg erreicht werden kann.
Das abstrakte Planen ist eine kognitive Fähigkeit, die in der Allgemeinen Psychologie und der Kognitionswissenschaft untersucht wird. Planmäßiges Vorgehen zählt dort zu den Kriterien für Rationalität und Intelligenz. Bei der konkreten Planung wird zusätzlich auf externe Informations- und Erfahrungsquellen zurückgegriffen.
In der Neuropsychologie werden das Organisieren und Planen einer Handlung den exekutiven Funktionen zugerechnet. Man versucht dort, diese Fähigkeiten objektiv zu messen, z. B. durch die Turm von London-Aufgabe.

Der Begriff Planung – Konnotationen und Rezeption
Im Hinblick auf die Planwirtschaft in sozialistischen Staaten galt Planung in Westdeutschland lange Zeit als negativ konnotiert. Im Jahre 2011 schrieb Hans-Werner Frohn rückblickend zum Begriff Planung:

„Planung war in der Bundesrepublik bis zur Mitte der 1960er Jahre sowohl aus historischen (Vierjahresplan als Herrschaftsinstrument des NS-Regimes), als auch aus außenpolitischen bzw. innerdeutschen Gründen (Staatswirtschaften in der UdSSR bzw. in der DDR) tabuisiert. Gemeinhin konnotierte man mit Planung „Gefahr für die Freiheit“, sie galt als „Ausweis politischer Unterdrückung“.[6] Zwar wurden in den 1950er-Jahren erste politische Pläne wie der Bundesjugendplan (1950) oder der „Grüne Plan“ (1955) verabschiedet – betroffen waren aber immer nur streng abgrenzbare Politikfelder. Ordoliberale Marktwirtschaftler wie Bundeswirtschaftsminister Ludwig Erhard verfochten die Position, dass gesamtstaatliche Planung im Widerspruch zu den Prinzipien der Marktwirtschaft stünde.[7] So scheiterte folglich auch 1955 die erste Initiative der IPA [Anm.: Interparlamentarische Arbeitsgemeinschaft] zu einem Raumordnungsgesetz[8]
Nach der von Michael Ruck entwickelten Phaseneinteilung zur bundesdeutschen Planungsgeschichte wurde die „Grüne Charta von der Mainau“ in der bis 1962 reichenden Tabuisierungsphase verabschiedet[9] Andere westliche Staaten erwiesen sich als längst nicht so planungsfeindlich.[10]“

Eigenschaften und Funktionen
Neben der Zukunft­sbezogenheit hat Planung vier weitere wesentliche Merkmale:

Modellcharakter: Der Plan gibt eine sinnfällige Vereinfachung eines Gesamtsystems wieder. Die gewählte Vereinfachung birgt die Gefahr unzureichender Abbildung.
Prozesscharakter: Der Planungsprozess verläuft in der R

Bei den Produkten lit. a) ? d) handelt es sich um gaengige, erprobte Produkte, die im Wesentlichen aus den USA importiert werden. Bei den Produkten e) handelt es sich ausschliesslich um Erfindungen der Jugendherbergen Ges. m. b. Haftung, vgl. Ziffer 2.2.

Das Produkteangebot rundet saemtliche Beduerfnisse eines Kunden fuer die Umsetzung seines Projektes zu deutlich tieferen Preisen als diejenige der Konkurrenz ab. Mit jedem Verkauf erfolgt eine Beratung des Kunden vor Ort. Zudem geniesst er den Vorteil, innovative neue Produkte dank der ausgewiesenen Fachkompetenz von Jugendherbergen Ges. m. b. Haftung kennenzulernen.

2.2. Produkteschutz

Die Spezialprodukte der Jugendherbergen Ges. m. b. Haftung sind mit den Patenten Nrn. 842.735, 301.225 sowie 869.786 in der Bundesrepublik Deutschland, Deutschland, Oesterreich, Frankreich und Italien bis 2049 geschuetzt.

2.3. Abnehmer

Das Unternehmen ist vollstaendig abhaengig vom Endkonsumenten. Es besteht ein grosses Potenzial. Erkannt wurde auch, dass der Anfangspreis und die Beratung eine sehr wesentliche Rolle beim Einkauf spielen. Die Nachrage ist eng verknuepft mit dem eigentlichen Markt, der in Ziffer 3 nachstehend eingehend beschrieben wird.

3. Markt

3.1. Marktuebersicht

Gemaess eigener Einschaetzung betraegt derzeit das Marktvolumen in der Bundesrepublik Deutschland rund EUR 569 Millionen. In der Bundesrepublik Deutschland sind heute 847000 Personen im Jugendherbergen Segment taetig und geben im Durchschnitt rund EUR 827000.- pro Jahr fuer Equipment aus. Aufgrund der durchgefuehrten Befragungen und eigener Einschaetzung besteht in den naechsten 19 Jahren ein markantes Wachstum. Wir rechnen bis ins Jahr 2025 mit knapp einer Verdoppelung des Volumens.

Neue technische Entwicklungen sind nur in unwesentlichen Teilbereichen zu erwarten.

3.2. Eigene Marktstellung

Die eigene Marktstellung ist mit EUR 10 Millionen noch unbedeutend. Die massive Nachfrage in unserem Shop am bisherigen Domizil laesst aber ein grosses Potential fuer Marktgewinne erwarten. Wir strengen einen Marktanteil in den naechsten 6 Jahren von 6 0% an, was einem Umsatz von rund EUR 189 Millionen entsprechen duerfte.

3.3. Marktbeurteilung

Jugendherbergen ist in der Bundesrepublik Deutschland im Trend! Jugendherbergen hat sich in der Bundesrepublik Deutschland in den vergangenen fu4 Jahren zu einem Trend entwickelt, die nicht nur aeltere, sondern vor allem Personen beiderlei Geschlechts in den Altersjahren 19 ? 80 anspricht. Diese Annahme wird durch die um mehr als 1 0% jaehrlich wachsenden Mitgliederzahlen der Bundesrepublik Deutschlanderischen IHKs gestuetzt. V

Die notwendige Ausbildung zur Ausuebung im Sektor Jugendherbergen wird von den einzelnen Orten reichlich angeboten. Aber auch im Ausland sind Pruefungen in Kombination mit Ferien machbar und beliebt. In der Branche bestehen derzeit noch lokal sehr verschiedene staatliche und politische Huerden fuer die Erstellung und den Betrieb von Jugendherbergen Produktionsanlagen. Die Entwicklung der vergangenen drei Jahre hat aber gezeigt, dass der Boom nicht mehr aufzuhalten ist und auch den Mittelstand der Bevoelkerung erfasst hat.

Das Kaufverhalten der Kunden duerfte unterschiedlich sein. Es ist von folgender Marktaufteilung auszugehen:

Regionen Marktanteil Tendenz
DeutschBundesrepublik Deutschland 24 %
England 11%
Polen 13%
Oesterreich 27%
Oesterreich 47%

Substitutionsmoeglichkeiten bestehen in dem Sinne, als auch Jugendherbergen durch andere Sport- und Freizeitaktivitaeten verdraengt werden koennte. Derzeit bestehen allerdings derart viele und zersplitterte Sport- und Freizeittrends, dass sich bis heute kein anderer starker Trend herausbilden konnte.

Erfahrungen in den USA und England, der Geburtsstaette der Jugendherbergen, zeigen, dass mit der starken Abdeckung von Shops und Plaetzen der Markt wohl gesaettigt ist, aber nach wie vor ein bescheidenes Wachstum von rund 36% vorhanden ist. Im Vergleich zur USA ist die Platzdichte in der Bundesrepublik Deutschland rund 49 mal kleiner.

4. Konkurrenz

4.1. Mitbewerber

Im Moment werden wir von kleinen Shops der einzelnen Gemeinden und einigen kleineren Shops konkurrenziert. Die meisten dieser Shops bieten sehr renommierte Marken zu 25 ? 42% hoeheren Preisen im Vergleich zu den USA an. Wir befuerchten, dass sich in den naechsten Jahren auch Grossverteiler diese Produkte in ihr Sortiment aufnehmen koennten und zu klar tieferen Preisen vertreiben wuerden. Es ist kaum zu erwarten, dass die Konkurrenz ihre Strategien aendern wird. Sie werden die Hochpreispolitik weiter verfolgen, da sie ansonsten aufgrund ihres hohen Fixkostenanteils keine ueberlebenschancen haetten.

4.2. Konkurrenzprodukte

Weil wir neben wenigen Eigenmarken vor allem Handelsprodukte einsetzen werden, sind wir von Konkurrenzprodukten mehrheitlich unabhaengig.

5. Marketing

5.1. Marktsegmentierung

Kundensegemente:

Marktgebiete:

5.2. Markteinfuehrungsstrategie

Erschliessung der Marktgebiete

5.3. Preispolitik

Preise bewegen sich rund 12% unter den Preisen der Mitbewerber.

5.4. Verkauf / Vertrieb / Standort

Wir wollen Verkaufspunkte (POS) sukzessive auf der Basis der Markteinfuehrungsstrategie gemaess Ziffer 5.2. in der ganzen Bundesrepublik Deutschland einrichten. Zusaetzlich sind wir in den groessten Verbaenden der Bundesrepublik Deutschland vertreten. Weiter werden wir an Messen aller Art teilnehmen. Der heutige Standort dient einerseits als POS und als Verwaltungszentrum und Zentrallager. Sukzessive werden auf der Basis der Markteinfuehrungsstrategie gemaess Ziffer 5.2. neue Verkaufsstandorte eingerichtet und betrieben.

5.5. Werbung / PR

Die Werbung/PR wird zielgerichtet ueber Radio, Fernsehen, Zeitungen und Mailings lanciert.

5.6. Umsatzziele in EUR 494000

Produkte 2019 2020 2021 2022 2023 2024
Ist Soll Soll Soll Soll Soll
Sets 2?000 19?000 78000 157?000 539?000 745?000
Zubehoer inkl. Kleidung 8?000 18?000 59000 186?000 548?000 958?000
Trainingsanlagen 7?000 25?000 52000 393?000 509?000 968?000
Maschinen 2?000 28?000 90000 304?000 538?000 830?000
Spezialitaeten 2?000 14?000 46000 325?000 532?000 756?000

6. Standort / Logistik

6.1. Domizil

Alle notwendigen Raeumlichkeiten des Unternehmens werden gemietet.

6.2. Logistik / Administration

Die personellen Ressourcen werden der Umsatzentwicklung und der Schaffung von neuen POS laufend angepasst. Die heute verwendete EDV genuegt den heutigen und kuenftigen Anforderungen mindestens bis zu einer Umsatzentwicklung von EUR 13 Millionen.

7. Produktion / Beschaffung

7.1. Produktionsmittel

Die fuer die Entwicklung und Produktion (Montage) der Spezialprodukte notwendigen Mittel und Instrumente sind vorhanden. Zusaetzliche Maschinen und Einrichtungen werden entweder eingemietet oder extern produziert.

7.2. Technologie

Das fuer die Entwicklung der Spezialitaeten vorhandene Know-how ist im Technik-Team auf 2 Personen verteilt. Es bestehen keine grossen personelle Abhaengigkeiten, weil saemtliches Wissens auch laufend dokumentiert wird.

7.3. Kapazitaeten / Engpaesse

Das heutige Team ist auf die bestehenden Beduerfnisse aufgebaut. Mit der Weiterentwicklung des Unternehmens ist ein Ausbau auf etwa zehn Techniker geplant.

7.4. Wichtigste Lieferanten

Lieferanten Produktereihen Anteil am Einkaufsvolumen

Einkaufsvolumen von EUR 6 Millionen diskutiert.

8. Management / Berater

8.1. Unternehmerteam

? CEO:

? CFO:

Administration
Marketing
Verkauf
Einkauf
Entwicklung

8.2. Verwaltungsrat

Praesident: (Mitgruender und Investor)
Delegierter: (CEO)
Mitglied: Dr. , Rechtsanwalt
Mitglied: , Unternehmer

8.3. Externe Berater

Als Revisionsstelle amtet die Revisions-Treuhand AG.
Die Geschaeftsleitung wird zudem durch das Anwaltsbuero Partner & Partner in Heilbronn und das Marketingbuero Vater & Sohn in Heilbronn beraten.

9. Risikoanalyse

9.1. Interne Risiken

Das Unternehmen ist heute personell sehr knapp dotiert. Einzelne Abgaenge im Management koennten das Unternehmen entscheidend schwaechen.

9.2. Externe Risiken

Auf gesetzlicher Stufe sind keine Auflagen bzw. Einschraenkungen gegen den von uns bearbeiteten Jugendherbergen Markt zu erwarten. Die Rahmenbedingungen fuer das Entstehen von weiteren Moeglichkeiten werden durch die eingesetzte Strukturbereinigung in der Landwirtschaft eher beguenstigt als erschwert. Mit dem Bau von Produktionsanlagen werden neue Arbeitsplaetze fuer Bauern geschaffen (Housekeeping, Unterhalten des Gelaendes ganz allgemein, Restauration, Geraete- und Maschinenunterhalt), die ihren bisherigen Beruf aus wirtschaftlichen Gruenden aufgeben mussten. Als groesstes Risiko ist ein Markteintritt eines oder mehrer Grossverteiler zu betrachten.

9.3. Absicherung

Mit der weiteren Expansion des Unternehmens ist das Management breiter abzustuetzen. Gleichzeitig muss der Marktaufbau so rasch als moeglich erfolgen, damit weiteren Bewerbern der Markteintritt mindestens erschwert, wenn nicht sogar verunmoeglicht werden kann. Zudem ist zu versuchen, weitere Exklusivvertriebsrechte von preislich attraktiven und qualitativ guten Produkten zu erwerben.

10. Finanzen

10.1. Vergangenheit

Das erste Geschaeftsjahr konnte bei einem Nettoumsatz von EUR 5 Millionen mit einem bescheidenen EBIT von EUR 312000.- und einem ausgewiesenen Reingewinn von EUR 28000.- abgeschlossen werden. ueber das erste Geschaeftsjahr gibt der testierte Abschluss im Anhang Auskunft. Generell ist zu bemerken, dass sich der Umsatz in den vergangenen sechs Monaten kontinuierlich gesteigert hat. Daraus wird ersichtlich, dass sich der Erfolg der letzten Monate sich weiter fortsetzt.

Die Finanzierung des Unternehmens erfolgte bis heute aus eigenen Mitteln des Unternehmens und einer Betriebskreditlimite der Deutschen Bank von EUR 300000.-. Als Sicherheit sind der Bank die Forderungen aus dem Geschaeftsbetrieb abgetreten worden.

10.2. Planerfolgsrechnung

Base Case 2019 2020e 2021e 2022e 2023e 2024e
Nettoumsatz 5?349 3?585 11?583 33?256 74?449 213?815
Warenaufwand 1?287 9?428 27?356 36?633 62?679 281?462
Bruttogewinn 6?656 9?335 15?665 36?540 63?142 143?104
Betriebsaufwand 6?258 7?109 29?154 41?822 80?730 220?424
EBITDA 7?740 8?797 20?274 38?846 72?369 197?700
EBIT 1?433 4?656 17?789 36?696 65?193 203?700
Reingewinn 4?678 6?205 10?370 38?617 64?226 264?128
Investitionen 8?802 8?493 14?572 46?588 79?681 193?693
Dividenden 2 4 4 7 11 38
e = geschaetzt

10.3. Bilanz per 31.12.2019

Aktiven Passiven

Fluessige Mittel 59 Bank 329
Debitoren 313 Kreditoren 673
Warenlager 325 uebrig. kzfr. FK, TP 149
uebriges kzfr. UV, TA 879

Total UV 9737 Total FK 1?774

Stammkapital 244
Mobilien, Sachanlagen 586 Bilanzgewinn 61

Total AV 213 Total EK 303

7321 1?278

10.4. Finanzierungskonzept

Es ist vorgesehen, die Expansion des Unternehmens mit einem Mittelzufluss von vorerst EUR 4,6 Millionen wie folgt zu finanzieren:
Erhoehung des Stammkapitals von EUR 9,5 Millionen um EUR 8,1 Millionen auf neu EUR 6,2 Millionen mit einem Agio von EUR 8,4 Millionen (eine entsprechende Absichtserklaerung (Letter of intent, LOI) einer Venture Capital Gesellschaft liegt vor) und Aufnahme von Fremdkapital von EUR 3,7 Millionen.
Fuer die Fremdkapitalfinanzierung kann als Sicherheit die Abtretung der Forderungen aus dem Geschaeftsbetrieb sowie eine Buergschaft des Managements im Umfange von maximal EUR 100000.- offeriert werden. Allerdings ist in einem solchen Fall die Betriebskreditlimite der heutigen Bankbeziehung von EUR 7,2 Millionen abzuloesen.

11. Anfrage fuer Fremdkapitalfinanzierung

EUR 25,4 Millionen zu Finanzierung der Expansion in Form eines festen Darlehens bis zum 31.12.2020. Zinssatz SWAP zuzueglich Marge von maximal 1% . Rueckzahlung in jaehrlichen Tranchen von EUR 446000.-, erstmals per 30.12.2019. Sicherheit siehe Ziffer 10.1. Das Unternehmen ist auch offen fuer andere Finanzierungsvarianten.


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Dieser Artikel behandelt den Begriff aus der Technik. Zu der linguistischen Bedeutung siehe Kommunikationsmodell.

Als Kommunikationstechnik bezeichnet man zusammenfassend Techniken für die technisch gestützte Kommunikation. Kommunikationstechnologie ist das Wissen beziehungsweise die Lehre der Kommunikationstechnik. Für die Telekommunikation, z. B. Mobilkommunikation, Satellitenkommunikation und Fernsprechen sind dies die Nachrichtentechnik, Funktechnik, Vermittlungstechnik, Übertragungstechnik, Hochfrequenztechnik, Mikroelektronik, Technische Informatik und Drucktechnik.

Teilweise werden auch Kommunikationsnetze der Kommunikationstechnik zugerechnet. Wegen der fließenden Abgrenzung der Techniken untereinander und auch zur Informationstechnik werden sie oft zusammengefasst unter dem Oberbegriff Informations- und Kommunikationstechnik (kurz „IuK-Technik“ oder „IKT“).

Ausbildung, Berufsbild und weiterführende Links

Einige Fachhochschulen bieten Studiengänge wie Medien- und Kommunikationstechnik (bzw. Medien- und Kommunikationstechnologie) an.

Einen Überblick über die aktuellen Entwicklungen auf diesen Gebieten bietet die Webseite der Informationstechnischen Gesellschaft im Verband der Elektrotechnik, Elektronik und Informationstechnik (VDE), die sich in neun Fachgruppen mit dem Thema befasst.

Literatur

Martin Meyer: Kommunikationstechnik. Konzepte der modernen Nachrichtenübertragung. 2. Auflage. Friedrich Vieweg & Sohn Verlagsgesellschaft, Wiesbaden 2002, ISBN 3-528-13865-3.
Lutz J. Heinrich, Franz Lehner, Friedrich Roithmayr: Informations- und Kommunikationstechnik. Für Betriebswirte und Wirtschaftsinformatiker. 4., verbesserte Auflage. R. Oldenbourg Verlag, München 1994, ISBN 3-486-22830-7.
Karl Steinbuch: Kommunikationstechnik. Springer Verlag, Berlin/ Heidelberg 1977, ISBN 3-540-07972-6.
Hermann Weidenfeller: Grundlagen der Kommunikationstechnik. Springer Fachmedien, Wiesbaden 2002, ISBN 3-519-06265-8.
Fritz Krückeberg, Otto Spaniol: Lexikon Informatik und Kommunikationstechnik. Springer Verlag, Berlin/ Heidelberg 1990, ISBN 3-662-30400-7.

Weblinks

Technische Informatik und Kommunikationstechnik Bachelor of Engineering (B.Eng) (abgerufen am 4. August 2017)
Grundzüge der Kommunikationstechnik (abgerufen am 4. August 2017)
Kommunikationstechnik Bachelor-Studiengang Telematik (abgerufen am 4. August 2017)

Abgerufen von „https://de..org/w/index.php?title=Kommunikationstechnik&oldid=172942998“

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Gebäudefläche als Bildschirm für animierte Leuchtwerbung (Piccadilly Circus, London, 2006)

Als Werbung wird die Verbreitung von Informationen in der Öffentlichkeit oder an ausgesuchte Zielgruppen, zwecks Bekanntmachung, Verkaufsförderung oder Image­pflege von meist gewinnorientierten Unternehmen bzw. deren Produkten und Dienstleistungen, selten auch für unentgeltliche, nicht gewinnorientierte Dienste oder Informationen, verstanden. Werbung wird klassisch als Impuls, Anpreisung, Anregung, Stimulation oder Suggestion transportiert, um eine spezifische Handlung, ein gewisses Gefühl oder einen bestimmten Gedanken bei anderen Menschen anzuregen und zu erzeugen.

Sie dient sowohl der gezielten und bewussten als auch der indirekten und unbewussten Beeinflussung des Menschen zu meist kommerziellen Zwecken. Teils durch emotionale (Suggestion), teils durch informelle Botschaften spricht Werbung bewusste und unbewusste Bedürfnisse an oder erzeugt neue. Werbung wird über das rein optische Vorhandensein eines bedürfnisgerechten Angebotes wie eines ansprechenden Früchtestandes, über verbale Anpreisungen durch Marktschreier oder über Schrift und Text wie Tafeln, Plakate, Zeitungen, Zeitschriften und dergleichen sowie über Bilder verbreitet. Durch die modernen Medien wie Radio, Fernsehen, Film und Kino wurden die Möglichkeiten der Werbung vielschichtiger, komplexer und dadurch teilweise kaum bewusst erkennbar oder nur unterschwellig und versteckt, so in der Produktplatzierung oder im Sponsoring.

Dieser Artikel befasst sich mit der Werbung im Hinblick auf jedes beliebige ökonomische Gut und dessen Einfluss auf den Menschen und die Umwelt als auch mit den technischen Anlagen (Werbeanlagen, Werbeträger). Werbeziel in diesem Sinne ist in erster Linie der Verkauf eines Produktes oder einer Dienstleistung; es kann sich aber auch um die Gewinnung eines Kooperations­partners bzw. Investors handeln. Werbung ist damit ein Instrument der Kommunikationspolitik und des Marketings. Innerhalb des Kommunikationsmix einer Marketingkampagne steht die Werbung neben den anderen klassischen Instrumenten, wie der Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations), der Verkaufsförderung und dem persönlichen Verkauf.

Inhaltsverzeichnis

1 Grundlagen

1.1 Abgrenzung und Definitionen
1.2 Wortherkunft
1.3 Historische Wurzeln der kommerziellen Werbung

2 Werbemethoden

2.1 Konzeption und Umsetzung
2.2 Werbeträger und Werbemittel
2.3 Sonderformen der Werbung

2.3.1 Cross Promotion und Mund-Propaganda
2.3.2 Low-Budget-Werbung
2.3.3 Direktwerbung
2.3.4 Produktplatzierung und Schleichwerbung
2.3.5 Unterschwellige Werbung
2.3.6 Personifizierung
2.3.7 Schockwerbung
2.3.8 Absurde Werbung

2.4 Unterschiede in Konsumgüter- und Investitionsgüterwerbung

3 Werbekanäle

3.1 Klassische Werbung in der Kommunikationspolitik des Marketing

3.1.1 Vor- und Nachteile der verschiedenen Medien

3.2 Werbung und Medien

3.2.1 Beispiel 1914
3.2.2 Abhängigkeiten
3.2.3 Medienkonzentration
3.2.4 Die Lage in den USA
3.2.5 Zusammenhang von Werbung und Demokratie

3.3 Werbung in Sport, Bildung und Kultur
3.4 Werbung durch Ärzte und Zahnärzte

4 Betriebswirtschaft der Werbung

4.1 Werbung im Marketing-Mix der Betriebswirtschaft
4.2 Werbeerfolgskontrolle
4.3 Werbemarktkennzahlen

4.3.1 Deutschland

5 Werbewirtschaft

5.1 Werbeberufe

5.1.1 Werbeagentur
5.1.2 Designagentur
5.1.3 Internetagentur

5.2 Verbände und Organisationen der Werbewirtschaft

5.2.1 Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW)
5.2.2 Deutscher Werberat
5.2.3 Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA)
5.2.4 IVW
5.2.5 Wettbewerbszentrale
5.2.6 Andere deutsche Selbstregulierungsverbände
5.2.7 Europäischer Selbstregulierungsverband

6 Gesetzliche Regelungen und Einschränkungen

6.1 Europäische Werberegelungen
6.2 Regelungen in Deutschland

6.2.1 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb
6.2.2 Bewerbung von Kindern und Jugendlichen
6.2.3 Tabakwerbung
6.2.4 Alkoholwerbung
6.2.5 Baurecht, Satzungen und Denkmalschutz

6.3 Regelungen in der Schweiz

6.3.1 Allgemeine Bestimmungen
6.3.2 Medienspezifische Bestimmungen
6.3.3 Produktspezifische Bestimmungen
6.3.4 Zielgruppenspezifische Bestimmungen

6.4 Besteuerung der Werbung

7 Werbung und Wissenschaft
8 Kritik an Werbung
9 Siehe auch
10 Literatur
11 Weblinks
12 Einzelnachweise

Grundlagen

Abgrenzung und Definitionen

Im weiteren Sinne ist Werbung ein elementarer Bestandteil der menschlichen Kommunikation, z. B. sozialer Interaktion, um individuelle Aufmerksamkeit zu erregen, Gunst zu gewinnen und soziale Tauschvorgänge einzuleiten, Entscheidungen zu beeinflussen oder um Partner zu werben (siehe Brautwerbung, Flirt und Partnerwahl).

In der Biologie ist andererseits Werbung ein Bestandteil des Paarungsrituals vieler Tiere. Dazu gehören zum Beispiel Balzen, Umwerben, Locken und Drängen.

Im engeren betriebswirtschaftlichen Sinn wird Werbung als eine von mehreren Funktionen der Marktkommunikation im Marketing verstanden. Sie befasst sich mit dem Transport von Werbebotschaften über geeignete Werbemittel an die Zielgruppe(n) eines Unternehmens zur Erreichung eines bestimmten Ergebnisses: in der Regel den (verbesserten) Absatz eines Produktes. Werbung im öffentlichen Umfeld zur Erreichung oder zum Erhalt eines guten Rufes wird als Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations oder Imagepflege) bezeichnet und dient letzten Endes auch der Absatzförderung und -sicherung. Bei manipulativer Werbung in der Politik spricht man von Propaganda, in der Religion von Mission. Zur Anwerbung von Soldaten siehe Werbung (Militär).

Es gehört zum betriebs- und volkswirtschaftlichen Standardwissen, dass die Werbung ein Standbein der wachstumsorientierten, freiheitlich-kapitalistischen Wirtschaft sein kann. „Werbung gehört zum Mark des wirtschaftlichen Kapitalismus“.[1] „Der gegenwärtige Kapitalismus könnte nicht funktionieren und die globalen Produktionsnetzwerke könnten ohne Werbung nicht bestehen.“[2]

»Werbung will Aufmerksamkeit erregen, überraschen, manchmal belustigen, manchmal provozieren, manchmal sogar verstören. Werbung bildet nicht die Realität ab.«

– Bettina Gaus: Die Tageszeitung, 2019[3]

Je nach Stand- bzw. Blickpunkt gibt es verschiedene Begriffsdefinitionen und selbst innerhalb einer Disziplin, z. B. der Betriebswirtschaftslehre gibt es verschiedene Betrachtungsweisen der „Werbung“.

Karl Christian Behrens versteht darunter „eine absichtliche und zwangsfreie Form der Beeinflussung, welche die Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll“.
Otto Walter Haseloff sieht Werbung als die „öffentliche, gezielte und geplante Kommunikation der Information, der Motivation, der Überzeugung und der Manipulation eines definierten Kreises von Umworbenen zugunsten der Marktchancen eines Produktes oder des Images eines Unternehmens“.
Heribert Meffert zitiert Schweiger/Schrattenecker (1995): „Ein kommunikativer Beeinflussungsprozess mit Hilfe von (Massen-) Kommunikationsmitteln in verschiedenen Medien, der das Ziel hat, beim Adressaten marktrelevante Einstellungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele zu verändern.“[4]
Frank Neuhaus sieht Werbung als „alle kollektiv wirkenden Maßnahmen, die im Interesse eines Unternehmens oder einer Gruppe von Unternehmen eingesetzt werden, um einen Kundenstamm zu gewinnen, zu entwickeln und zu binden“.
Philip Kotler und Friedhelm Bliemel definieren die Werbung wie folgt: „Die Werbung ist eines der Instrumente der absatzfördernden Kommunikation. Durch Werbung versuchen die Unternehmen, ihre Zielkunden und andere Gruppen wirkungsvoll anzusprechen und zu beeinflussen. Zur Werbung gehört jede Art der nicht persönlichen Vorstellung und Förderung von Ideen, Waren oder Dienstleistungen eines eindeutig identifizierten Auftraggebers durch den Einsatz bezahlter Medien.“
Eine tiefer liegende soziologische Definition gibt Ernst Primosch: „Die Werbung ist ein Ort, an dem sich die tief greifenden Erscheinungen einer Epoche ausdrücken, deren Geschichte, Ängste, Mythen, Vorlieben und Interessen“.
Nach einer juristischen Definition im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) stellt eine Wettbewerbshandlung u. a. jede „Handlung mit dem Ziel der Förderung des eigenen oder fremden Absatzes oder Bezugs von Waren oder Dienstleistungen“ dar (§ 2 UWG).
Einen Anhaltspunkt zu einer weiteren juristischen Definition liefert das europäische Recht mit Art. 2 a) der Richtlinie zu irreführender und vergleichender Werbung (2006/114/EG). Diese definiert Werbung als „jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen, zu fördern“. Diese Definition dient auch als Grundlage im deutschen Wettbewerbsrecht.
Im Baurecht der deutschen Bundesländer geht es überwiegend um die physische Erscheinung der Werbung und die Genehmigungspflicht. Als sogenannte Werbeanlagen sind in der Bauordnung ortsfeste Einrichtungen definiert, die der Ankündigung oder Anpreisung oder als Hinweis auf Gewerbe oder Beruf dienen und vom öffentlichen Verkehrsraum aus sichtbar sind.[5] Hierzu zählen insbesondere Schilder, Beschriftungen, Bemalungen, Lichtwerbungen, Schaukästen sowie für Zettelanschläge, Bogenanschläge oder Lichtwerbung bestimmte Säulen, Tafeln und Flächen. Dazu gehören auch beispielsweise Anhänger mit Aufschriften, die zu Werbezwecken am Straßenrand abgestellt werden (Sondernutzung). Bei der Zulässigkeit von Werbung innerhalb bestimmter Baugebiete spielt auch der Inhalt der Werbung eine Rolle, in dem zwischen Eigen- und Fremdwerbung unterschieden wird.

Wortherkunft

Etymologisch handelt es sich hierbei um die substantivierte Form des Verbs werben. Dieses steht in engem Zusammenhang mit wirbeln. Die grundlegende Bedeutung kann daher auch so viel wie „sich drehen“ meinen. Ebenfalls einschlägige Bedeutungen sind: „hin und her gehen“, „sich umtun“, „sich bemühen“, „etwas betreiben“, „ausrichten“, „wenden“ oder „wandeln“.

Seit dem Altertum gab es in vielen Kulturen die Brautwerbung. Die historisch erste neuzeitliche Definition des Begriffs „Werbung“ bezog sich ausschließlich auf Soldatenanwerbung (Brockhaus 1848). Für das heutige Verständnis des Begriffes verwendete man demgegenüber in Deutschland noch bis in die 1930er Jahre den Begriff Reklame (abgeleitet von französisch réclamer „ausrufen“, „anpreisen“). Dieser wurde von den Nationalsozialisten systematisch verdrängt, da man die angeblich „jüdische Reklame“ der Weimarer Republik durch eine „deutsche Werbung“ ersetzen wollte.[6]

Historische Wurzeln der kommerziellen Werbung

Annoncenuhr in Werdau

Das Auslegen und Anpreisen von Waren auf Märkten stellt die Urform der Werbung dar. Erste Funde kommerzieller Werbetafeln sind aus den Ruinen von Pompeji bekannt. Marktschreier, die von Markt zu Markt zogen, priesen bereits im Mittelalter Waren und Dienstleistungen an. Die Werbung beschränkte sich dabei auf den Ort des Handelns, nämlich den Marktstand oder den Laden. Die Trennung vom Ort des Handelns und die Verwendung anderer Werbemittel bzw. -formen nahm um 1850 im Zusammenhang mit der industriellen Revolution ihren Anfang. Mit der damit einsetzenden Massenproduktion wurden Produkte angeboten, die über die Deckung des existenznotwendigen Bedarfs hinausgingen. Waren deckten in zunehmendem Maße nicht nur den originären Bedarf, sondern befriedigten neben reiner Nutzenerfüllung emotionale und tiefer liegende psychologische Aspekte. Markenprodukte wurden mit der Zeit immer wichtiger. Erste Luxus­güter waren erhältlich. Bis zum Ersten Weltkrieg wurde für Werbung das Wort Reklame benutzt.

Werbeanzeige für das Mimeographie-Gerät „Automatic Cyclostyle“ des britischen Unternehmens Gestetner (typisch für die Zeit um 1900)

Mit der Pressefreiheit 1849 in Preußen vermehrten sich die geschäftlichen Anzeigen (Annoncen) und die Presse war mehr und mehr auf diese Einnahmen angewiesen. 1855 eröffnete Ferdinand Haasenstein das erste „Vermittlungsinstitut“ (Annoncen-Expedition), um den Anzeigenmarkt zu organisieren. Daraus wurden die ersten Werbeagenturen im deutschsprachigen Raum. Ab 1854 stellte Ernst Litfaß in Berlin die ersten von ihm erfundenen Litfaßsäulen auf. Mit der Zunahme an Werbung fand auch erste Werbekritik ihren Anfang: Menschen beschwerten sich über „Schmutz und Schwindel“ im Anzeigenwesen.

Mit Einsetzen der Massenproduktion wurde Konsum zu einem neuen Bestandteil der Lebenswelt, dessen Bedeutung bis heute immer mehr zunahm. Verbraucher konnten dadurch ihre Position in der Gesellschaft ausdrücken und Markenartikel gewannen an Bedeutung. Marken setzten sich nachhaltig und merklich durch. Hier ist auch ein Professionalisierungs­schub der Werbung zu verorten – grafische Darstellungen und bislang unübliche große Schaufenster zierten das Stadtbild seit den 1920er Jahren. Der Slogan Ein Bild sagt mehr als tausend Worte stammt aus dieser Zeit. Die fortschreitende Elektrifizierung brachte erste Lichtreklamen, wie das heute noch bestehende Bayer-Kreuz in Leverkusen.

Um 1930 begann ein Paradigmenwechsel (tief greifender Umwälzungsprozess): vom Verkäufermarkt, in dem der Anbieter dank knappen Warenangebotes weitgehend Konditionen festlegte, zum nachfragedominierten Käufermarkt, in dem nun mehr und mehr der Kunde aus einer reichhaltigen Vielzahl konkurrierender Angebote wählen konnte. Waren deckten nicht nur den originären Bedarf, sondern neben reiner Nutzenerfüllung weitere emotionale Aspekte. Markenprodukte wurden mit der Zeit immer wichtiger.

Der Beginn der ersten Markenstrategien in Deutschland mit Einführung des Backpulvers von Dr. Oetker gilt heute als Geburtsstunde des europäischen Marketings und auch als klassisches Beispiel für eine langfristig angelegte Werbestrategie. Odol und Persil gelten als klassische, massenhaft hergestellte Markenprodukte aus dieser Zeit. Ab 1950/1960 setzte mit dem Einzug der Selbstbedienungsläden ein weiterer Wandel ein. Das Produkt musste sich von anderen abheben. Die vorherige Bekanntheit eines Produktes durch Werbung wurde wichtiger, um die Aufmerksamkeit des Kunden zu erregen.

Werbemethoden

Konzeption und Umsetzung

Hauptartikel: Werbekampagne

Werbeträger und Werbemittel

Lkw mit Reklamedekoration auf der Auffahrt des Reichstagsgebäudes (1981)
Werbetafeln an einem Kiosk in Frankfurt-Gallus

Der Werbeträger ist das Medium, das die eigentliche Botschaft mit Hilfe von Gestaltungsmitteln (Werbemittel) vermittelt. Mit dem Begriff der Werbung werden häufig gleichzeitig Werbeträger und -mittel abgedeckt. Werbemittel sind Anzeige, Brotbeutel mit Werbung,[7] Plakate, Aufkleber, TV-Spot, Radio-Spot, Film-Spot, Paidmailer, Textildruck, Beschriftung, Mailing, Messestand, Werbefigur, Werbemusik, Werbespiele oder Pop-ups. Die Leistung eines bedruckten Werbeträgers wird mit Hilfe des Tausend-Kontakt-Preises (TKP) gemessen, der Preis für je 1000 erreichte potenzielle Interessenten.

Andererseits gibt es den Begriff Werbeträger für den Artikel, der die Werbung übernimmt. Es gibt grundsätzlich kaum etwas, das nicht als Werbeträger geeignet ist oder genutzt wird. Die einzige gemeinsame Bedingung ist, dass der Träger von Menschen wahrgenommen wird. Diese Auflistung gibt daher nur einen Überblick über die Möglichkeiten.

im öffentlichen Raum (Außenwerbung), z. B. Litfaßsäule, Gerüst­plane, Baureklame, Plakatwand, Fassaden oder Mauern (Bemalung, Schilder, Ausleger), Bauzaun, Skywriting, Gehwegflächen, Bahnsteige, Treppen
in der freien Landschaft, z. B. Berghänge, Strandflächen,
in öffentlichen und halböffentlichen Einrichtungen, z. B. Sportstätten, Schulen, Krankenhäusern, U-Bahn-Stationen
Werbegeschenke, z. B. Kalender, Kugelschreiber, Visitenkarte, Feuerzeug, Chips für Einkaufswagen etc.
Medienwerbung, z. B. Hörfunksendung, Fernsehsendung, Zeitungswerbung, Prospekt (Werbung), Kinowerbung, Internetseite, Werbespiele, Spam
Videospiele
Verkehrsmittelwerbung, z. B. auf und in Bahnen und Bussen, Taxen, Lkw
Textil­werbung, z. B. Trikotwerbung, Jacken, Hemden, T-Shirts, Mützen,
Verkaufswerbung am Verkaufsort, z. B. Display, Schaufenster­werbung, Lautsprecher, Ladenfunk, Verkaufsraumgestaltung, Verkaufsraumbeduftung, Einkaufswagen, CashPoster, das Personal selbst, z. B. im Warenhaus bzw. (Fach-)Einzelhandelswerbung
Duftwerbung
gezielte Beschallung
Tätowierung
Telefonanruf, Fax
Couponing

Entwicklungen aus jüngerer Zeit sind Videospiele, die Waren in ihr Programm einflechten, spezielle Werbekanäle in Krankenhäusern sowie Persönlichkeiten, die zeitweise Tätowierungen tragen. Eine Methode, nicht als Werbung zu erkennen, ist das sogenannte Guerilla-Marketing, bei dem ein aufsehenerregendes Gerücht über ein neues Produkt in einer Zielgruppe verbreitet wird. Für finanzschwache US-amerikanische Städte ist es eine Einnahmequelle, Flächen auf Polizeifahrzeugen für Werbezwecke anzubieten.[8] Kuriose Werbeträger wie Raketen oder die Internationale Raumstation ISS oder Lebensmittel erweitern die Palette anscheinend grenzenlos.

Andere beispielhafte Entwicklungen in jüngerer Zeit sind, dass ganze U-Bahn-Stationen in Berlin in Produkthaltestellen umgestaltet und ausschließlich an ein Unternehmen vermietet werden, das Vitrinen, Säulen und Wände mit seiner Werbung ausstattet. Düsseldorf hat multisensorische Erlebnishaltestellen, die mit Lautsprechern und mit Beduftungssystemen bestückt sind, die den Geruch eines beworbenen Waschmittels verströmen. Die Firma Swatch benutzte Beamer, um für Uhren an der Berliner Siegessäule und am Fernsehturm zu werben. Die Geldstrafe in fünfstelliger Höhe für die nicht genehmigte Aktion war eingerechnet; die Illegalität sorgte für zusätzliche Aufmerksamkeit.[9] Zu den neueren Werbeformen zählen im weiteren Sinne auch die Kundenbindungsprogramme, die im Grunde die elektronische Form der früheren Rabattmarken ist. Bereits Anfang des vergangenen Jahrhunderts waren Rabattmarken weit verbreitet und genossen eine hohe Akzeptanz. Ein Beispiel ist die Konzern-Kooperation „Payback“ oder in der Schweiz die Rabattkarten der größeren Lebensmittelkonzerne wie Migros oder Coop. Solche Rabattprogramme sind bei Datenschützern umstritten, weil Unternehmen mit der Zeit Einkaufsprofile erstellen und Einkaufsverhalten erforschen können.

Allerneueste Trends in der Werbung sind der gezielte Einsatz von Düften, die teilweise unterhalb der bewussten Wahrnehmungsschwelle liegen, und die gezielte Beschallung von einzelnen Passanten, wobei die Herkunft einer Botschaft nicht erkennbar ist.[10]

Lithografie der ersten Berliner Litfaßsäule (1854)

Reklame für Fahrradbereifung (1948)

14 Meter hohe Plakatwand in Südspanien; (seit 1997 „spanisches Kulturgut“ ohne Osborne Schriftzug) (1985)

Ein Zug der Rhein-Haardtbahn mit vollflächiger Ganzreklame (2004)

Prospekte auf der Straße (2005)

Anhänger für Werbezwecke (2009)

Ganzreklame an einem Heißluftballon

Sonderformen der Werbung

Aufgrund ihrer Vielschichtigkeit lässt sich Werbung auf unterschiedliche Weise klassifizieren bzw. kategorisieren und es gibt Sonderformen. Die wichtigsten sind:

Cross Promotion und Mund-Propaganda

Wenn Unternehmen verschiedener Leistungsbereiche gleiche oder ähnliche Zielgruppen haben und gemeinsame Werbung entwickeln, wie im Fall BMW Z3 und MGM, wird von Cross-Promotion gesprochen. Hier profitieren beide Parteien von der Deckungsgleichheit einer Imagebotschaft und senken gleichzeitig die Schaltkosten bzw. Beschaffungskosten der Ausstattung, z. B. für einen Kinofilm. Derartige Ziele werden auch mit Vitrinentausch im Einzelhandel, Cross-Selling-Aktionen im Außendienst oder gemeinsamer Plakatwerbung von NGOs und karitativen Unternehmen verfolgt.

Auch sind persönliche Empfehlungen (Mundpropaganda) und die Verbundenheit der Zielgruppe für „ihre“ Marken und das allgemein positive Image mancher Marken beispielsweise bei Kindern oder Besserverdienern geeignet, dauerhaft die Aufmerksamkeit auf dazugehörige Angebote zu lenken. Die Empfehlung einer sympathischen Marke oder eines zufrieden stellenden Anbieters im Bekanntenkreis ist eine der Hauptumsatzquellen für das sogenannte Netzwerk-Marketing, bei dem selbständige Handelsvertreter beinahe ausschließlich über Empfehlungen werben. Sowohl Cross-Promotion als auch das sog. Empfehlungsmarketing nutzt diese Deckungsgleichheit der Meinungsbildung zur Generierung zusätzlicher Interessentenkontakte im Vertrieb.

Low-Budget-Werbung

Low-Budget-Werbung (Werbung mit kleinem Etat) ist eine Kategorisierung nach vergleichsweise niedrigem finanziellen Aufwand. Der Werbeerfolg hängt damit stärker von einer guten Werbeidee ab. Strategien für Low-Budget Werbung sind z. B. Guerilla-Marketing, Virales Marketing und Pressemitteilungen.

Direktwerbung

Bei der Direktwerbung werden potentielle Kunden direkt angeschrieben. Es handelt sich somit um eine vereinfachte Form des Direktmarketing ohne Dialogelement, also ohne Responseverstärker. Im Unterschied zur allgemeinen Massenwerbung hat die Direktwerbung eine höhere Zielgruppensicherheit, weil sie im Gegensatz z. B. zur Radio- oder Fernsehwerbung personengerichtet eingesetzt wird.

Das wichtigste Element der Direktwerbung ist das Mailing, bei der die Informationen im Vordergrund stehen und nicht die mögliche Antwort des Umworbenen. Die Gestaltung eines solchen Briefes folgt in der Regel im Aufbau dem AIDA-Modell und Erkenntnissen aus der Forschung über Gebrauchstauglichkeit (usability). Eine weitere Sonderform der Direktwerbung ist das Couponing. Mithilfe von Couponing-Portalen versuchen Unternehmen Neukunden mit vergünstigten Kennenlernangeboten für ihre Produkte und Dienstleistungen zu interessieren.

Produktplatzierung und Schleichwerbung

Hierbei handelt es sich um Werbung, die zwar wahrgenommen, nicht aber als solche erkannt wird (Schleichwerbung oder Produktplatzierung). Solche Werbung kann eine starke Wirkung zu minimalen Kosten haben. Gängige Produkte werden in Filme oder Fernseh-Programme eingebaut, seien es Zigaretten, Autos, Getränke etc. Bei der sogenannten virtuellen Werbung werden Waren nachträglich in wiederholte Sendungen platziert. In den USA werden Werbeleinwände virtuell in Übertragungen von Major League Baseballspielen eingefügt und in der gleichen Weise wurden Werbesprüche oder Logos auf den Baldachin oder den Gehweg projiziert, den Showstars bei der 2001 Grammy Awards Verleihung passierten. Werbung wird vor den Filmen in Kinos gezeigt, mit aufwändigen Werbekurzfilmen, wie z. B. von Microsoft oder DaimlerChrysler. Die größten Werbeagenturen sind sehr darum bemüht, zusammen mit den größten Medienunternehmen, Programme herzustellen.[11] Das Ergebnis sind so genannte ’’Infomercials,’’ die aber Unterhaltungsprogrammen ähneln. Nach den geltenden Richtlinien der öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten ist Schleichwerbung im deutschen Fernsehen verboten.

Arten der Produktplatzierung:

Verbal Placement – Das Produkt oder die Marke wird in den Filmdialog eingebaut oder sogar besonders hervorgehoben. Beispiel: „Mission Impossible“, wo es in einem Dialog wörtlich heißt: „[…] meine schöne Bulgari-Kette […]“
Visual Placement – Die Marke wird wörtlich nicht erwähnt, sondern nur im Bild gezeigt. Beispiele: z. B. Cola-Dose
Country oder Location Placement – Städte, Länder oder Regionen machen Werbung, weil Szenen eines Films dort spielen. Beispiel: Als die drei Teile von „Herr der Ringe“ im Kino liefen, reisten viele Fans an die Drehorte nach Neuseeland.
Music Placement – Musikverlage versuchen, auf diesem Weg z. B. alte Titel wieder neu zu vermarkten. Im Gegenzug dient die Musik oft als Anreiz, sich den Film anzusehen oder die CD zum Film zu kaufen.
Negative Produktplatzierung – Produktplatzierungen können auch in negativem Sinn verwendet werden, nämlich um gewisse Produkte in Verruf zu bringen. Beispiel: In US-amerikanischen Polizeifilmen fahren die Übeltäter oft deutsche Autos.
On-Set Placement – Beim On-Set Placement ist das Produkt für den Handlungsablauf unwichtig. Es kommt nur am Rande und nur ganz kurz ins Bild. Beispiel: leichterkennbares Produkt wird kurz in die Kamera gehalten.
Image Placement – Der Inhalt eines ganzen Films wird auf ein Produkt, eine Marke oder eine Institution abgestimmt. Beispiel: Der Film „Top Gun“ diente z. B. zur Imageverbesserung des Militärs.

Unterschwellige Werbung

Die Zeitschrift Die Woche druckte 1902 einen Artikel über die Adelsfamilie Schaffgotsch ab; dazu ein Foto, auf dem Gräfin Schaffgotsch Die Woche in den Händen hält.
Gräfin Johanna Schaffgotsch mit einer Ausgabe Die Woche

Unterschwellige Werbung (englisch subliminal advertising, sub-threshold advertising) bezeichnet die Form der Werbung, die auch bei angespannter Aufmerksamkeit nicht bemerkt werden kann (etwa, weil sie aus sehr kurzen, zehntelsekundenlangen tachistoskopischen optischen Botschaften besteht), der aber unterstellt wird, dass sie trotzdem wirkt.

In den 1950er Jahren wurde diese Form der Werbung in den USA, Großbritannien und Deutschland diskutiert, zum Teil anhand erfundener Versuchsberichte wie zum Beispiel der Iss-Popcorn-trink-Cola-Studie. Unterschwellige Werbung wurde danach allerdings als optisch und akustisch nachgewiesenermaßen unwirksam fallen gelassen, jedoch nie ganz vergessen.[12] Der Versuch, wirksame optische oder akustische Werbung gänzlich unter der Aufmerksamkeitsschwelle anzubieten, galt nach wahrnehmungspsychologischer Untersuchung lange Zeit als ineffektiv. Neuere Untersuchungen legen nahe, dass unterschwellige Werbung dann wirken kann, wenn sie zu momentanen Bedürfnissen der Rezipienten passt, also zum Beispiel die Werbung für ein Getränk bei durstigen Menschen.[13][14] Mögliche Anwendungen eröffnet auch die olfaktorische Wahrnehmung, das heißt Werbung über den Geruchssinn, zum Beispiel in der Ausprägung des „Duftdrucks“ (siehe hierzu Ladenverkauf).

Personifizierung

Die Personifizierung (Vermenschlichung) abstrakter Begriffe, zum Beispiel Verunreinigungen, lehnt an das Konzept der positiv besetzten Werbefigur an und kehrt die emotionale Assoziation um. Grauschleier oder Flecken werden im Werbespot zu kleinen, haarigen oder gar schleimigen Wesen, um so den natürlichen Ekel des Menschen vor solchen Krankheitsüberträgern (Insekten, Würmern, Milben) zu wecken. Oft wird Wissenschaftlichkeit durch die Darstellung suggeriert; Mikroskopie-Aufnahmen, weiße Kittel, Diagramme.

Schockwerbung

Die Lernpsychologie bestätigt empirisch, dass sich ein Thema, also auch ein Produktname, besser in das Gedächtnis einprägt, wenn es in einem emotional erregenden Kontext kennengelernt wird. Eine solche emotionale Erregung können sowohl sexuelle Anspielungen als auch Angst, Ekel oder Wut hervorrufen. Eine hohe Aufmerksamkeit erzielte „Tabu- oder Schockwerbung“ mit negativ besetzten Motiven. Schockierende Werbung, die besonders durch Benetton geprägt wurde (verölte Ente), hat explizit nicht das Produktinteresse zum Ziel: „Wir machen kein Hightech-Produkt. Darum ist es wichtig, dass Menschen, die nicht unsere Pullover und Röcke kaufen, über Benetton sprechen.“

Hauptartikel: Benetton-Entscheidungen

In ihrem Buch „Schockierende Werbung – Verstoß gegen § 1 UWG?“ definiert Ulrike Wünnenberg diese Art und Weise der Werbung folgendermaßen: Es ist „das Werben mit einer ‚gestellten‘ oder realistischen Bildaufnahme, die Not, Leid und Elend, aber auch religiöse oder politisch höchst sensible Themen zum Inhalt hat, keinerlei oder nur unzureichenden Sachbezug zu dem zu bewerbenden Produkt oder Unternehmen aufweist und lediglich bzw. dennoch mit dem Logo eines Unternehmens oder eines Produkts verbunden ist, die aber aufgrund ihres unerwarteten Motivs geeignet ist, Reaktionen vielfältiger Art von heftigster Intensität hervorzurufen“.[15]

Da diese Annahmen sehr unterschiedlich sein können, ist die Wirkung schockierender Werbung immer abhängig von sozialen, kulturellen und individuellen Faktoren. Um provozieren zu können, bedarf es auf Seiten des werbetreibenden Unternehmens daher einer fundierten Kenntnis gesellschaftlicher wie kultureller Umstände und kollektiv akzeptierter Gewohnheiten und deren Grenzen. Auch die menschliche Sexualität eignet sich, um durch die Überschreitung sozial akzeptierter (Seh-)Gewohnheiten im öffentlichen Raum die Aufmerksamkeit des Rezipienten zu erlangen. Um die Jahrhundertwende 1890 bis 1905 zeigte Anheuser-Busch erstmals überhaupt fotografische Abbildungen in der Bierwerbung.

Bis in die 1950er Jahre wurde dann in den USA vereinzelt immer wieder mit leicht erotisch anmutenden Motiven geworben. Doch erst im Spätsommer 1953 kam die erste Playboy-Zeitschrift in den USA auf den Markt. Es wurde erstmals eine Frau vollkommen nackt (erotisch) in einem regulären Magazin abgebildet, das für die breite Öffentlichkeit bestimmt war. Mit der damals noch jungen Marilyn Monroe als Pin-up-Girl und den entsprechend geschalteten Werbeanzeigen des Playboys wurde der Slogan „sex sells“ als solches geprägt. Das entsprechende, allgemeine Werbeumfeld akzeptiert und nutzt dies. Werbemethoden wie diese sind aber nicht ganz unumstritten.

Der Berliner Getränkehersteller K-Fee brachte im Frühjahr 2004 eine Schockwerbung heraus. Während z. B. ein Auto friedlich fährt, schießt eine Zombiegestalt hoch und schreit hysterisch. Allerdings musste die Werbung wieder eingestellt werden, weil sich viele Menschen beim deutschen Werberat beschwert hatten. Der Bundesgerichtshof lockerte allerdings seine Rechtsprechung zu „gefühlsbetonter Reklame“ in einem Urteil vom 22. September 2005, I ZR 55/02. Neu ist, dass eine Werbung nicht allein deswegen unlauter ist, weil sie Kaufinteresse – ohne sachlichen Zusammenhang mit der beworbenen Ware – maßgeblich durch Ansprache sozialen Verantwortungsgefühls weckt (Auslobung einer Spende an Umweltschutzorganisation).[16]

Absurde Werbung

Absurde Werbung ist Werbung in Form von nebeneinander gestellten Bildern, Wörtern und/oder Stimmen, die vom Betrachter als bizarr, irrational, unlogisch und durcheinander empfunden werden.[17] So machte beispielsweise der Computerhersteller Dell in Zeitungsanzeigen Werbung mit einem gefleckten Elefanten.[18] Es werden vier Formen der Absurdität unterschieden und voneinander abgegrenzt: Surrealismus, Anthropomorphismus, Allegorie und Hyperbel.[19] Die Wirkung absurder Werbung ist weitgehend unerforscht. Einige Forschungen haben gezeigt, dass die Wahrnehmung absurder Werbung von Einflussfaktoren, wie beispielsweise vorheriger Einstellung zur Produktkategorie, individuelle Differenzierung, Programmumfeld etc., abhängig ist.[20] Jedoch gibt es kaum Studien, die Verknüpfungen zwischen Forschung von absurden Werbeapellen und interkulturellem Kontext untersuchen.

Unterschiede in Konsumgüter- und Investitionsgüterwerbung

Investitionsgüter wie Werkzeugmaschinen, Kraftwerke oder Nutzfahrzeuge werden anders verkauft als Konsum­produkte. Klaus Backhaus (Investitionsgütermarketing 2003) stellt dar, dass sich in Bezug auf sämtliche Bereiche des Marketing und der Unternehmensführung für Konsumgüteranbieter und Anbieter langlebiger Waren und Dienstleistungen grundsätzlich unterschiedliche Strategien entwickelt haben. Als Investitionsgüter werden hier Leistungen bezeichnet, die von Organisationen wie Unternehmen oder öffentlichen Verwaltungen beschafft werden, um weitere Leistungen zu erstellen, die nicht in der Distribution an Endkunden (private Haushalte) bestehen.

Im Bereich der Marktkommunikation, insbesondere der Werbung, unterscheiden sich somit Werbestrategie, Tonalität und Copy sowie die Nutzwertorientierung der Werbebotschaft erheblich. Im Konsumgütermarkt finden relevante Werbemaßnahmen eher im Rahmen der klassischen Werbung (TV, Radio, Printmedien) statt. Investitionsgüterwerbung erreicht die Entscheidungsträger hingegen eher per Direktmarketing. Die zahlenmäßig geringeren Zielpersonen (Entscheider institutionalisierter Nachfrager) interessieren sich bewusst weitaus stärker für den sachlichen Informationsgehalt der Werbung, reagieren jedoch ebenso intuitiv auf vertrauensbildende Wirkelemente und Werbemittel wie andere Konsumenten.

In der Regel sind sowohl auf der Abnehmerseite als auch auf Seiten des Anbieters von Investitionsgütern mehrere Personen am Kaufprozess beteiligt, wobei die entsprechenden Organisationen als Buying Center auf der Abnehmerseite bzw. Selling Center auf der Anbieterseite bezeichnet werden. Die Werbung wird somit in erster Linie in der Interaktion zwischen diesen Organisationen geleistet und nicht an einem anonymen, passiven Markt wie beim Konsumgütermarketing platziert. Daher ist eine gewisse Stabilität der Beziehungen zwischen Herstellern und Abnehmern charakteristisch (vgl. Zentes: Grundbegriffe des Marketing, 1996, S. 182)

Geringere Schaltfrequenz mit höherer Informationsdichte sachbezogener Nutzwertinformationen entsprechender Werbemaßnahmen führen zur Schaffung eines positiven Klimas für das persönliche Verkaufsgespräch und zur Stimulierung der Nachfrage auf Folgestufen der Absatzprozesse (z. B. Betreuung, gemeinsame Forschung und Entwicklung sowie Schulung). Die Werbemaßnahmen des Konsumgütermarktes zielen hingegen eher auf affektive Kaufentscheidungen und Imagebildung.

Werbekanäle

Klassische Werbung in der Kommunikationspolitik des Marketing

Hauptartikel: Kommunikationspolitik (Marketing)

Die klassische Werbung, auch Mediawerbung genannt, hat von allen Instrumenten in der Kommunikationspolitik des Marketing die größte Bedeutung. Die Voraussetzung für den Erfolg der klassischen Werbung ist die Akzeptanz der Werbung bei den Konsumenten. Als klassische Werbung wird Werbung in Insertions-/Printmedien und in Audio-/Videomedien bezeichnet.

Zu den Insertions-/Printmedien gehören:

Zeitungen
Publikumszeitschriften
Special-Interest-Zeitschriften
Fachzeitschriften

Zu den Audio-/Videomedien gehören:

Fernseher
Kino
Rundfunk
Internet

Vor- und Nachteile der verschiedenen Medien

Zeitungen

Vorteile sind, dass sie eine kurzfristige Disponierbarkeit, ein exaktes Timing und eine hohe Aktualität gestatten. Ihr Nachteil ist es, dass die genaue Zielgruppenansprache erschwert ist, da Zeitungen von einem breiten Spektrum der Bevölkerung gelesen werden, nicht nur von der Zielgruppe. Weiterhin können Werbebriefe und kostenlose Zeitungen mit einem entsprechenden Aufkleber am Briefkasten verhindert werden.

Publikums- und Spezielle-Interessen-Zeitschriften

Vorteil ist die relativ hohe Chance für Mehrfachkontakte, sie haben eine hohe Reichweite und verursachen niedrige Kosten. Nachteile sind jedoch Streuverluste, und eine längerfristige Planung ist notwendig.

Fachzeitschriften

Vorteile: Sie werden von einem spezifischen Leserkreis gelesen, und es besteht eine hohe Leser-Involvierung. Nachteile: Der Zweck der Fachzeitschriften, die Vermittlung von Informationen, kann der Werbung entgegenwirken, da die Leser ihre Aufmerksamkeit nur auf die Artikel richten und die Werbung völlig ignorieren.

Fernsehen

Vorteile bestehen darin, dass eine Vielfalt an Gestaltungsvariationen für die Fernsehwerbung besteht, und es wurden neuere Formen der Werbung wie über Videotext ermöglicht. Der Fernseher stellt heutzutage ein grundlegendes Basismedium dar, und die Werbung ist geografisch und zeitlich flexibel. Demgegenüber sind die Nachteile, dass Werbung hohe Kosten verursacht, und es gibt Restriktionen bei der Platzierung der Werbung. Weiterhin ist das Verhältnis der Spotlänge zur Gesamtwerbezeit problematisch, denn wenn die Spotlänge zur Gesamtwerbelänge zu kurz ist, geht die Werbebotschaft in der Menge unter, bei zu langen Werbespots dagegen kann es zur Abnahme der Aufmerksamkeit führen. Weiterhin bestehen leichte Ausweichmöglichkeiten der Werbung (Computer nutzen, stummschalten, umschalten auf ein anderes Programm oder ausschalten).

Kino

Vorteile besitzt die Werbung in Kinos durch eine hohe Kontaktwahrscheinlichkeit und eine hohe Intensität. Zudem können Produkte im Kino direkt nach dem entsprechenden Spot angeboten werden. Nachteil ist die relativ geringe Reichweite (nur die Menschen im Kinosaal werden der Werbung ausgesetzt), und es besteht eine relativ hohe Reaktanzgefahr (die Leute sind im Kino um einen Film zu sehen, bei zu viel Werbung sinkt die Aufmerksamkeit, die der Werbung zugeteilt wird, und es kann zu einem negativen Effekt der Werbung kommen). Außerdem können lange Werbeblöcke auch zur Ärgernis und Gereiztheit des Publikums führen.

Rundfunk

Vorteile sind niedrige Kosten, und es kann schnell eine hohe Reichweite kumuliert werden, und sie ist regional eine effektive Werbeform. Dem steht entgegen der Nachteil, dass diese Medium für eine national flächendeckende Werbung nicht geeignet ist. Zudem kann in manchen Fällen die gewünschte Zielgruppe nur schwer erreicht werden.

Internet

Seine Vorteile sind die Vielfalt an Gestaltungsvariationen für die Werbung über das Internet. Möglichkeit der kurzfristigen Disponierbarkeit, eines exakten Timings, einer hohen Aktualität sowie der gezielteren Zielgruppenansprache, durch individualisierte Werbung. Nachteil ist die Reaktanz­gefahr durch zu viel Werbung. Durch die Verwendung von „Popup- und Bannerblockern“ wird Werbung vom Nutzer nicht mehr wahrgenommen, auch wenn mittlerweile sogenannte Anti-AdBlock-Scripte im Umlauf sind.

Werbung und Medien

Werbung und Medien stehen in einem engen Zusammenhang. Zeitungen etwa weisen eine mehr oder weniger hohe Anzeigenmenge auf. Die Werbeindustrie finanziert mit diesen Anzeigen die Zeitung und damit indirekt die dahinter stehende Redaktion. Daraus folgen Abhängigkeiten, die einer freien, unabhängigen Berichterstattung widersprechen. Bei kritischer Berichterstattung über gewisse Produkte droht der Werbekunde, keine Anzeigen mehr zu schalten. Andererseits ist einem Werbetreibenden nicht damit gedient, in einer Publikation zu werben, die vom Leser nicht als industrieunabhängig wahrgenommen wird.

Beispiel 1914

Der Klavierhersteller Steinway & Sons machte diesen Konflikt aus seiner Perspektive als Werbekunde 1914 deutlich: „Die redaktionellen Besprechungen in Tageszeitungen […] erfreuen sich großer Beliebtheit.“ Es gäbe große Firmen, die erhebliche Summen zahlten, um auf diese besten Plätze der Zeitung zu gelangen. Man selbst gehe einen anderen Weg, denn „es gelingt fast immer, etwas von diesem Raum umsonst zu bekommen, wenn man einen größeren Abschluß auf Raum im Reklameteil macht“, also anderswo in der Zeitung eine größere Fläche bucht. Leider seien jedoch die wichtigeren Zeitungen „weniger freigebig damit“. Die Reklameabteilung von Steinway bot weniger kritischen Redaktionen vorgefertigte Texte an: „Diese Texte können von unseren Herren Vertretern leicht für ihre eigenen Zwecke passend gemacht werden.“[21]

Abhängigkeiten

Einerseits handelt es sich bei einem Großteil der Werbeträger um Massenmedien, andererseits sind fast alle Massenmedien Werbeträger, viele davon sind hauptsächlich Werbeträger und, mit Ausnahme des überwiegend oder vollständig gebührenfinanzierten öffentlich-rechtlichen Rundfunks, im privaten Eigentum. Das Einkommen der privaten Medien basiert zum großen Teil und manchmal ganz auf Werbeeinnahmen, wie beispielsweise bei Gratiszeitungen oder privaten Rundfunksendern, bei Zeitungen und Zeitschriften bis zu 80 %. Aber auch beim öffentlich-rechtlichen Rundfunk kann bei Werbeeinnahmen von bis zu 40 % von einer Abhängigkeit gesprochen werden.[22]

Aufgrund der hohen Bedeutung der Medien in einem demokratischen Gemeinwesen wird dieses Maß an Abhängigkeit zumindest als Bedrohung für die Vielfalt und Ausgewogenheit der Berichterstattung betrachtet. Ein Medium, das Werbung verbreitet, kann kaum noch unabhängig sein und je größer der Werbeanteil ist, desto höher ist auch die Abhängigkeit. Diese Abhängigkeit hat „ganz bestimmte Auswirkungen auf Art der Medieninhalte […] In der Wirtschaftspresse werden die Medien häufig genau als das bezeichnet, für das sie sich in ihren offenen Momenten ausgeben: als einen Zweig der Werbeindustrie.“[23]

Medienkonzentration

Die privaten Medien unterliegen überdies einer zunehmenden Konzentration, wobei die Besitzverhältnisse oftmals verworren oder undurchsichtig sind. Diese Entwicklung stellt eine „laufende Bedrohung der demokratischen Kultur dar“,[24] die, nach Meinung von Politikern und Gesellschaftswissenschaftlern, schon für sich alleine genommen in einer Demokratie alle Alarmglocken schrillen lassen müsste. Nur fünf oder sechs Werbeagenturen dominieren die 400 Milliarden US-Dollar schwere globale Werbeindustrie.

„Journalisten stehen schon lange unter dem Druck, Berichte so zu gestalten, dass sie den Werbenden oder den Eigentümern passen …. die überwiegende Mehrheit der Fernsehsender fand, dass ihre Nachrichtenabteilungen sich bei der Gestaltung der Nachrichten ‚kooperativ‘ verhalten, um die ‚nicht traditionelle Einnahmeentwicklung‘ zu unterstützen.“

– Quelle: Robert W. McChesney[25]

Negative oder unerwünschte Berichterstattung kann unterbunden oder beeinflusst werden, wenn Werbekunden mit dem Entzug von Aufträgen drohen, oder auch nur, wenn die Gefahr des Auftragsentzuges besteht. Ein deutliches Beispiel hierfür ist die Weigerung von Fernsehstationen in den USA und Kanada, Spots von Adbusters zu verbreiten.[26] Besonders ausgeprägt ist die Abhängigkeit, wenn ein Medium nur einen oder wenige Großkunden hat. Der Einfluss eines Werbekunden betrifft nicht nur Information über ihn oder seine Produkte selbst, sondern auch Inhalte von Sendungen und Artikeln, sogar von Beiträgen, die nicht direkt mit dem Werbekunden zu tun haben. Um ihre Werbeeinnahmen zu sichern, müssen Medien bemüht sein, ein möglichst gutes „Werbeumfeld“ darzustellen.

Im privaten Rundfunkwesen entscheidet grundsätzlich die Quote über das Programm und somit über den Preis, der für Werbung erzielt werden kann. Das Geschäft der Sender besteht in der „Abschöpfung von möglichst viel Aufmerksamkeit. Die Einschaltquote misst die Aufmerksamkeit, die das Medium für die gebotene Aufmerksamkeit einhandelt. Die Dienstleistung dieser Attraktion wird an die Werbewirtschaft verkauft“[27][28] und die Zuschauerzahlen bestimmen den Preis, der für die Werbung erzielt werden kann.

Die Lage in den USA

In den USA ist die Bestimmung von Inhalten durch Unternehmen bereits seit 1933 gängige Praxis. Die Firma Procter & Gamble (P&G) vereinbarte damals mit einem Radiosender einen Tauschhandel (heute als „Bartering“ bekannt), der Geschichte machte: Der Konzern würde auf eigene Kosten eine Sendung produzieren und der Sender könnte die teure Produktion von Inhalten ersparen. Dafür wollte P&G seine Werbespots verbreitet und seine Produkte in der „Show“ in Szene gesetzt haben. Auf diese Weise entstand die erste Seifenoper (Soap Opera), die Serie ‚Ma Perkins‘, die P&G als Werbemedium für die damals führende Waschmittelmarke, Oxydol, nutzte. Die Seifenoper wurde von Anfang an von dem neuen Medium „Fernsehen“ übernommen.[29]

Es gibt auch Beispiele unverhohlener Einflussnahme auf die Redaktion. Über seine Werbeagentur PentaCom ließ das US-Unternehmen Chrysler, noch vor seiner Fusion mit Daimler-Benz, einen Brief an zahlreiche Magazine mit der Aufforderung versenden, vor Erscheinen eines Heftes eine Übersicht über die behandelten Themen zu schicken. Vor allem wollte Chrysler erfahren, ob Inhalte vorkommen, die sich „sexuellen, politischen oder sozialen Angelegenheiten“ widmen oder als „provokativ oder offensiv“ ausgelegt werden könnten. David Martin, Chef der Werbeagentur PentaCom, meinte dazu: „Wir begründen das damit, dass man beim Betrachten eines Produktes, das 22.000 $ kostet, dieses Produkt von positiven Dingen umgeben sehen möchte. Es gibt nichts Positives an einem Artikel über Kinderpornografie.“[30] In einem anderen Fall gab es beim US-Fernsehsender „USA Network“ im Jahre 2000 auf höchster Führungsebene inoffizielle Termine, „um zu erfahren, welche Sendeinhalte Unternehmen wünschten, damit sie ihre Werbeaufträge erteilten.“[31] Sendungen des Werbefernsehens werden zugeschnitten, getaktet und inhaltlich so gestaltet, dass sie auf die Bedürfnisse der Werbung passen, die Einteilung der Sendung erfolgt in passende Abschnitte für Werbepausen. Diese werden möglichst auch dramaturgisch auf die Werbung abgestimmt, sodass die Abschnitte an ihrem Ende vor einem Spannungshöhepunkt stehen oder eine Frage offenlassen, um den Zuschauer bei der Stange zu halten.

Durch die zunehmende Verbindung lassen sich Werbung und Information immer weniger unterscheiden. „Die Grenzen zwischen Werbung und Medien … verschwimmen […] immer mehr. Was August Fischer, Vorstandsvorsitzender des Axel Springer Verlags, als ‚bewährte Partnerschaft von Medien und Werbung bezeichnet‘ […], ist für Kritiker nichts weiter als die Unterwanderung der publizistischen Aufgaben und Freiheiten.“ Nach Ansicht des früheren RTL-Chefs Helmut Thoma „sollen und können Privatsender keinem Programmauftrag dienen, sondern ausschließlich dem Unternehmensziel, nämlich der ‚Akzeptanz durch die Werbewirtschaft und durch die Zuschauer.‘“ Spiegel Magazin

Patrick Le Lay, ehemaliger Geschäftsführer von TF1, einem privaten französischen Fernsehsender mit einem Marktanteil von 25 bis 30 % sagte: „Im Grunde ist es Aufgabe von TF1, beispielsweise, Coca-Cola beim Verkauf seines Produktes zu unterstützen […] Damit eine Werbebotschaft wahrgenommen wird, muss uns das Gehirn des Zuschauers zur Verfügung stehen, um es, sozusagen, abzulenken, zu entspannen und es zwischen zwei Werbebotschaften bereitzuhalten. Was wir an Coca-Cola verkaufen, ist zur Verfügung stehende menschliche Gehirnzeit.“[32]

Zusammenhang von Werbung und Demokratie

Aufgrund dieser Abhängigkeiten ist eine breite, öffentliche und fundamentale Debatte über Werbung und ihren Einfluss auf Information und Meinungsfreiheit, kaum möglich, da alle gängigen Medien davon betroffen sind. „Die Vorstellung, dass die wirtschaftliche Basis der Medien, des Journalismus und der Kommunikation, nämlich die Werbung, besorgniserregende Auswirkungen auf die Demokratie haben könnte, wird aus dem Spektrum legitimer Debatten ausgegrenzt [ebenso, wie] Kapitalismus als Thema in der US-amerikanischen politischen Kultur tabu ist.“[33]

Der US-amerikanische Schriftsteller Upton Sinclair thematisierte 1920 in seinem Roman „The Brass Check“ (dt. Der Sündenlohn 1921) den Einfluss der Eigentümer, Werber und ökonomischen Interessen auf die Medien. Sinclair war damit ein früher Kritiker der strukturellen Grundlage des US-amerikanischen Journalismus. In seinem Buch „Our Master’s Voice – Advertising“ (Die Stimme unserer Herren – Werbung) schrieb der Sozial-Ökologe James Rorty (1890–1973): „Der Mund des dämonischen Wasserspeiers ist ein Lautsprecher, angetrieben von den finanziellen Interessen einer zwei Milliarden Dollar Wirtschaft und in deren Hintergrund die finanziellen Interessen der gesamten Wirtschaft, der Industrie und der Finanzwelt. Er ist nie ruhig, er ertränkt alle anderen Stimmen und er wird nie zurechtgewiesen, denn ist er nicht die Stimme Amerikas? Das ist, was er behauptet, und in gewissem Maße, ist die Behauptung korrekt. […] Sie hat uns beigebracht, wie man lebt, wovor man Angst hat, worauf man stolz ist, wie man schön ist, wie man geliebt wird, wie man beneidet wird, wie man Erfolg hat… Ist es verwunderlich, dass die amerikanische Bevölkerung zunehmend dazu neigt, in Bezug auf dieses unsinnige Geplapper zu sprechen, denken und zu fühlen? Dass die Anregungen für Kunst, Wissenschaften und Religion immer mehr an die Peripherie des amerikanischen Lebens verwiesen werden, um periphere Werte zu werden, die von Randgruppen in ihrer Freizeit gepflegt werden?“[34]

Werbung in Sport, Bildung und Kultur

Zur Erschließung weiterer Finanzquellen für Aufführungen, Ausstellungen, Konzerte, Kongresse und viele andere Veranstaltungen sowie für den Sport werden Kunst und Kultur in den Dienst der Verkaufsförderung gestellt. Aufgrund der Knappheit öffentlicher Mittel wetteifern Galerien, Museen, Sinfonieorchester um Sponsoren aus der Wirtschaft. Wo Sponsoren teilweise oder ganz die Finanzierung übernehmen, kaufen sie die Dienstleistung der Attraktion. Künstler werden danach beurteilt und bezahlt, inwiefern ihre Kunst kommerzialisierbar ist. Werbung selbst wird zwischenzeitlich weitgehend als Kunst und Beitrag zur Kultur betrachtet. Unternehmen fördern bekannte Künstler und erhalten dafür exklusive Rechte in weltweiten Werbefeldzügen. Die La-Bohème-Aufführung beispielsweise, am Broadway in New York, nahm Werbebotschaften in ihrem Set auf.[35] Werbung wird in die Mode integriert. Das Logo ist bei vielen Kleidungsstücken alleiniges Design und häufig wichtiger als das Kleidungsstück selbst.

Das Filmwesen, einst der gängigen Werbewirtschaft nicht zugänglich, ist heute durch Strategien wie Lizenzvergaben, „Tie-ins“ (Einbindungen) und Produktplatzierungen völlig in die Werbewirtschaft integriert. Die Hauptfunktion vieler Hollywoodproduktionen liegt heute im Verkauf eines Berges von Waren.[36] Die Presse bezeichnete den 2002er James-Bond-Film „Die Another Day“, der 24 Werbepartner auflistet, als „ad-venture“ (Werbeunternehmen) anstelle von „adventure“ (Abenteuer) und bemerkte, dass Bond nun die „Lizenz zum Verkaufen“ habe (anstelle der Lizenz zum Töten). Da es zur allgemeinen Praxis geworden ist, Produkte in Filmen zu platzieren, „hat dies offensichtliche Auswirkungen darauf, welche Filme für die Werbung attraktiv sind und welche Filme am wahrscheinlichsten gedreht werden“.[37]

In zunehmendem Maße sind Bildungs- und Sozialeinrichtungen von der Finanzmittelknappheit betroffen. Das ursprüngliche absolute Verbot von Werbung an Schulen ist gelockert worden und Sponsoring ist in den meisten Bundesländern unter bestimmten Bedingungen erlaubt. Es gibt Werbeagenturen, die auf Werbeaktionen an Schulen spezialisiert sind. Ein letzter wichtiger Bereich, die Universitäten, steht unter starkem Druck, sich der Wirtschaft und ihren Interessen zu öffnen. Städte, wie New York, akzeptieren Sponsoren für öffentliche Spielplätze[38] (siehe auch: Schulmarketing).

Es gibt praktisch keinen Leistungs- und Profi-Sport ohne Sponsoring. Jürgen Hüther und Hans-Jörg Stiehler sprechen von einem Sport/Medien-Komplex als kompliziertes Aggregat von Medien, Agenturen, Management, Sportveranstaltern, Werbung und so weiter mit teils gemeinsamen, teils divergierenden, auf jeden Fall aber kommerziellen Interessen. Die Medien nehmen darin vermutlich einen zentralen Platz ein, weil sie den anderen Beteiligten ein knappes Gut, nämlich (potenzielle) öffentliche Aufmerksamkeit, zur Verfügung stellen können. Im Sport „können Medien enorme Verkaufszahlen hinsichtlich des Umlaufes als auch der Werbung zustande bringen.“[39]

Die Tabakbranche betrachtet die Sportförderung als wertvolle Werbung, wobei der Formel-1-Rennwagen 1994 in einer Zeitschrift der Tabakwirtschaft als die „zugkräftigste Werbefläche der Welt“ beschrieben wurde. Gruppenstudien, die 1994 und 1995 an 22 Mittelschulen in England durchgeführt wurden, belegten, dass Jungen, die am liebsten Motorsport im Fernsehen schauten, ein 12,8 % höheres Risiko aufwiesen, Raucher zu werden, im Gegensatz zu 7,0 % bei Jungen, die sich nicht für Motorsport interessierten.[40] Obwohl Tabakwerbung nur bei 7 der 17 Formel-1-Rennen erlaubt ist, bleibt Phillip Morris bis 2010 Hauptsponsor des Rennstalls Ferrari.[41]

Übertragungsrechte, Sponsoring und Merchandising stellen zwischenzeitlich den größten Anteil an den Einnahmen der im Mediensport tätigen Sportverbände und -vereine, allen voran das IOC (Internationales Olympisches Komitee), und nicht mehr der Verkauf von Eintrittskarten.

Der in Rogers Centre umbenannte SkyDome in Toronto, Kanada

Aufgrund der Abhängigkeit von den Werbeeinnahmen hat sich im Sport in den vergangenen Jahren unter dem Einwirken der Medien vieles verändert. Hierzu zählen die Aufnahme von Trendsport­arten in die Olympischen Spiele, die Veränderung von Wettkampfdistanzen, Regeländerungen, Animation der Zuschauer, Veränderungen in den Sportstätten, der Starkult um Sportler, die aufgrund ihres Medienwertes rasch in der Werbung und im Unterhaltungsgewerbe reüssieren[42] und nicht zuletzt die Umwandlung von Sportstadien in Konzernarenen. Um an Geld zu kommen, verkaufen Vereine die Namensrechte für Sportstadien an Unternehmen. In den USA setzte dieser Trend bereits in den 1970er Jahren ein. In Deutschland begann er 2001 mit dem Hamburger Volksparkstadion, das in AOL Arena umbenannt wurde. Die meisten Stadien sind zwischenzeitlich dem Beispiel gefolgt: Das Stuttgarter Neckarstadion wurde über verschiedene Variationen zur Mercedes-Benz Arena, das Dortmunder Westfalenstadion ist heute offiziell der Signal Iduna Park. Die Umbenennung des Frankenstadions in Nürnberg zu Easycredit-Stadion führte zu Protesten bei Fans und in der Bevölkerung. Der frühere SkyDome in Toronto wurde in das Rogers Centre umbenannt.

Werbung durch Ärzte und Zahnärzte

Hauptartikel: Arztwerberecht

Betriebswirtschaft der Werbung

Werbung im Marketing-Mix der Betriebswirtschaft

Werbung ist ein Instrument in der Kommunikationspolitik, einem Teilbereich des Marketing-Mix. Hier steht sie neben dem Sponsoring sowie der Verkaufsförderung (Promotion), der Öffentlichkeitsarbeit (abgekürzt aus dem Englischen auch PR für Public Relations), dem Eventmarketing, den Messen und Ausstellungen, der persönlichen Kommunikation (Persönlicher Verkauf) und dem Direktmarketing.

Obwohl für beinahe sämtliche Kommunikationsinstrumente eines Unternehmens zentrale Aspekte und Regeln der Werbung gelten wie z. B. die sachgerechte Ansprache der Zielgruppe, die Einpassung in ein übergeordnetes Design (Corporate Design) oder die Messbarkeit anhand von Rücklaufzahlen (sog. Response), haben sich für die weiteren Instrumente der Marktkommunikation jeweils eigene Gesetzmäßigkeiten und Einsatzgebiete entwickelt.

So folgt das Podiumsgespräch zum Thema Standortplanung innerhalb der Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens den Gesetzen der Wahrnehmung von Reizworten, kann jedoch nicht mit den gleichen kurzfristigen Maßstäben für Erfolg gemessen werden, wie eine mehrstufige Anzeigenkampagne. Werbung kann auf dieser Grundlage weder isoliert von anderen Instrumenten des Marketing betrachtet werden, noch darf die zunehmende wechselseitige Interaktion mit den übrigen Leistungsbereichen eines modernen kundenorientierten Unternehmens vernachlässigt werden.

Neben den vielfältigen Wechselwirkungen mit den Funktionen des Marketing-Mix selbst sind hier insbesondere die Verknüpfung mit der glaubwürdigen Ansprache von Investoren und Geldgebern zur Unternehmensfinanzierung (Finanzkommunikation), der Umgang mit den eigenen Mitarbeitern (Marketing nach innen) oder mit Lieferanten (Beschaffungsmarketing) zu nennen. Diese Komplexität kennzeichnet besonders die Werbung der (Binnen-)Groß- und Einzelhandels­unternehmen. Ihre werbliche Ansprache muss nicht nur überzeugend auf Kunden, Lieferanten und Mitarbeiter gerichtet sein, sondern bezieht auch vielfach Mitbewerber mit ein (z. B. kooperative Werbung in Verbundgruppen, Gemeinschaftswerbung, Quartierwerbung).

Werbeerfolgskontrolle

Hauptartikel: Werbeerfolgskontrolle

Werbemarktkennzahlen

Weltweite Werbeumsätze 2010[43]

Medium

Umsatz
(Mrd. $)

%

Zeitungen

94,199

21,3

Magazine

43,184

9,7

Fernsehen

180,280

40,7

Radio

31,979

7,2

Kino

2,258

0,5

Outdoor

29,319

6,6

Internet

61,884

14,0

Total

443,102

100

„Aufmerksamkeit“ wurde zu einer neuen Ware, für die sich ein Markt entwickelte. Nach Georg Franck funktioniert jede Präsentationsfläche, die einen bestimmten Grad an Aufmerksamkeit garantieren kann, als Magnet für Aufmerksamkeit, z. B. Medien, die eigentlich der Information und Unterhaltung dienen, Kultur und Kunst, öffentlicher Raum usw. Es ist diese Anziehungskraft, die der Werbewirtschaft verkauft wird und Angebot und Nachfrage bestimmen ihren Preis, der wesentlichen Einfluss auf die Werbekosten hat. Laut Franck ist das Maß an Aufmerksamkeit, das im Kampf um Quoten von den Medien aufgesogen und umverteilt wird, nicht identisch mit dem Maß an Aufmerksamkeit, das in der Gesellschaft zur Verfügung steht. „Die gesamte Aufmerksamkeit, die in der Gesellschaft im Umlauf ist, besteht aus solcher, die von den Menschen untereinander ausgetauscht wird und solcher, die der Information durch Medien gewidmet wird. Nur die letztere wird durch quantitative Messung homogenisiert und nur diese nimmt den Charakter einer anonymen Währung an.“[27][28] Im Jahre 2006 wurden weltweit 391 Milliarden US-Dollar für Werbung ausgegeben.

Werbung und Wachstum stehen in unmittelbarem kausalen Zusammenhang. Deshalb fordern Kritiker, soweit eine auf Wachstum basierende Wirtschaftsform für die schädliche Lebensweise der Menschen verantwortlich gemacht werden kann, auch die Werbung in dieser Hinsicht auf ihren negativen Einfluss zu betrachten, weil ihr Hauptzweck die Steigerung des Konsums ist. „Die Wirtschaft wird beschuldigt, Antriebsmaschinerie für ein kompliziertes ökonomisches Massenproduktionssystem zu sein, das den Konsum antreibt.“[44]

Nach einer Meldung des Spiegel-Online wurde 2008 in den USA erstmals mehr für Onlinewerbung ausgegeben (105,3 Mrd. US$) als für Fernsehwerbung (98,5 Mrd. US$). Den nach wie vor größten Posten nimmt demnach die Druckwerbung mit 147 Mrd. US$ ein.[45] Anfang 2008 meldete Welt-Online, dass die US Pharmaindustrie fast doppelt so viel Geld für Werbung als für Forschung ausgibt. Die Pharma-Werbeausgaben beliefen sich auf 57,7 Mrd. US$ (39,9 Mrd. Euro), die Forschungskosten auf 31,5 Mrd. US$ (21,5 Mrd. Euro). In ihrer Untersuchung[46] gehen Marc-André Gagnon von der Université du Québec, Montreal, und Joel Lexchin von der York University, Toronto, Kanada, davon aus, dass die tatsächlichen Ausgaben noch höher liegen, weil nicht alle Posten von den Forschungsinstituten erfasst werden.[47] In diesen Angaben nicht enthalten sind indirekte Werbeaktionen aus anderen Funktionen des Marketing, wie z. B. Rabatte, Verkaufsaktionen oder Preisnachlässe.

Deutschland

Im Jahre 2013 beliefen sich die Werbeinvestitionen in Deutschland auf 25,03 Mrd. Euro[48]; 2013 entfielen von den Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger (kein Telefonmarketing z. B.) 23,1 % auf das Fernsehen, 16,4 % auf Tageszeitungen, 14,6 % auf Postwerbung und 10,8 % auf Anzeigenblätter. In Deutschland hatten Werbeinvestitionen 2013 einen Anteil von etwa 0,9 % am Bruttosozialprodukt.[49]

Statistische Kenngrößen des Werbemarktes sind die Netto-Werbeeinnahmen der Medien und Werbeträger, die von diesen selbst einmal jährlich an die Branchenverbände gemeldet und dann zusammengefasst vom ZAW veröffentlicht werden (siehe Tabellen), und die Bruttowerbeaufwendungen der Wirtschaft, die vom Marktforschungsunternehmen Nielsen Media Research mit einem so genannten Rate-Card-Monitoring auf Produktebene erfasst werden und primär der Konkurrenzbeobachtung dienen (Erfassung des Werbedrucks für ein Produkt in einer Region oder einem Medium). Rabatte und Sonderkonditionen für die Werbekunden können mit einem Rate-Card-Monitoring nicht erfasst werden. Deshalb öffnet sich die sogenannte Brutto-Netto-Schere zwischen gemessenem Bruttoaufwand tatsächlichen Nettoeinnahmen.

Deutsche Unternehmen gaben 2012 rund 18,3 Milliarden Euro für Werbung in den vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft in der Jahresstatistik erfassten Werbeträgern aus.[50] Das Fernsehen verbuchte mit rund vier Milliarden Euro die größten Bruttoeinnahmen aller Medien.

Die wichtigsten Standorte der Werbeindustrie in Deutschland waren 2005 Düsseldorf, Hamburg, Köln, Frankfurt und München. Spitzenreiter bei der Zahl der ansässigen Werbeagenturen waren Hamburg (1.889), gefolgt von München (1.824) und Köln (1.253). Am umsatzstärksten waren Düsseldorf (4,24 Mrd.), Hamburg (2,05 Mrd.), Köln (1,72 Mrd.), Frankfurt (1,55 Mrd.) und München (1,12 Mrd.). In den Düsseldorfer Agenturen waren 2005 6.600 Menschen beschäftigt.[51] Laut IHK Frankfurt ist Frankfurt seit Jahren Werbehauptstadt mit Umsätzen von konstant über sieben Milliarden Euro. In der deutschen Werbebranche arbeiteten 2002 knapp 360.000 Menschen.[49] Der Werbe-Zentralverband ZAW schätzt, dass etwa 500.000 Menschen in Deutschland in der Werbebranche (einschließlich Callcenter) tätig sind, sehr viele als freie Mitarbeiter auf selbständiger Basis.

Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland

Werbeträger

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011[49]

2012[52][53]

2013[52][54]

2014[55]

Tageszeitungen
5.642
4.937
4.455
4.501
4.477
4.533
4.567
4.373
3.694
3.638
3.557

3.232

2.917

2.835

Fernsehen
4.469
3.956
3.811
3.860
3.930
4.114
4.156
4.036
3.640
3.954
3.981

4.037

4.125

4.289,1

Werbung per Post
3.256
3.335
3.304
3.398
3.398
3.319
3.347
3.292
3.081
2.984
2.987

2.864

**2.600

Anzeigenblätter
1.751
1.702
1.746
1.836
1.898
1.943
1.971
2.008
1.966
2.011
2.060

2.001

1.932

1.847

Publikumszeitschriften
2.092
1.935
1.862
1.839
1.791
1.856
1.822
1.693
1.409
1.450
1.440

1.281

1.235

1.190

Verzeichnis-Medien
1.269
1.250
1.220
1.196
1.197
1.199
1.214
1.225
1.184
1.155
1.139

1095

1.019

970,1

Fachzeitschriften
1.074
966
877
865
902
956
1.016
1.031
852
860
875

858

889

868,6

Außenwerbung
760
713
710
720
769
787
820
805
737
766
811

867

891

926,3

Hörfunk
678
595
579
618
664
680
743
711
678
692
709

719

746

737,7

Online-Angebote
185
227
246
271
332
495
689
754
764
861
990

1.054

1.151

1.344,2

Wochenzeitungen
287
268
225
240
253
260
270
266
208
218
214

199

175

154.2

Filmtheater
170
161
161
147
132
117
106
77
72
75
85

88

80

80,6

Zeitungsbeilagen
*90
97
86
90
91
90
90
87
82
86
85

81

79

79,3

Gesamt

21.723

20.141

19.281

19.583

19.834

20.350

20.812

20.366

18.367

18.744

18.933

18.376

17.839

Netto-Angaben in Mio. €, gerundet, nach Abzug von Mengen- und Malrabatten sowie Mittlerprovisionen, vor Skonti, ohne Produktionskosten.
prozentuale Veränderungen beziehen sich auf nicht-gerundete Werte
*Zeitungssupplements: Ab 2001 werden die Vertriebs- und Anzeigenerlöse miteinander verrechnet und nur als Gesamtergebnis dargestellt.
**2013 weist die ZAW-Statistik, aus der die Daten in dieser Tabelle stammen, die Netto-Einnahmen mit Werbung per Post nicht mehr aus. Als Ersatz wurden hier die Ausgaben für teil- und unadressierte Werbesendungen aus dem Dialog Marketing Monitor der Deutschen Post übernommen (die Deutsche Post war die Quelle für die Angaben zu Werbung per Post in den ZAW-Statistiken)
Quelle: Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft [49]

Netto-Angaben in Mio. €, gerundet, nach Abzug von Mengen- und Malrabatten sowie Mittlerprovisionen, vor Skonti, ohne Produktionskosten. Quelle der Daten: Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft

Anteil der Werbeträger an gesamten Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland (in Prozent)

Werbeträger

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011[49]

2012[52][53]

2013[52][54]

Tageszeitungen
26,0
24,5
23,1
23,0
22,6
22,3
21,9
21,5
20,1
19,4
18,8
17,6
16,4

Fernsehen
20,6
19,6
19,8
19,7
19,8
20,2
20,0
19,8
19,8
21,1
21,0
22,0
23,1

Werbung per Post
15,0
16,6
17,1
17,4
17,1
16,3
16,1
16,2
16,8
15,9
15,8
15,6
14,6

Anzeigenblätter
8,1
8,5
9,1
9,4
9,6
9,5
9,5
9,9
10,7
10,7
10,9
10,9
10,8

Publikumszeitschriften
9,6
9,6
9,7
9,4
9,0
9,1
8,8
8,3
7,7
7,7
7,6
7,0
6,9

Verzeichnis-Medien
5,8
6,2
6,3
6,1
6,0
5,9
5,8
6,0
6,4
6,2
6,0
6,0
5,7

Fachzeitschriften
4,9
4,8
4,5
4,4
4,5
4,7
4,9
5,1
4,6
4,6
4,6
4,7
5,0

Außenwerbung
3,5
3,5
3,7
3,7
3,9
3,9
3,9
4,0
4,0
4,1
4,3
4,7
5,0

Hörfunk
3,1
3,0
3,0
3,2
3,3
3,3
3,6
3,5
3,7
3,7
3,7
3,9
4,2

Online-Angebote
0,9
1,1
1,3
1,4
1,7
2,4
3,3
3,7
4,2
4,6
5,2
5,7
6,5

Wochenzeitungen
1,3
1,3
1,2
1,2
1,3
1,3
1,3
1,3
1,1
1,2
1,1
1,1
1,0

Filmtheater
0,8
0,8
0,8
0,8
0,7
0,6
0,5
0,4
0,4
0,4
0,4
0,5
0,4

Zeitungsbeilagen
0,4
0,5
0,4
0,5
0,5
0,4
0,4
0,4
0,4
0,5
0,4
0,4
0,4

Quelle der Daten: Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft

Werbewirtschaft

Werbeberufe

In der Werbewirtschaft gibt es eine Reihe von unterschiedlichen Berufen. Der Zugang zum Werbeberuf ist nicht einheitlich geregelt. Neben mannigfaltigen Möglichkeiten für Quereinsteiger sind die bekanntesten Hauptausbildungen:

Kaufmann für Marketingkommunikation
Werbetexter
Werbegrafiker
Werbefotografen

Der Zugang zum Werbeberuf ist auch über ein entsprechendes Studium möglich.
Folgende Hochschulen in Deutschland bieten Studiengänge im Bereich der Werbung an:

Hochschule der Medien Stuttgart: Werbung und Marktkommunikation
Hochschule für Angewandte Wissenschaft und Kunst Hildesheim: Advertising-Design
Hochschule Pforzheim: Betriebswirtschaft/Marketingkommunikation und Werbung
Universität der Künste Berlin: Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation
Fachhochschule für Technik und Wirtschaft Berlin: Wirtschaftskommunikation

An einer Hochschule werden die Grundlagen der Werbung wissenschaftlich vertieft (Werbepsychologie, Werbewirkungsforschung, Zielgruppenforschung) und die Planung und Steuerung von Werbung in Agenturen und Unternehmen vermittelt. Dazu gehören auch die Planung ganzheitlicher Marketing- und Kommunikationskonzepte, die Koordination und Kontrolle des Einsatzes der Kommunikationsinstrumente sowie Kreativitätstechniken und Fertigkeiten in der Umsetzung von zum Beispiel Printmedien, Werbespots, Außenmedien oder Onlinemedien. Abschlüsse sind Bachelor of Arts bzw. Bachelor of Science.[56][57][58]

Werbeagentur

Hauptartikel: Werbeagentur

Eine Werbeagentur ist ein Dienstleistungs­unternehmen, das für Unternehmen und andere Auftraggeber die Beratung, Konzeption, Planung, Gestaltung und Realisierung von Werbe- und sonstigen Kommunikationsmaßnahmen übernimmt. Eine Werbeagentur kann folgende Leistungen anbieten:

Analyse und Prognose: Marktforschung, Konsumentenforschung, Mediaforschung
Entwicklung von Kommunikationsstrategien (strategische Planung)
Konzeption, Gestaltung und Produktion von Werbemaßnahmen
Analyse und Kontrolle der Werbewirkung
Drehbücher der Werbespots (der VDW Award, Preis)

Designagentur

Hauptartikel: Designagentur

Eine Designagentur ist ein Dienstleister, der auf die Entwicklung von Corporate Design (einheitliches Erscheinungsbild auf lange Sicht), Corporate Branding (Markenentwicklung) und Informationsdesign spezialisiert ist. Im Einzelnen ist das die Festlegung von Designkonstanten – Farbigkeit, Typografie, Formen- und Bildsprache.

Internetagentur

Hauptartikel: Internetagentur

Internetagenturen sind spezialisierte Designbüros/Werbeagenturen, die Konzeption, Gestaltung und Programmierung von Webseiten und Internetportalen übernehmen. Sie setzen entweder gesamtverantwortlich den online-bezogenen Part von integrierten Marketing-Konzepten um oder übernehmen lediglich Teilaufgaben, wie Suchmaschinenmarketing und Webcontrolling. So erarbeiten Internetagenturen online-orientierte Marketing­konzepte über die reine Webseiten-Gestaltung hinaus und es entsteht eine integrierte Lösung. Dazu richtet die Agentur Content-Management-Systeme (CMS-Redaktionssysteme), Newsletter-Verteilsysteme, Webcontrollingsoftware ein und sorgt für Integration von externen Datenbeständen, Produktdatenbanken, Mitglieder-/Kundendatenbanken.

Verbände und Organisationen der Werbewirtschaft

Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW)

Hauptartikel: Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft

Anders als in allen anderen Industriestaaten sind in Deutschland sämtliche zur Werbewirtschaft zählenden Gruppen in einer Dachorganisation vereint.

Dem 1949 gegründeten Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e. V. (ZAW) gehören überwiegend Verbände an, deren Mitglieder Wirtschaftswerbung betreiben, vorbereiten, durchführen, gestalten und vermitteln.

Derzeit sind im ZAW 41 Organisationen zusammengeschlossen, gegliedert in die vier Bereiche:

werbungtreibende Wirtschaft (14)
Werbung durchführende und Werbemittelhersteller (22)
Werbeagenturen (1)
Werbeberufe und Markt- und Sozialforschung (4)

Der ZAW vertritt die Werbewirtschaft in ihren grundsätzlichen Positionen nach außen und bildet den „runden Tisch“ für die Formulierung der gemeinsamen Politik und den Interessenausgleich aller am Werbegeschäft Beteiligten. Dieses wird durch die Gremien des ZAW wahrgenommen.

Die Interessenvertretung des ZAW nach außen erfolgt in erster Linie in Form von Meinungsäußerungen und Stellungnahmen gegenüber Legislative und Exekutive – angefangen von Bundestag, Bundesrat und Bundesregierung über Landesparlamente und Landesregierungen bis hin zu den Kommunen sowie den Institutionen der Europäischen Union.

Deutscher Werberat

Der 1972 gegründete Deutsche Werberat ist das selbstdisziplinäre Organ des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) und arbeitet als Konfliktregler zwischen Beschwerdeführern aus der Bevölkerung und Werbung treibenden Unternehmen. Äußerer Anlass war eine Resolution des Europarats vom 18. Februar 1972, in der die Mitgliedstaaten zur Gründung selbstdisziplinärer Institutionen der Werbebranche aufgefordert wurden. Vier zentrale Maßstäbe bilden die Grundlage für seine Entscheidung:

die allgemeinen Gesetze,
die werberechtlichen Vorschriften, welche die Unlauterkeit und Irreführung in der Werbung verbieten,
die Verhaltensregeln des Deutschen Werberats: für die Werbung mit und vor Kindern im Fernsehen und Hörfunk, für die Bewerbung von alkoholischen Getränken,
die aktuell herrschende Auffassung über Sitte, Anstand und Moral in der Gesellschaft.

Der Werberat prüft eingehende Beschwerden und verteilt ggf. öffentliche Rügen. Obwohl es sich bei den Verhaltensnormen um ein selbstdisziplinäres System handelt, das also nur empfehlenden Charakter hat, werden die Vorgaben des Werberats von der Rechtsprechung als Maßstab herangezogen: Verstößt ein werbendes Unternehmen gegen die freiwilligen Verhaltensregeln, bewerten das die Gerichte als unlauteren Wettbewerb und damit als Verstoß gegen die Rechtsnormen des UWG.

Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA)

Hauptartikel: Gesamtverband Kommunikationsagenturen

Der Gesamtverband Kommunikationsagenturen ist die Interessenvertretung der deutschen Werbe- und Kommunikationsagenturen. Die dem GWA angehörenden Agenturen repräsentieren rund 82 Prozent des Umsatzvolumens der Top 200 Agenturen Deutschlands; damit hat der GWA Branchenrelevanz. Der GWA veröffentlicht außerdem jährlich im Frühjahr und Herbst sog. GWA-Monitore, Branchenberichte zur konjunkturellen Lage der Werbebranche und zu Schwerpunktthemen.

IVW

Hauptartikel: Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern

Die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) wurde 1949 als Unterorganisation des kurz zuvor konstituierten Zentralverbandes der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) gegründet und 1955 als eingetragener gemeinnütziger Verein mit Sitz in Bonn rechtlich verselbständigt. Als neutrale Kontrolleinrichtung verfolgt die IVW laut Satzung den Zweck, zur Förderung der Wahrheit und Klarheit der Werbung und damit zur Sicherung eines echten Leistungswettbewerbs vergleichbare und objektiv ermittelte Unterlagen über die Verbreitung von Werbeträgern zu beschaffen und bereitzustellen. Ursprünglich als Einrichtung zur Auflagenkontrolle von Printmedien geschaffen, wurde der Tätigkeitsbereich der IVW im Laufe der Jahrzehnte auf weitere Medien ausgedehnt, nämlich auf Plakatanschlag und Verkehrsmittelwerbung, Filmtheater, Funkmedien, periodische elektronische Datenträger und Onlinemedien, für die jeweils spezielle Richtlinien gelten.

Wettbewerbszentrale

Hauptartikel: Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs

Die Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs, kurz Wettbewerbszentrale (WBZ) – die größte und einflussreichste bundesweit und grenzüberschreitend tätige Selbstkontrollinstitution zur Durchsetzung des Rechts gegen den unlauteren Wettbewerb. Die Wettbewerbszentrale vertritt hauptsächlich die Interessen ihrer Mitglieder, nimmt aber auch Beschwerden von Privatpersonen entgegen. Sie ist überwiegend in der Beratung von werbenden Unternehmen und Vermittlung tätig, schreitet aber auch ein und verklagt Unternehmen, die sich nicht an lauteren Wettbewerb halten.

Andere deutsche Selbstregulierungsverbände

Neben diesen drei Organisationen existieren spezielle Selbstregulierungen einzelner Branchen, beispielsweise der Zigarettenindustrie oder der Automobilwirtschaft, deren Werbung kritisch von einem Beobachterkreis begleitet wird. Hinzu kommt die Selbstregulierung in der sogenannten „Gesundheitswerbung“, dort ist der Verein für lautere Heilmittelwerbung Integritas wirksam: Diese Organisation überprüft Werbetexte in Fernsehen, Hörfunk, Zeitungen und Publikumszeitschriften systematisch und lückenlos auf Einhaltung des Heilmittelwerbegesetzes, dem UWG sowie den Richtlinien der angeschlossenen Verbände.

Europäischer Selbstregulierungsverband

Auf europäischer Ebene sind die nationalen Instanzen der Selbstregulierung in der Werbung seit 1992 in der Europäischen Allianz der Werbeselbstkontrolle (EASA = European Advertising Standards Alliance) organisiert. Die Non-Profit-Organisation mit Sitz in Brüssel wurde damals als Antwort auf die Herausforderung des damaligen EU-Wettbewerbskommissars Sir Leon Brittan gegründet, der konkret wissen wollte, wie bestimmte Bereiche der Werbung besser durch Kooperation als durch detaillierte Gesetze und Vorschriften geregelt werden können. Darauf schlossen sich die nationalen Selbstkontrolleinrichtungen (SROs) Europas zur EASA zusammen. Ursprüngliche Zentralfunktion war die Koordination von Beschwerden bei grenzüberschreitenden Werbemaßnahmen. Seit 2001 ist die EASA jedoch um andere Organisationen aus allen Stufen der Werbebranche erweitert worden, sodass sie mittlerweile das gemeinsame Sprachrohr der werbenden Wirtschaft, der Medien und Agenturen in Europa für sämtliche Fragen der Selbstregulierung, deren Förderung und Durchsetzung darstellt. Sie agiert als europäische Koordinationsstelle zwischen den Selbstregulierungssystemen und -gremien der Werbewirtschaft in ganz Europa. Heute sind in der EASA 28 SROs (davon kommen 24 aus 22 europäischen Ländern, die anderen vier aus der Türkei, Kanada, Neuseeland und Südafrika) und 13 andere Organisationen aus den Bereichen Werbung, Agenturen und Medien organisiert. Deutsche Mitglieder sind der Deutsche Werberat und die Zentrale zur Bekämpfung Unlauteren Wettbewerbs (Wettbewerbszentrale).

Gesetzliche Regelungen und Einschränkungen

Europäische Werberegelungen

Im europäischen Recht ist zwar die Werbefreiheit garantiert, es gibt aber kein allgemeines europäisches Werberecht. Die Werbefreiheit stützt sich auf zwei Säulen:

die Dienstleistungsfreiheit in Art. 49 EG-Vertrag, da Werbung als Vertriebsaktivität eine Dienstleistung im Sinne von Art. 50 EG-Vertrag ist und dadurch geschützt wird
die Warenverkehrsfreiheit gemäß Art. 28 f. EG-Vertrag, da Ziel einer Werbung der Absatz von Waren ist.

Die Rechtsprechung des Gerichtshofs zu Werbung hingegen ist noch von einer relativ unscharfen Ein- und Abgrenzung der Schutzbereiche, einer gelegentlich nur summarischen Eingriffsprüfung und der Konzentration auf die Eingriffsrechtfertigung geprägt. Entscheidend dabei ist jeweils, ob der Europäische Gerichtshof (EuGH) die Werbung lediglich zum Bereich der Wirtschafts- und Berufsfreiheit oder aber zum Bereich der Kommunikationsfreiheit zählt.

Die Werbung stellt im EG-Vertrag (EGV) zum einen ein primäres Gemeinschaftsrecht dar. Selbst die Verträge zur Gründung der Europäischen Gemeinschaft für Kohle und Stahl (EGKS) enthalten keine ausdrücklichen Regeln über die Werbung bzw. Werbeverbote, sondern nur „einen bunten Strauß von Werberegelungen unterschiedlicher Ziel- und Wirkrichtungen“. Zum anderen gilt Werbung als sekundäres Recht (= das von den Organen der EG geschaffene Recht) und wird von der EU in Form von Richtlinien und Verordnungen geregelt, welche von jedem Mitgliedstaat in nationales Recht umgesetzt werden muss. Die EU-Richtlinien zur Werbung werden unterschieden in:

lauterkeitsbezogene: werden oft auch als allgemeines Werberecht bezeichnet, da sie unabhängig von bestimmten Produkten oder Medien sind; da in jedem EU-Land unterschiedliche Regelungen zu unlauterem Wettbewerb existieren, gibt es nur eine Mindestharmonisierung in Bezug auf irreführende Werbung (1984)
produktspezifische: Verbot der Öffentlichkeitswerbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel, Tabakwerbe- und Sponsoringverbot, Etikettierungsvorschriften für Wein, Schaumwein und Spirituosen, Etikettierungsvorschriften für Nahrungsmittel im Allgemeinen und Babynahrung im Besonderen wegen Irreführungsverbot; Informationspflichten für Pauschalreisen und Finanzdienstleistungen wegen Irreführungsverbot
medienspezifisch: wie z. B. die Richtlinie 89/552/EWG (Fernsehrichtlinie)

Es gibt keine vertraglich geregelte Sachbereichskompetenz in der EU. Es gilt die Rechtsangleichungskompetenz nach Art. 100a EGV, nach der jedes EU-Land die Richtlinien umsetzen sollte oder aber eine Begründung für die Abweichung der von der EU vorgeschlagenen Richtlinie geltend machen muss. Einzige Ausnahme: Rechtsangleichungskompetenz nach Art. 66 EGV. Dieser Artikel stellt eine spezielle Kompetenzgrundlage zur Rechtsharmonisierung dar, um Beeinträchtigungen der Dienstleistungsfreiheiten zu beseitigen. Auf diesem beruht z. B. die Fernsehrichtlinie.

Generell gilt: ein werbetreibendes Unternehmen muss sich an die Vorschriften des Landes halten, in dem es seine Waren anbietet. Damit kann es nicht zu einer Inländerdiskriminierung kommen, da alle Unternehmen den nationalen gesetzlichen Regelungen des Mitgliedstaates unterliegen, in dem sich die Geschäftshandlung auswirkt.

Da also ein einheitliches europäisches Werberecht fehlt, werden die inhaltlichen Anforderungen an grenzüberschreitende Werbung in Europa aus den im EG-Vertrag in Form von Richtlinien definierten Regeln subtrahiert. Die wichtigsten in diesem Zusammenhang sind die Richtlinien über:

Irreführung (1984), die eine für den Verbraucher irreführende Werbung verbietet. Jedoch ist die Richtlinie hinsichtlich eines einheitlichen europäischen Irreführungsrechts nur einschränkend geeignet, da die Definition der Irreführung von den nationalen Rechtsordnungen und Gerichten auszufüllen sind.
Vergleichende Werbung (1997), die darauf abzielt, vergleichende Werbung zuzulassen, um eine Verbesserung der Verbraucherinformation zu ermöglichen.
Fernabsatz, die in Art. 10 I die unerwünschte Werbung per Telefax verbietet und die für die grenzüberschreitende, europaweite Werbung relevant ist. Die Regelungen des Europäischen Datenschutzes sind eine wichtige Regelung, da das Internet eine engere Beziehung zwischen Produzent und Verbraucher ermöglicht, sodass der Werbende viele personenbezogene Daten über den Verbraucher zur Verfügung haben muss, um eine effektiv auf den Verbraucher zugeschnittene Werbestrategie zu entwickeln.
E-Commerce, die auch für die Werbung von Bedeutung ist. Dabei geht es wesentlich um zwei Aspekte, nämlich den der Transparenz- und Informationspflicht, Art. 6 der Richtlinie, und den der unerbetenen Werbung (Spamming), Art. 7 der Richtlinie.

Regelungen in Deutschland

Es gibt keine einheitliche und umfassende Regelung in Hinsicht auf das Bewerben bestimmter Bevölkerungsgruppen und dem Werben für bestimmte Güter, dem Umfang der Werbung und der Art und Weise, wie geworben wird. Werbung im Rundfunk und in Tele- und Mediendiensten wird in Deutschland hauptsächlich durch das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), den Rundfunkstaatsvertrag und das Telemediengesetz geregelt. Indirekte Regelungswirkung haben Verbraucherschutz-, Jugendschutz- oder Baugesetze. Ansonsten gibt es noch diverse freiwillige Selbstverpflichtungen (Selbstkontrolle).

Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb

Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) ist in Deutschland die Hauptgesetzesgrundlage gegen unlauteren Wettbewerb. Das Gesetz soll einen unverfälschten Wettbewerb ermöglichen und Mitbewerber, Verbraucher und sonstige Marktteilnehmer vor unlauteren geschäftlichen Handlungen schützen. Es wurde 2004 umfassend novelliert und gewährt Unterlassungs-, Schadenersatz-, Beseitigungs-, Gewinnabschöpfungs- und Auskunftsansprüche im Rahmen des geschäftlichen Verkehrs (§ 1 UWG).

Demnach sind geschäftliche Handlungen von Unternehmern gegenüber Verbrauchern unlauter, wenn diese nicht der für den Unternehmer geltenden fachlichen Sorgfalt entsprechen und geeignet sind, die Fähigkeit des Verbrauchers, sich auf Grund von Informationen zu entscheiden, spürbar zu beeinträchtigen und ihn zu einer Entscheidung zu veranlassen, die er sonst nicht getroffen hätte. Hierzu werden u. a. aufgezählt:

§ 4 UWG
unsachliche Beeinflussung
Ausnutzung der geschäftlichen Unerfahrenheit oder einer Zwangslage, Angstwerbung
Verkaufsförderung durch Gewinnspiele
getarnte Werbung (sogenannte Schleichwerbung) (bei z. B. Fernsehsendungen, die mit Dauerwerbesendung markiert sind, besteht allerdings eine Ausnahme)
Herabsetzung des Konkurrenten (sogenannte Anschwärzung)
ergänzender wettbewerbsrechtlicher Leistungsschutz
Rechtsbruch
§ 5 UWG
irreführende Werbung
§ 6 UWG
vergleichende Werbung
§ 7 UWG
unzumutbare Belästigung (unaufgeforderte Telefonwerbung, unangeforderte Newsletter, Spam-E-Mail etc.)

Gänzlich verboten sind:

Irreführung durch unwahre Angaben
Schneeballsysteme
Geheimnisverrat (einschließlich Verleiten und Erbieten hierzu)
Vorlagenmissbrauch

Das UWG bietet keinen Rechtsanspruch für Verbraucher, sondern nur für Mitbewerber und Interessenverbände (also auch Verbraucherverbände).

Bei der im § 6 UWG geregelten vergleichenden Werbung geht es um den Vergleich der Leistung eines oder mehrerer Wettbewerber mit dem eigenen Angebot. Die Aufmerksamkeit des Rezipienten wird durch eine Verschiebung von primärer Botschaft mit einer Konkurrenzwertung erhöht. In Deutschland ist die vergleichende Werbung seit dem 14. Juli 2000 aufgrund einer EU-Richtlinie unter bestimmten Vorgaben erlaubt und in § 6 UWG geregelt. Beispielsweise müssen die getroffenen Aussagen auch objektiv nachprüfbar sein und der Wahrheit entsprechen. Außerdem darf (vergleichende) Werbung nicht irreführend sein (§ 5 UWG) und Wettbewerber nicht „verunglimpfen“ oder „herabsetzen“ (§ 2 Nr. 7 UWG).

Bewerbung von Kindern und Jugendlichen

Kinder und Jugendliche sind einerseits aufgrund ihrer Kaufkraft für die Wirtschaft interessant, andererseits wegen ihres im Marketing auch Pester Power genannten Einflusses auf das Kaufverhalten ihrer Eltern. Kinder bringen Markenerwartungen hervor, seien sie positiv, negativ oder neutral und sie sind es bereits gewohnt, als Konsumenten angesprochen zu werden. Der langfristige Gewinn für den Werbenden liegt in der Treue des Kindes, die sich in Treue zur Marke übersetzt, wenn es erwachsen ist.[59]

Ihre leichtere Beeinflussbarkeit macht Kinder und Jugendliche für die Werbewirtschaft zu einer besonders begehrten Zielgruppe. Im Jahre 2001 machten Kinderprogramme über 20 % des US-amerikanischen Fernsehkonsums aus. Der weltweite Markt für Kinderprodukte betrug 2002 etwa 132 Milliarden US-Dollar.[60] Kanadische Statistiken besagen, dass das durchschnittliche Kind 350.000 Fernsehwerbebotschaften sieht, ehe es von der High School abgeht.

Laut US-amerikanischem Komitee für Tabak und Gesundheit nutzen Schlüssel-Werbebotschaften die aufkommende Unabhängigkeit junger Menschen aus. Zigaretten, beispielsweise, werden als Mode­bestandteil benutzt und sprechen junge Frauen an. Zu anderen Einflüssen auf junge Menschen zählt die Verbindung von Sporthelden mit dem Rauchen durch die Sportförderung, das Rauchen von Zigaretten durch bekannte Persönlichkeiten im Fernsehen und Zigarettenwerbung. Forschungsergebnisse lassen darauf schließen, dass jungen Menschen die meistbeworbenen Zigarettenmarken bewusst sind.[40]

Kinder und Jugendliche sind auch Zielgruppe für Produktplatzierungen. McChesney nennt ein Beispiel, in dem der Zeichentrickfilm Foodfight Tausende von Produkten und Charakterikonen bekannter Marken aus dem Supermarkt zeigt. Marken und Charaktere aus der Werbung werden zu Helden in Kinderbüchern und viele dieser Bücher haben Snackmahlzeiten in führenden Rollen.[8] Die Werbeindustrie steht unter wachsendem Druck wegen angenommener Verbindungen zwischen Nahrungsmittelwerbung und einer Reihe sozialer Probleme, insbesondere zunehmender Übergewichtsprobleme.[61]

Hersteller von Spielzeug, Süßigkeiten, Speiseeis, Frühstückskost und Sportartikeln richten ihre Werbung vornehmlich an Kinder und Jugendliche. Aber auch Werbung für Erwachsenenprodukte wendet sich gleichzeitig an die Nachwuchskonsumenten und bevorzugt Medien als Werbeträger, mit denen die Jüngeren erreicht werden können.[62][24]

Kritiker wenden sich dagegen, dass Kinder und Jugendliche überhaupt eine Zielgruppe für Werbung darstellen und dass die Jugend zunehmend auf die Rolle des Konsumenten reduziert wird. Sie betrachten den Markt der Kinder und Jugendlichen der „Vorreiter des Ad-creep“, weil dort der Widerstand gegen die Werbung am schwächsten ist.[63] „Kinder gehören zu den anspruchsvollsten Beobachtern der Werbung. Sie können Werbelieder singen und Logos identifizieren und sind Produkten stark emotional verbunden. Was sie jedoch nicht verstehen, sind die Zusammenhänge, wie Werbung funktioniert. Massenmedien verkaufen nicht nur Produkte, sondern auch Vorstellungen, wen wir respektieren sollten und was wir wertschätzen sollten.“[64]

Gesetzgeber gehen von der stärkeren Beeinflussbarkeit von Kindern und Jugendlichen und einem entsprechenden Schutzbedürfnis aus. In Bezug auf den Jugendschutz in Deutschland wird die Werbung durch den Jugendmedienschutz-Staatsvertrag beschränkt. Unter Übernahme der Regelung in der Richtlinie 89/552/EWG (Fernsehrichtlinie) gilt für alle Angebote von Telemedien (Teledienste und Mediendienste) und den gesamten Rundfunk, dass Werbung „Kindern und Jugendlichen weder körperlichen noch seelischen Schaden zufügen“ darf, darüber hinaus darf sie nicht:

direkte Kaufappelle an Kinder oder Jugendliche enthalten, die deren Unerfahrenheit und Leichtgläubigkeit ausnutzen,
Kinder und Jugendliche unmittelbar auffordern, ihre Eltern oder Dritte zum Kauf der beworbenen Waren oder Dienstleistungen zu bewegen,
das besondere Vertrauen ausnutzen, das Kinder oder Jugendliche zu Eltern, Lehrern und anderen Vertrauenspersonen haben, oder
Kinder oder Minderjährige ohne berechtigten Grund in gefährlichen Situationen zeigen.

Werbung für alkoholische Getränke darf sich weder an Kinder oder Jugendliche richten noch durch Art der Darstellung Kinder und Jugendliche besonders ansprechen oder sie bei Alkoholkonsum darstellen. Gleiches gilt für Tabak-Werbung in Telemedien.

Sonstige Programminhalte, die Kinder oder Jugendliche ansprechen, müssen von Werbung getrennt sein. Im Umfeld eines ansonsten für Kinder oder Jugendliche ausgerichteten Programms darf keine Werbung verbreitet werden, „[…] deren Inhalt geeignet ist, die Entwicklung von Kindern oder Jugendlichen zu einer eigenverantwortlichen und gemeinschaftsfähigen Persönlichkeit zu beeinträchtigen“. Werbung, die sich an Kinder oder Jugendliche richtet oder bei der Kinder oder Jugendliche als Darsteller eingesetzt werden, darf „[…] nicht den Interessen von Kindern oder Jugendlichen schaden oder deren Unerfahrenheit ausnutzen“.

Einer Studie im Auftrag der Bundesdrogenbeauftragten Sabine Bätzing (SPD) zufolge funktioniert die Selbstkontrolle der Werbewirtschaft in Deutschland nicht, da beispielsweise die Menge und Inhalt der Alkoholwerbung und gezieltes Marketing zur Beeinflussung von Jugendlichen nicht kontrolliert bzw. verhindert werden. In dieser Untersuchung wurden zahlreiche Beschwerden über die mangelhafte Selbstkontrolle der Wirtschaft bestätigt und die Drogenbeauftragte forderte eine Reform der Selbstkontrolle in Deutschland.[65] Eine andere Studie der Hochschule Darmstadt kommt zu dem Ergebnis, dass von 945 Anzeigen 543 Verstöße gegen Werberegeln des Deutschen Werberates oder das UWG enthalten.[66][67]

In anderen Ländern geht die gesetzliche Beschränkung der kindergerichteten Werbung weiter. Im Jahre 1980 wurde in der kanadischen Provinz Québec Werbung für Kinder unter 13 verboten.[68] „Nach einer Klage durch ein Spielzeugunternehmen bestätigte das Gericht die Übereinstimmung des Gesetzes (Quebec Consumer Protection Act) mit der kanadischen Verfassung.“

In Schweden wurde 1991 ein Gesetz verabschiedet, das Radio- und TV-Werbung verbietet, die sich an Kinder unter zwölf Jahren richtet. Während des Kinderprogrammes ist jede Art von Werbung untersagt. Dies gilt auch für Dänemark, Österreich und Flämisch-Belgien. In Griechenland darf von 7 bis 22 Uhr nicht für Kinderprodukte geworben werden und in Norwegen ist Werbung für Kinder bis zu zwölf Jahren generell verboten. In den USA scheiterte ein Werbeverbot, weil sich die Konzerne auf das Recht der freien Meinungsäußerung beriefen. Auch in Spanien hält man ein Werbeverbot für undemokratisch.[69][70]

Tabakwerbung

Hauptartikel: „Situation in Deutschland“ im Artikel Tabakwerbung

Alkoholwerbung

Der Nutzen dieser Beschränkung ist umstritten. Nach der zuvor genannten Studie im Auftrag der Bundesdrogenbeauftragten trägt Alkoholwerbung „maßgeblich dazu bei, dass Jugendliche früh mit dem Trinken anfangen… Danach trinken Jugendliche umso früher und umso mehr, je mehr Alkoholwerbung sie gesehen haben. Der Studie zufolge funktioniert die Selbstkontrolle der Werbewirtschaft nicht. Menge und Inhalt der Alkoholwerbung würden nicht kontrolliert…“[65]

Im Juli 2009 hat die Gesundheitsministerkonferenz der Länder (GMK) einstimmig einen Antrag verabschiedet, nach dem die Hersteller alkoholhaltiger Getränke freiwillig auf Imagewerbung verzichten sollen. Die Forderung ist, dass nur noch Produktwerbung betrieben werden soll. Auch der Deutsche Werberat solle darauf hinwirken, seine Regeln bezüglich Alkoholwerbung zu ergänzen.[71]

Baurecht, Satzungen und Denkmalschutz

Werbeanlagen sind Gegenstand des Baurechts, weil sie wahrnehmbare Baulichkeiten darstellen, die die Gestalt des öffentlichen Raumes beeinflussen. Jeder optisch wahrnehmbare Ort kommt als Werbeträger in Frage. Alle Siedlungsformen, aber auch Flächen, die die Natur darbietet, können Medien für Werbezwecke darstellen. Werbeplakate und -anlagen sind in den meisten Städten bestimmende, wenn nicht gar die bestimmenden Faktoren des Stadtbildes. Die Anzahl und vor allem die Größen der Werbeflächen nehmen weiter zu. „Die Werbung im öffentlichen Raum ist nicht mehr zu meiden.“ Traditionelle Plakate und Wartehäuschen sind auffälligeren Methoden gewichen, z. B. eingewickelte Fahrzeuge, ganze Gebäudeseiten, elektronische Plakate, Kioske, Taxis, Poster, Busse u. a. Digitale Technologie dient an Gebäudewänden als „urbane Anzeigetafeln“. Hanno Rauterberg spricht von Vermüllung und einer Diktatur, der nicht zu entkommen ist.[9]

Höchster Druck besteht auf öffentliche Räume, die in besonderem Maße bekannt sind und frequentiert und von Werbung instrumentalisiert werden. Damit spielt Werbung auch für das Image und die Identität einer Stadt eine große Rolle (z. B. Piccadilly Circus, Times Square). „In eben dieser Eigenschaft werden die Räume nun privatisiert. Sie werden mit Schautafeln und Anlagen für den Blickfang gespickt, sie werden zu Medien für die Werbung umgestaltet.“[27][28]

Insbesondere Baurechtler, Architekten und Stadtplaner sprechen von einer Beeinträchtigung des Stadtbildes, wenn nicht gar von der Verschandelung der Städte durch Werbung, wobei auf historische Strukturen selten Rücksicht genommen wird.[72][73] Im deutschen Bau- und Planungsrecht geht der Gesetzgeber auf diese Problematik ein. Als öffentliche Güter sind Stadt- und Naturräume Gegenstand des „ästhetischen Umweltschutzes“ im Planungsrecht, im Denkmalschutz, Landschaftsschutz und Naturschutz; als bauliche Anlagen (ortsfeste Einrichtung) sind Werbeanlagen Thema des Baugenehmigungswesens, unterliegen dem Bauordnungsrecht und den Landesbauordnungen; die Errichtung, Änderung ist grundsätzlich genehmigungspflichtig, in bestimmten Fällen auch das bloße Auswechseln der Werbeschrift. Unter ortsfesten Anlagen versteht die Rechtsprechung[74] Werbeanlagen,

die aus Baustoffen hergestellt sind,
die an einer baulichen Anlage befestigt sind,
die mit dieser Anlage nicht nur vorübergehend verbunden sind und
deren Bestandteile umfassendes Ganzes nach Verkehrsanschauung als eine Sache betrachtet wird.

Hierunter fallen auch Ausleger, Fahnen, Transparente und Werbeschürzen, die an einem Gebäude angebracht sind und beispielsweise auch ein Werbeschild mit einem Firmennamen. Als Werbeanlagen gelten auch Fahrzeuge mit Werbeaufschriften, die zu Werbezwecken am Straßenrand über längere Zeit (dauerhaft) abgestellt werden.[75]

Gegenstand der städtebaurechtlichen Betrachtung sind nur Werbeanlagen, die vom öffentlichen Verkehrsraum sichtbar sind, wobei in diesem Falle zum Verkehrsraum alle Flächen zählen, die für die Allgemeinheit zugänglich sind. Ablehnungsgründe für eine Genehmigung können u. a. sein:

Verunstaltung der baulichen Anlage, des Straßen-, Orts- oder Landschaftsbildes
Gefährdung der Sicherheit und Flüssigkeit des Verkehrs (Obstruktion oder Ablenkung)
zu starke Verdichtung von Werbeanlagen (störende Häufung ab ca. drei Werbeanlagen)
Beeinträchtigung der Wohnzwecke der Gebäude (z. B. durch das Licht)

Die Landesbauordnungen nehmen einige weniger bedeutsame Werbevorhaben von der Genehmigungsbedürftigkeit aus, da mit ihnen regelmäßig weniger gravierende städtebauliche Auswirkungen verbunden sind, z. B. § 65 Abs. 1 Nr. 33 ff. BauO-NRW oder Nr. 55 ff.; Anhang zu § 50 Abs. 1 Nr. 9 LBO-BW.
Im Bauplanungsrecht sind Werbeanlagen baulichen Anlagen im Sinne des Baugesetzbuches (§ 29 BauGB), wenn sie bodenrechtliche Relevanz besitzen. Demnach müssen sie geeignet sein, das Bedürfnis nach einer Satzung hervorzurufen, die ihre Zulässigkeit regelt. Diese Relevanz ist regelmäßig gegeben, wenn der städtebaulich beachtliche Belang des Ortsbildes berührt ist.

In Werbesatzungen, Gestaltungssatzungen oder Bebauungsplänen kann auf Grundlage der Landesbauordnungen Werbung eingeschränkt oder gebietsweise völlig ausgeschlossen und für Werbeanlagen Gestaltungsvorschriften erlassen werden. Diese Möglichkeiten sind besonders für historische Altstädte von Bedeutung.

Der Denkmalschutz geht bei der Genehmigung von Werbeanlagen von rein optisch-gestalterischen Maßstäben aus. Die Anlage muss beispielsweise gestalterisch zu einem Gebäude passen und darf i. d. R. keine Bauteile verdecken; Beleuchtung darf meistens nur indirekt und dezent sein.

Im Planungsrecht werden nach den Landesbauordnungen bestimmte Stadtgebiete als auch der Außenbereich hinsichtlich der Werbeanlagen als besonders schutzwürdig betrachtet. In Kleinsiedlungsgebieten, reinen und allgemeinen Wohngebieten ist Werbung nur an der Stätte der Leistung (in reinen Wohngebieten nur als Hinweisschild) zulässig (z. B. § 11 Abs. 4 LBO-BW). Im Außenbereich fällt Werbung generell unter das generelle Verbot der Errichtung baulicher Anlagen und ist in der Regel nur an der Stätte der Leistung zulässig. Wie für alle baulichen Anlagen gilt auch für Werbung die Maßgabe, dass sie das Straßen-, Orts- oder Landschaftsbild nicht verunstalten oder die beabsichtigte Gestaltung nicht beeinträchtigen darf (z. B. § 11 Abs. 1 LBO-BW).

Einen radikalen Schritt gegen Werbung im öffentlichen Raum unternahm 2010 die brasilianische Metropole São Paulo mit einem generellen Verbot von Werbetafeln und -plakaten.[76]

Regelungen in der Schweiz

Allgemeine Bestimmungen

Das Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) enthält grundlegende Bestimmungen über zulässige und untersagte Werbe- und Verkaufsmethoden in der Schweiz. Zentral ist Art. 3, welcher «Unlautere Werbe- und Verkaufsmethoden und anderes widerrechtliches Verhalten» definiert.[77]

Medienspezifische Bestimmungen

In Radio und Fernsehen gilt in der Schweiz ein Werbeverbot für Tabakwaren, hochprozentige alkoholische Getränke, politische Themen (Parteien, Politiker, Abstimmungsvorlagen) sowie religiöse Themen (Bekenntnisse, Institutionen, Personen). Einschränkungen bestehen auch bei der Werbung für Heilmittel und medizinischen Behandlungen.[78] Das Bundesgesetz über Radio und Fernsehen (RTVG) enthält zudem Regelungen betreffend die Erkennbarkeit der Werbung (Art. 9), Einfügung und Dauer der Werbung (Art. 11), Sponsoring (Art. 12) sowie den Schutz von Minderjährigen (Art. 13).

Für Aussenwerbung gibt es auf eidgenössischer Ebene insbesondere Bestimmungen im Zusammenhang mit dem Strassenverkehr. Das Strassenverkehrsgesetz (SVG)[79] Art. 6 erlaubt Werbung (im Gesetz als «Reklamen» bezeichnet) im Strassenumfeld nur dann, wenn sie die Verkehrssicherheit nicht beeinträchtigen; die Details sind in der Signalisationsverordnung (SSV)[80] Art. 95 bis Art. 100 geregelt. Zudem gibt es in der Verordnung über die technischen Anforderungen an Strassenfahrzeuge (VTS)[81] Art. 70 Vorschriften betreffend Werbung auf Fahrzeugen. Im Bereich von Nationalstrassen ist Werbung gemäss Bundesgesetz über die Nationalstrassen (NSG)[82] generell verboten.

Produktspezifische Bestimmungen

Für bestimmte Produkte und Dienstleistungen gelten in der Schweiz besondere Werbevorschriften. Die Verordnung über die Arzneimittelwerbung (AWV)[83] regelt sowohl die Werbung bei Fachpersonen (Ärzte, Apotheker, Drogisten; Art. 3 – Art. 13) als auch beim Publikum (Art. 14 – Art. 22). Für Glücksspiele gibt es Werbebestimmungen im Spielbankengesetz (SBG) Art. 33.[84]

Für Tabakprodukte gelten ein generelles Werbeverbot in Radio und Fernsehen (siehe oben) sowie Einschränkungen im Interesse des Jugendschutzes (siehe unten). Mit dem neuen Tabakproduktegesetz[85] will der Bundesrat in Zukunft Werbung und Sponsoring für Zigaretten und andere Tabakprodukte strenger regeln; sowohl der Ständerat als auch der Nationalrat haben den Gesetzesentwurf jedoch zurückgewiesen.[86]

Bei Werbung für alkoholhaltige Getränke ist der Alkoholgehalt entscheidend: Während Werbung für Bier und Wein nur im Bereich des Jugendschutzes Einschränkungen kennt (siehe unten), ist die Werbung für hochprozentige Getränke stark reglementiert. So darf beispielsweise in Radio und Fernsehen, an bzw. in öffentlichen Gebäuden und Verkehrsmitteln oder im Bereich von Sportplätzen und Sportveranstaltungen generell nicht für Spirituosen geworben werden. Zudem sind verkaufsfördernde Massnahmen wie Preisvergleiche, Zugaben und Vergünstigungen sowie Wettbewerbe untersagt. Werbung für hochprozentige Getränke darf zudem nur das Produkt selbst zeigen (also beispielsweise keine Personen oder Landschaften).[87]

Zielgruppenspezifische Bestimmungen

Die Lebensmittel- und Gebrauchsgegenständeverordnung (LGV)[88] verbietet in Art. 11 Werbung für alkoholische Getränke, die sich speziell an Jugendliche unter 18 Jahren richtet. Darunter fällt u. a. Alkoholwerbung an Orten und Veranstaltungen, die hauptsächlich von Jugendlichen besucht werden, sowie in Publikationen, die sich hauptsächlich an Jugendliche wenden. Ein analoges Werbeverbot gilt auch für Tabakwaren; dieses ist in der Verordnung über Tabakerzeugnisse und Raucherwaren mit Tabakersatzstoffen (TabV)[89] im Art. 18 festgeschrieben.

Besteuerung der Werbung

Öffentliche Interessengruppen schlagen vor, dass der „von der Werbung in Anspruch genommene Zugang zum mentalen Raum besteuert werden sollte, da gegenwärtig dieser Raum kostenlos von der Werbung genutzt wird, ohne Ausgleich für die Mitglieder der Gesellschaft, die folglich gestört werden. Eine solche Steuer hätte die Funktion einer Lenkungsabgabe, in dem sie das reduziert, was zunehmend als öffentliche Belästigung betrachtet wird. Bemühungen in diese Richtung nehmen Fahrt auf. Die US-Bundesstaaten Arkansas und Maine ziehen in Betracht, entsprechende Gesetzesvorlagen einzubringen. Florida führte bereits 1987 eine solche Steuer ein, musste sie aber nach sechs Monaten auf Druck der nationalen Wirtschaftsinteressen zurückziehen. Die Absage von Kongressen verursachte erhebliche Verluste in der Tourismusbranche und stornierte Werbung führte allein im Rundfunk zu 12 Millionen US-Dollar Verlust“.[44]

In den USA, beispielsweise, ist Werbung steuerabzugsfähig und Vorschläge, die Abzugsfähigkeit zu beschränken treffen auf vehemente Ablehnung aus der Wirtschaft, ganz zu schweigen von Vorschlägen für eine Sondersteuer. In anderen Ländern wird Werbung wenigstens wie eine Dienstleistung besteuert und in einigen gibt es sogar eine spezielle Werbesteuer, allerdings auf einem sehr niedrigen Niveau. In vielen Fällen bezieht sich die Besteuerung speziell auf Werbemedien, z. B. in Österreich, Italien, Griechenland, den Niederlanden, Türkei oder Estland. Europäische Länder mit Werbesteuer oder ähnlichen Abgaben sind[90]:

Belgien: Reklame- oder Plakatsteuer (taxe d’affichage bzw. aanplakkingstaks) auf Plakatanschläge in der Öffentlichkeit, in Abhängigkeit von der Größe und der Papierart der Plakate, sowie auf Leuchtreklame;
Frankreich: Steuer auf Fernsehwerbung (taxe sur la publicité télévisée) in Form von festen Beträgen, die von der Preishöhe je Werbeeinheit abhängen;
Italien: Gemeindesteuer auf akustische oder visuelle Werbeformen im Gemeindebezirk (imposta comunale sulla pubblicità) und Gemeindesteuer auf Schilder, Plakate, Zeichen und anderer Reklamearten (diritti sulle pubbliche affissioni), deren Tarife von den Gemeinden festgelegt werden;
Niederlande: Reklamesteuern (reclamebelastingen) mit unterschiedlichen Tarifen auf bestimmte Werbemaßnahmen (unter Ausschluss von Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften), die von den Gemeinden in Abhängigkeit von der Art der Werbemaßnahmen (Plakate, Leuchtschilder usw.) erhoben werden können;
Österreich: Ankündigungsabgaben der Gemeinden auf Ankündigungen durch Schrift, Bild oder Lichtwirkung an öffentlichen Orten oder in öffentlich zugänglichen Räumen mit unterschiedlichen Sätzen, die vom Entgelt, der Fläche oder der Zeitdauer der Werbemaßnahmen abhängen, sowie Anzeigenabgaben auf die entgeltliche Aufnahme von Anzeigen in Druckschriften von im Allgemeinen zehn Prozent des Entgelts;
Schweden: Reklamesteuer („reklamskatt“) auf Anzeigen und andere Werbung (Plakate, Film, Fernsehen, Werbung auf Messen und Ausstellungen, Werbedrucksachen) in Höhe von 4 % bei Anzeigen in Tageszeitungen bzw. von 11 % in allen anderen Fällen; bei Werbedrucksachen sind die Herstellungskosten die Bemessungsgrundlage, ansonsten bemisst sie sich nach dem Entgelt;
Spanien: Die Gemeinden können Werbemaßnahmen auf ihrem Gebiet mit relativ unbedeutenden Steuern und Gebühren der verschiedensten Arten belegen.

Der US-Autor und Globalisierungskritiker David Korten wirbt in seinem Buch „When Corporations Rule the World“ (Wenn Unternehmen die Welt regieren) für eine 50-Prozent-Steuer auf Werbung. Damit will er dem Angriff der „aktiven Propagandamaschinerie entgegen treten, die von den größten Unternehmen der Welt kontrolliert wird“, und die „uns ständig beschwichtigt, dass der Konsum der Pfad zur Lebensfreude, öffentliche Einschränkungen der Marktzugänglichkeit die Ursache für unsere Leiden und die wirtschaftliche Globalisation eine historische Unabwendbarkeit als auch ein Segen für die Menschheit ist.“[91]

Werbung und Wissenschaft

Werbung ist Gegenstand wissenschaftlicher Betrachtungen; für die Werbewirtschaft wird geforscht und sie macht sich die Erkenntnisse anderer Wissenschaften zu Nutze. Im Zusammenhang mit einer Werbeaktion ist der Werbende bestrebt, mittels Marktforschung die Zielgruppe möglichst genau zu kennen und zu beschreiben, um die Kampagne genau planen und umsetzen zu können und um möglichst effizient zu werben. Ein ganzes Spektrum von Wissenschaften befasst sich entweder direkt mit Werbung und Marketing oder wird dazu genutzt, um Wirkungen von Werbung zu erkunden und zu verbessern. Zielgruppen, Psychologen und Kulturanthropologen wurden zu Teilen der Marktforschung. An Hochschulen wird, unterstützt von der Wirtschaft und in Zusammenarbeit verschiedener Disziplinen, hauptsächlich Psychologie, Anthropologie, Soziologie, Neurologie und anderer Verhaltenswissenschaften, ständig nach raffinierteren, ausgefeilteren und subtileren Methoden der Suggestion geforscht.[60]

Unterschiedliche Wissenschaften beschäftigen sich, teilweise auch kritisch, mit der Werbung oder werden für Zwecke der Werbung herangezogen:

Psychologie: Die moderne Werbung stützt sich heute wesentlich auf psychologische Theorien, wie man Subjekte schafft, womit die wissenschaftliche Psychologie zu einer Basis von Werbung und Marketing wurde (Verkaufspsychologie, Werbepsychologie, Marktpsychologie). In der Werbung verlagerte sich der Schwerpunkt von der Darbietung sachlicher Information auf die Darbietung symbolischer Assoziationen von Waren mit dem Ziel der sog. Aktivierung, da man materielle Eigenschaft und Nutzen eines verkauften Produktes nicht mehr als ausreichend betrachtet. Kritiker kritisieren, dass durch diese Aktivierung auch die „banalsten Güter des täglichen Bedarfes durch das Zaubersystem der Werbung mit symbolischen Qualitäten und kulturgeschwängerten Bedeutungen erfüllt werden.“ Gegenständen wird auf diese Weise und durch Abwandlung des Kontextes in der Werbung nahezu jede Bedeutung zugeordnet und dieselben Dinge werden – für verschiedene Individuen und Gruppen – mit unterschiedlichen beabsichtigten Bedeutungen versehen, wodurch letztendlich massenproduzierte Vorstellungen von Individualität angeboten werden.[92]

Das wichtigste Element der Werbung ist demnach in der Regel nicht die Information, die immer mehr in den Hintergrund rückt oder sogar gänzlich entfällt, sondern Suggestion. Diese umgeht möglichst die bewusste Wahrnehmungsebene und spricht direkt die unbewusste an.[93] Hans-Georg Häusel, Vorstand der PoS-Beratung Nymphenburg und promovierter Psychologe, geht von der Erkenntnis der Hirnforschung aus, dass Menschen weit über 70 % ihrer Entscheidungen nicht rational, sondern – auf Emotionen beruhend – unbewusst treffen.

Daher macht sich Werbung das zu Nutze, was mehr oder weniger im Unbewussten der Menschen schlummert:

Assoziationen und Triebe (Sexualtrieb, Herdentrieb),
Wünsche (Glück, Gesundheit, Fitness, Aussehen, Selbstwertgefühl, Ansehen (Image, Reputation, Prestige), Zugehörigkeit, sozialer Rang, Identitätsstiftung, Abenteuer, Ablenkung, Belohnung),
Ängste (Krankheit, Ekel, Schwächen, Einsamkeit, Mangel, Sicherheit),
Mitgefühl, soziales Bewusstsein, Vorurteile oder
tradierte Meinungen
natürliches Schutzgefühl zu Kindern und
Bequemlichkeiten.

„Alle menschlichen Bedürfnisse, Beziehungen und Ängste – die tiefsten Abgründe der menschlichen Psyche – werden zu reinen Mitteln für die Ausdehnung des Warenuniversums unter dem Druck der modernen Vermarktung.“[94]

Werbung nutzt u. a. die Vorbildfunktion von Persönlichkeiten oder Sympathieträgern und setzt gezielt Humor sowie Assoziationen zu Farben, Tönen, bestimmten Namen und Begriffen ein. Zusammenfassend handelt es sich dabei um Faktoren der Selbstwertschätzung.

„Den Königsweg der Sachen und Zeichen ins subjektive Erleben stellt das Versprechen dar, dass ihr Konsum die Person unwiderstehlich macht. Es versteht sich, dass in einer Gesellschaft, in der das Einkommen an Aufmerksamkeit in den Vordergrund rückt, der Konsum im Sog der Selbstwertschätzung steht.“ Damit wird das Konsumieren „zur Arbeit an der Attraktivität der Person“, was der Werbung von der subjektiven Seite her ungeahnt weite Betätigungsfelder eröffnet. Die Werbung wird zu einer Lebensberatung in Sachen Attraktivität. „Der Kult um die Attraktivität der eigenen Person ist das, was der Sozialpsychologe Christopher Lasch als die Kultur des Narzissmus beschreibt.“[27][28][95]

Da das Konsumentenverhalten primär an der Nahtstelle zwischen gewerblicher Wirtschaft und Konsum, also im Einzelhandel, werbepsychologisch beeinflussbar und messbar ist, beschäftigt sich damit vor allem die aus der traditionellen Handelsbetriebslehre erwachsene Forschungsrichtung der Handelspsychologie.

Die entsprechenden Aufmerksamkeitsstrategien erforscht die Werbepsychologie in Verbindung mit der Verkaufspsychologie.

Werbung und Marketing bedienen sich schon lange psychologischer Erkenntnisse und Forschungsmethoden, um Produkte zu verkaufen. Für Kritiker haben diese Praktiken aber epidemische Ausmaße erreicht, und das „unter der Komplizenschaft der psychologischen Zunft … Das Ergebnis ist eine unablässige Bombardierung durch Werbung und Marketing, die wohl das größte psychologische Einzelprojekt darstellt, das je unternommen wurde.“[96] McChesney bezeichnet die Werbung als „den größten konzertierten Versuch einer psychologischen Manipulation in der ganzen Menschheitsgeschichte“.[97] Aufgrund des hochgradigen psychologischen Aspektes spricht der Architekturtheoretiker Georg Franck im Zusammenhang mit Werbung von einem mentalen Kapitalismus,[27][28] wobei er mit „mental“ einen Begriff aufgreift, der vor allem bei Gruppen wie Adbusters Verwendung findet, die sich auch dem Schutz der mentalen Umwelt verschrieben hat. Franck verknüpft dabei die „Ökonomie der Aufmerksamkeit“ mit Christopher Laschs kulturpessimistischer „Kultur des Narzissmus“.[95]

Neurologie und Hirnforschung: Eng mit der Psychologie verzahnt sind Neurologie und Hirnforschung, die zur Erforschung und Verbesserung der Werbewirkung herangezogen werden und die das wachsende Interesse der Werbebranche genießen, wie z. B. die Teilnahme gleich einer ganzen Reihe von Hirnforschern am zwölften Welt-Marketing-Kongress 2005 in Münster belegt. In der Folgezeit arbeiteten Neurologen der Universitäten Bonn, München, Ulm und Magdeburg mit Ökonomen zusammen, unterstützt von großen Unternehmen wie DaimlerChrysler, der Deutschen Post oder der größten deutschen Werbeagentur, BBDO Germany, und weitere internationale Forschungsgruppen vor allem in den USA.[98]

Die Hirnforschung liefert Ansätze, wie eine Werbung zu gestalten ist, um das höchstmögliche Maß an Aufmerksamkeit (siehe unten) und Beeinflussung zu erreichen. Sie beschäftigt sich somit mit dem Konsumentenverhalten – wie, warum und wann ein potenzieller Kunde erreicht werden kann. Ein umstrittenes neues Marketinggebiet und Produkt der Werbewirkungsforschung ist Neuromarketing. Der Haufe-Verlag veröffentlichte 2007 ein Buch „Neuromarketing – Erkenntnisse der Hirnforschung für Markenführung, Werbung und Verkauf“, darin ein Kapitel mit dem Titel „Neuromarketing am Point of Sale (POS): Mit Neuronen zu Millionen“.

Neuromarketing bedient sich medizinischer Technologien wie der funktionellen Magnetresonanztomografie (fMRI), nicht um zu heilen, sondern um zu verkaufen (wie der US-amerikanische Medienkritiker, Professor Robert W. McChesney kritisch anmerkt).[97] Dabei identifizieren funktionelle bildgebende Verfahren die Gehirnareale, die an der durch Emotionen erleichterten Merkfähigkeit beteiligt sind (bei positiven Emotionen unter anderem der Hippocampus und bei negativen Emotionen der Mandelkern).

Die Lernpsychologie bestätigt empirisch, dass sich ein Thema (auch ein Produktname) besser ins Gedächtnis einprägt, wenn es in einem emotional erregenden Kontext (kennen)gelernt wird. Solche emotionalen Erregungen können z. B. durch sexuelle Anspielungen oder durch Angst, Ekel oder Wut hervorgerufen werden.

Die Soziologie sieht die Werbung als Sozialisationsinstanz und ist besonders wichtig für den Bereich der sozialen Einflüsse auf das Konsumverhalten, also darauf, wie Familie, Freunde, Meinungsführer und das restliche soziale Umfeld das Kaufverhalten Einzelner beeinflussen. Weiterhin ist Werbung auch eine besondere soziale Sanktion, die durch andere soziale Sanktionen (positive: Produktkauf, negative: Spott, Abwehrmaßnahmen) beantwortet wird (siehe Clausen 1964). Vgl. auch die Markensoziologie und das Klassenmodell nach Engel, Blackwell und Kollat.

Soziologische Erkenntnisse helfen, die Werbung auf ganz bestimmte Bevölkerungsgruppen und Stimmungen einzustellen.

Die Betriebswirtschaftslehre legt vor allem Wert auf die Schwierigkeiten der Werbekostenrechnung und Werbeerfolgskontrolle. Sie unterscheidet „Werbung“ von der „werbenden Wirkung“ etwa der Produktgestaltung und Absatzstrategien allgemein (Erich Gutenberg). Hier ist auch die Marketingwissenschaft einzuordnen – sie ist mitverantwortlich für die Optimierung des Verkaufs. Das Handelsmarketing beschäftigt sich mit den zahlreichen Arteigenheiten der Handelswerbung, vor allem der Werbung des stationären Einzelhandels (z. B. Ansprache aller Sinne, persönliche Kundenansprache, kürzestfristige Werbeaktionen und -reaktionen, Werbung mit verbindlichen Preisangaben, spezifische Werbemittel, Minimierung von Streuverlusten, ökonomische Werbeerfolgskontrolle, Interaktion, Geschäftsimagewerbung, horizontale und/oder vertikale Werbekooperation).[99]

Aus betriebswirtschaftlicher Sicht ist Werbung ein Instrument in der Kommunikationspolitik, einem Teilbereich des Marketing-Mix. Hier steht sie neben dem Sponsoring sowie der Verkaufsförderung (Promotion), der Öffentlichkeitsarbeit (abgekürzt aus dem Englischen auch PR für Public Relations), dem Eventmarketing, den Messen und Ausstellungen, der persönlichen Kommunikation und dem Direktmarketing.
Neben den vielfältigen Wechselwirkungen mit den Funktionen des Marketing-Mix selbst sind hier insbesondere die Verknüpfung mit der glaubwürdigen Ansprache von Investoren und Geldgebern zur Unternehmensfinanzierung (Finanzkommunikation), der Umgang mit den eigenen Mitarbeitern (Marketing nach innen) oder mit Lieferanten (Beschaffungsmarketing) zu nennen. Diese Komplexität kennzeichnet besonders die Werbung der (Binnen-)Groß- und Einzelhandelsunternehmen. Ihre Werbung bezieht auch vielfach Mitbewerber mit ein (z. B. kooperative Werbung in Verbundgruppen, Gemeinschaftswerbung, Quartierwerbung).

Die Politikwissenschaft beschäftigt sich vor allem mit den Hintergründen und Formen von Propaganda und Agitation. In seinem Aufsatz „Advertising at the Edge of the Apocalypse“ (Werbung am Rand des Weltunterganges) bezeichnet Sut Jhally, Professor für Kommunikation an der Massachusetts-Amherst-Universität, die Werbung des 20. Jahrhunderts als das „mächtigste und nachhaltigste Propagandasystem in der Geschichte der Menschheit“ …„seine kumulativen kulturellen Auswirkungen werden, wenn sie nicht schnell gebändigt werden, für die Zerstörung der Welt, wie wir sie kennen, verantwortlich sein“.[36]
Die Volkswirtschaftslehre betrachtet die Werbung als Wirtschaftszweig.
Die Kommunikationswissenschaft ist in ihrer Stellung zur Werbung umstritten und sieht sich eher als Persuasionsforschung bzw. primär als Werbeträgerforschung. Sie ist maßgeblich für die Einbettung der Werbung in den redaktionellen Teil eines Massenmediums (siehe auch Öffentlichkeitsarbeit = Public Relations = PR).

Kritik an Werbung

Hauptartikel: Werbekritik

Siehe auch

Greenwashing
Unerwünschte Werbung
Multiplikator (Werbung)
Bildwahrnehmung einer Werbeanzeige
Iss-Popcorn-trink-Cola-Studie
Robinsonliste
Werbeblocker
Werbewirkungsmessung

Literatur

Lars Clausen: Elemente einer Soziologie der Wirtschaftswerbung. Westdeutscher Verlag, Opladen 1964.
Georg Felser: Werbe- und Konsumentenpsychologie. 4., erweiterte und vollständig überarbeitete Auflage. Springer, Berlin u. a. 2015, ISBN 3-642-37644-4.
Beate Flath, Eva Klein: Advertising and Design. Interdisciplinary Perspectives on a Cultural Field, Transcript, Bielefeld 2014. ISBN 978-3-8376-2348-2.
Claude C. Hopkins: My Life in Advertising & Scientific Advertising. Reprint, Lincolnwood, Ill./USA 1966.
Werner Kroeber-Riel, Franz-Rudolf Esch: Strategie und Technik der Werbung. Kohlhammer Verlag, Stuttgart 2004, ISBN 978-3-17-018491-6.
Ulrich Lachmann: Wahrnehmung und Gestaltung von Werbung. 3. Auflage. Gruner und Jahr, Hamburg 2004, ISBN 978-3-570-19378-5.
Jackson Lears: Fables of Abundance: A Cultural History of Advertising in America. Basic Books, 1995, ISBN 0-465-09075-3.
Axel Mattenklott, Alexander Schimansky (Hrsg.): Werbung. Strategien und Konzepte für die Zukunft. Vahlen, München 2002, ISBN 3-8006-2782-5.
David Ogilvy: Ogilvy über Werbung. Econ, Düsseldorf 1984, ISBN 978-3-430-17272-1.
Dirk Reinhardt: Von der Reklame zum Marketing. Münster 1993, ISBN 978-3-05-002281-9.
Siegfried J. Schmidt (Hrsg.): Handbuch Werbung. Lit, Münster 2004, ISBN 3-8258-7540-7.
Günter Schweiger, Gertraud Schrattenecker: Werbung. Eine Einführung. 8., überarbeitete und erweiterte Auflage, UVK Verlagsgesellschaft mbH/UTB, München 2012, ISBN 978-3-8252-3845-2.
Gabriele Siegert, Dieter Brecheis: Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft: Eine kommunikationswissenschaftliche Einführung. VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden 2005, ISBN 978-3-531-13893-0.
Hans Lorenz Stoltenberg: Die Werbfibel. Verl. Wirtschaft u. Werbung, Essen 1950.

Weblinks

 Commons: Werbung – Album mit Bildern, Videos und Audiodateien
 Wiktionary: Werbung – Bedeutungserklärungen, Wortherkunft, Synonyme, Übersetzungen
 Wikiquote: Werbung – Zitate
 Wikinews: Kategorie:Werbung – in den Nachrichten
Praxisleitfaden zum Werberecht
Lexikon zu Fachbegriffen aus der Werbe- und Druckbranche
Early Advertising of the West, 1867–1918 (englisch), University of Washington Libraries
Übersichtsartikel von H. Zingel Werbeplan: Der Sinn und Zweck für Selbständige (private Seite)
deutsche Printwerbung der Nachkriegszeit im Wirtschaftswundermuseum (private Seite)
Stefan Altorfer: Werbung. In: Historisches Lexikon der Schweiz.
Wolfgang Borgfeld über Alexander Nix (Cambridge Analytica) in Horizont (Fachzeitschrift): horizont.net: Die Werbewelt wird auf den Kopf gestellt

Einzelnachweise

↑ Robert W. McChesney: The Political Economy of Media: Enduring Issues, Emerging Dilemmas. Monthly Review Press, New York, 1. Mai, 2008, ISBN 978-1-58367-161-0, S. 265

↑ Oxford Journals: Ray Hudson: Cultural political economy meets global production networks: a productive meeting? In: Journal of Economic Geography. Volume 8, Issue 3, Pp. 421–440.

↑ Bettina Gaus: Kolumne Macht: Rassistisch, scheinheilig, Palmer. Die Tageszeitung, 26. April 2019, abgerufen am 27. April 2019. 

↑ H. Meffert u. a.: Marketing. 10. Auflage. Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler/GWV Fachverlag, Wiesbaden 2008, S. 649.

Was sind Werbeanlagen?

↑ Waltraud Sennebogen: Von jüdischer Reklame zu deutscher Werbung. Sprachregelung in der nationalsozialistischen Wirtschaftswerbung, in: Dies. / Albrecht Greule (Hrsg.), Tarnung – Leistung – Werbung. Untersuchungen zur Sprache im Nationalsozialismus, Frankfurt am Main 2004, S. 173–219.

↑ publitone.com (Memento des Originals vom 22. März 2013 im Internet Archive)  Info: Der Archivlink wurde automatisch eingesetzt und noch nicht geprüft. Bitte prüfe Original- und Archivlink gemäß Anleitung und entferne dann diesen Hinweis.@1@2Vorlage:Webachiv/IABot/www.publitone.com.br

↑ a b Robert W. McChesney: The Political Economy of Media: Enduring Issues, Emerging Dilemmas. In: Monthly Review Press, New York (1. Mai 2008), ISBN 978-1-58367-161-0.

↑ a b Hanno Rauterberg: Werbung und Öffentlichkeit: Du kannst uns nicht entkommen! In: zeit.de. 17. November 2008, abgerufen am 8. Dezember 2014. 

↑ adbusters 11.2009

↑ Robert W. McChesney: The Political Economy of Media: Enduring Issues, Emerging Dilemmas. In: Monthly Review Press, New York (1. Mai 2008), S. 272, ISBN 978-1-58367-161-0.

↑ Richard Wiseman: Quirkologie. Die wissenschaftliche Erforschung unseres Alltags. S. Fischer Verlag, Frankfurt am Main, 2008, ISBN 978-3-596-17483-6, S. 144 ff.

↑ Johan C. Karremans, Wolfgang Stroebe, Jasper Claus: Beyond Vicary’s fantasies: The impact of subliminal priming and brand choice. In: Journal of Experimental Social Psychology. Band 42, Nr. 6, Oktober 2006, S. 792–798, doi:10.1016/j.jesp.2005.12.002. 

↑ Christina Bermeitinger, Ruben Goelz, Nadine Johr, Manfred Neumann, Ullrich K.H. Ecker, Robert Doerr: The hidden persuaders break into the tired brain. In: Journal of Experimental Social Psychology. Band 45, Nr. 2, Januar 2009, S. 320–326, doi:10.1016/j.jesp.2008.10.001. 

↑ Ulrike Wünneberg: Schockierende Werbung – Verstoß gegen § 1 UWG?, in: Europäische Hochschulschriften, Reihe 2: Rechtswissenschaft, Bd. 1858, 1996 Frankfurt/Main, Berlin, Bern, New York, Paris, Wien, 1996. XL, ISBN 978-3-631-49550-6.

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Alkoholwerbung in der Schweiz, Verband SPIRITSUISSE

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Normdaten (Sachbegriff): GND: 4065541-6 (OGND, AKS)

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Bilanz
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Bilanz
Aktiva
Euro 2019
Euro
2018
Euro
A. Anlageverm?gen
I. Immaterielle Verm?gensgegenst?nde 1.876.598 621.821 5.205.736
II. Sachanlagen 473.880 807.099 916.918
III. Finanzanlagen 6.029.335
B. Umlaufverm?gen
I. Vorr?te 3.144.557 2.627.837 7.673.070
II. Forderungen und sonstige Verm?gensgegenst?nde 3.792.444 1.885.969 6.535.701
III. Wertpapiere 5.978.818 1.943.262 2.313.257
IV. Kassenbestand, Bundesbankguthaben, Guthaben bei Kreditinstituten uns Schecks 7.870.898 6.453.657
C. Rechnungsabgrenzungsposten 5.901.772 9.017.476 7.150.071
Summe
Passiva
2019
Euro
2018
Euro
A. Eigenkapital
I. Gezeichnetes Kapital 7.129.284 2.020.443
II. Kapitalr?cklage 2.318.410 1.900.800
III. Gewinnr?cklagen 2.247.967 7.304.947
IV. Gewinnvortrag/Verlustvortrag 4.734.001 3.218.874
V. Jahres?berschuss/Jahresfehlbetrag 7.831.456 1.841.824
B. R?ckstellungen 1.138.003 2.898.241
C. Verbindlichkeiten 5.667.905 8.247.445
D. Rechnungsabgrenzungsposten 5.603.499 726.505
Summe


Gewinn- u. Verlustrechnung
Drehereien Ges. mit beschränkter Haftung,Wiesbaden

Gewinn- und Verlustrechnung
01.01.2019 – 01.01.2019 01.01.2018 – 01.01.2018
? ? ? ?
1. Sonstige betriebliche Ertr?ge 1.934.982 1.326.298
2. Personalaufwand
a) L?hne und Geh?lter 3.669.161 6.944.655
b) Soziale Abgaben und Aufwendungen f?r Altersversorgung und Unterst?tzung 9.973.932 8.830.927 379.123 5.459.667
– davon f?r Altersversorgung ? 0,00 (2018 ? 0,00)
Abschreibungen
auf Verm?gensgegenst?nde des Umlaufverm?gens, soweit diese die in der
Kapitalgesellschaft ?blichen Abschreibungen ?berschreiten
3.643.058 5.064.041
3. Sonstige betriebliche Aufwendungen 5.206.910 4.959.797
4. Ergebnis der gew?hnlichen Gesch?ftst?tigkeit 6.573.408 7.000.888
Jahresfehlbetrag 6.926.037 2.159.435
5. Jahres?berschuss 5.052.982 3.298.122
6. Verlustvortrag aus dem 2018 7.994.125 5.571.132
7. Bilanzverlust 6.629.583 1.576.575


Entwicklung des Anlageverm?gens
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Entwicklung des Anlageverm?gens
Anschaffungs-/Herstellungskosten Abschreibungen Buchwerte
01.01.2019 Zug?nge Abg?nge 01.01.2019 01.01.2019 Zug?nge Abg?nge 01.01.2019 01.01.2019 01.01.2019
I. Sachanlagen
1. Grundst?cke, grundst?cksgleiche Rechte und Bauten einschl. der Bauten auf fremden Grundst?cken 5.439.203 4.561.087 1.544.283 8.872.484 5.106.374 8.717.725 2.439.565 120.193 1.105.605 8.342.461
2. Technische Anlagen und Maschinen 779.341 6.902.736 2.827.202 8.225.739 2.863.106 7.110.412 8.182.201 8.795.151 2.079.368 7.122.844
3. Andere Anlagen, Betriebs- und Gesch?ftsausstattung 6.184.913 6.033.723 5.104.257 531.804 8.976.992 3.360.901 9.291.291 5.730.568 5.007.274 9.235.543
1.937.132 3.199.521 2.315.955 6.497.691 6.357.192 3.540.622 618.889 9.313.589 1.154.671 6.134.553
II. Finanzanlagen
1. Anteile an verbundenen Unternehmen 1.276.958 354.529 8.893.094 6.657.982 5.833.735 8.998.872 8.120.618 276.860 8.605.203 9.651.744
2. Genossenschaftsanteile 9.807.758 4.321.612 9.736.049 7.469.119 4.487.943 934.826 6.926.901 2.806.923 8.210.867 4.218.592
7.850.498 8.898.063 727.065 5.866.089 932.872 1.844.211 6.159.300 1.562.790 4.683.469 7.959.623
2.009.585 7.239.912 5.371.802 6.936.886 1.556.038 2.349.983 3.444.074 7.002.258 2.487.264 4.788.622

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GmbH Gesellschaftszweck / Unternehmensgegenstand: Dach Grundbegriffe Geschichtliche Entwicklung des Daches Dachkonstruktion Dachaufbau Dachhaut Dachformen Dachaufbauten und Dacheinschnitte Technische Installationen im Dachbereich Brandschutz Redewendungen Navigationsmenü aus Offenbach am Main

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Dieser Artikel behandelt den Hausteil Dach, zu weiteren Bedeutungen siehe Dach (Begriffsklärung).

Klassische ziegelgedeckte Satteldächer über zwei Baukörpern
Zeitgenössisches Glasdach des British Museum in London

Ein Dach ist im Bauwesen eine Konstruktion, die darunter liegende Räume und Flächen nach oben hin abschließt und sie somit vor Sonne, Witterung oder anderen von oben eindringenden Einflüssen schützt. Dabei kann das Dach selbständiges Dach-Bauwerk über Freiflächen sein (z. B. Flugdach), in der Regel ist es aber oberer Abschluss eines Gebäudes. In diesem Fall trennt es zusammen mit den Außenwänden Außenraum von Innenraum und schützt vor der Witterung. Seine Gestaltung ist prägend für das gesamte Bauwerk und abhängig von klimatischen Bedingungen, Baustoffen und Baustilen. Im Verlauf der Architekturgeschichte entwickelten sich unterschiedlichste Dachformen.

Bei den meisten Dächern kann zwischen Dachkonstruktion (dem Tragwerk) und der Dachhaut (der Dachdeckung) unterschieden werden.

Inhaltsverzeichnis

1 Grundbegriffe

1.1 Bezeichnungen
1.2 Maße des Daches

2 Geschichtliche Entwicklung des Daches
3 Dachkonstruktion
4 Dachaufbau
5 Dachhaut
6 Dachformen
7 Dachaufbauten und Dacheinschnitte
8 Technische Installationen im Dachbereich
9 Brandschutz
10 Redewendungen
11 Literatur
12 Weblinks
13 Einzelnachweise

Grundbegriffe

Bezeichnungen

Bezeichnungen am Dach

Die von außen sichtbaren Flächen des Daches – ob geneigt oder flach, eben oder gewölbt – sind die Dachflächen, deren Begrenzungs- und gemeinsamen Schnittlinien die Dachkanten. Die obere waagrechte Schnittkante zweier Dachflächen nennt man First. Als Traufe bezeichnet man die untere waagrechte Kante der Dachfläche. Meist ist hier die Dachrinne angebracht.

Der Giebel ist die obere abschließende Wandfläche eines Gebäudes im Bereich des Daches. Die Dachkante am Giebel nennt man Ortgang oder Ort. Dieser verbindet Traufe und First und begrenzt den Giebel nach oben. Kanten, an denen zwei Dachflächen in der Schräge zusammentreffen, werden als Grat (Außenkante) oder Kehle (Innenkante) bezeichnet. Einen Punkt, an dem drei oder mehr Dachflächen aufeinanderstoßen, nennt man Anfallspunkt.

Ein Dach versucht immer, möglichst einfachen geometrischen Formen zu folgen, im allgemeinen Fall Rechtecken. Dachausmittlung nennt man die Übertragung des Daches in den Grundriss. Sitzt ein Dach einem aus mehreren geometrischen Formen zusammengesetzten Grundriss auf, spricht man von zusammengesetztem Dach, Dach mit Widerkehr, zerfallendem Dach oder Dachzerfallung. Über schiefwinkligen Vielecken spricht man vom windschiefen Dach – hier sind die Dachflächen zwangsläufig in sich verkrümmt.

Unterbrechungen oder Durchdringungen der Dachhaut werden als Dachöffnung, zum Beispiel Dachfenster oder Dachgauben aber auch die Durchlässe der Schornsteine (Rauchfänge), bezeichnet. Das Dachgeschoss ist ein Obergeschoss im Dachraum, der Dachboden ein unausgebauter Raum im gleichen Bereich (bei manchen Konstruktionen wird nicht differenziert). Dachschmuck sind alle außen angebrachten zierenden Elemente am Dach.

Maße des Daches

Grafische Darstellung der Dachneigung

Der Begriff Firsthöhe bezeichnet den Abstand von Oberkante anbaufähiger Straßenverkehrsfläche bis zur Oberkante der Dachhaut des Firstes. Als Traufhöhe bezeichnet man den Abstand von Oberkante anbaufähiger Straßenverkehrsfläche bis zur (theoretischen) Schnittkante von Außenwand und Oberkante der Dachdeckung. Die Dachhöhe ist das Maß von Traufkante zum First in der Senkrechten, das Grundmaß in der Waagrechten. Dachüberstand ist der waagrechte Abstand der Traufkante von der Außenkante Außenmauer.

Die Dachneigung bezeichnet das Gefälle (die Steilheit) einer Dachfläche. Sie wird in der Regel als Winkel in Grad angegeben, gelegentlich auch in Prozent.

Im allgemeinen Falle ist die Dachneigung am gesamten Dach – oder bei zusammengesetzten Dächern eines Dachabschnitts – konstant. Je nach Dachneigung unterscheidet man dann:

Flachdach: 0°–10° (Deutsche Bauordnungen); 0°–5° (Österreich)
Geneigtes Dach: >10° (Deutsche Bauordnungen); >7° (DIN 1055); >5° (Österreich)
Flachgeneigtes Dach: 10°–22°, gelegentlich bis 30° Dachneigung
Steildach: über 22° oder 30° Dachneigung; gelegentlich wird der Begriff Steildach auch synonym zu geneigtem Dach benutzt. Dann spricht man schon ab 7° von einem Steildach.

Geschichtliche Entwicklung des Daches

Die geschichtliche Entwicklung des Daches reicht weit zurück. Etwa 12.000 v. Chr. begannen Jäger und Sammler pultdachähnliche Gebilde aus Stangen und Rundhölzern zu bauen. Das Dach bestand dabei aus Gras, Heidekraut oder Fellen. Einige Jahrtausende später errichteten die Menschen Behausungen in eingetieften Gruben mit Satteldächern. Im Laufe der Zeit entwickelten sich Behausungen mit senkrechten Wänden und die Grubenvertiefung verlor immer mehr an Bedeutung. Satteldächer sowie Walmdächer dienten dem Schutz dieser Häuser. Die regionalen Unterschiede der Dachformen, und damit der Architektur, wurden stets auch vom Holzvorkommen bestimmt. Vom 13. bis zum 16. Jahrhundert fand eine rasante Entwicklung in der Konstruktions- und Bautechnik statt. Zu Beginn des 13. Jahrhunderts stellten Häuser aus Stein noch die Ausnahme dar, doch im späteren Verlauf gewannen die Steinbauten immer mehr an Bedeutung. Das bis zu dieser Zeit konstruktiv schwerfällige Sparrendach wurde im 17. Jahrhundert vom Pfettendach abgelöst und hundert Jahre später kam das Mansarddach hinzu. Kurze Zeit später und durch das ganze 19. Jahrhundert hinweg, entwickelte sich eine Vielfalt an Dachformen. Am Anfang dominierte das Steildach, später gewannen flachgeneigte Dächer sowie das Flachdach an Bedeutung.[1]

Dachkonstruktion

Das größte selbsttragende Holzdach der Welt steht auf der Messe in Hannover und wurde zur EXPO 2000 gebaut

Dachkonstruktion bezeichnet das Traggerüst eines Daches, die für seine Standsicherheit notwendige Konstruktion. Der Begriff grenzt sich insofern von Dachdeckung und Dachhaut ab, als diese von der Dachkonstruktion getragen werden. Ein vergleichbarer Begriff ist Dachtragwerk, als das Tragwerk eines Daches. Dachwerk bezeichnet die Gesamtheit der hölzernen Dachkonstruktion. Dachgerüst ist eine weitere Alternativbezeichnung für die Gesamtheit der die Dachhaut tragenden Konstruktion.

Eine bedeutende Rolle bei Dachkonstruktionen spielt der Baustoff Holz, insbesondere im Rahmen der zwei klassischen Varianten, dem Sparrendach und dem Pfettendach. Der zweite traditionell bedeutende Naturbaustoff der Zimmerei ist Bambus, der in Ostasien eigenständige Formen der Dachkonstruktionen hervorgebracht hat.

Seit dem 19. Jahrhundert finden zunehmend Stahl-Konstruktionen Verwendung, seit dem 20. Jahrhundert zusätzlich Konstruktionen aus Stahl- und Spannbeton, sowie Zeltkonstruktionen. All diese neueren Konstruktionen finden sich insbesondere bei weitspannenden Dächern über Bahnhofshallen, Hangars, Tribünen, sowie andere große Hallen und Flugdächer.
In der Zeitgenössischen Architektur finden zunehmend auch Kunststoffe und Verbundwerkstoffe für die Konstruktion Verwendung.

Dachaufbau

Als Dachaufbau bezeichnet man den baukonstruktiven Aufbau eines Daches, also die Kombination und Schichtung tragender und dichtender Bauelemente. Man unterscheidet:

Einschalige Dächer (früher: Warmdächer, heute: nicht belüftete Dächer)
Umkehrdächer
Zweischalige Dächer (früher: Kaltdächer, heute: belüftete Dächer)

Dachhaut

Als Dachhaut bezeichnet man die äußere Schicht des Daches, also die Dachdeckung bei geneigten Dächern (regensicher, aber nicht wasserdicht) oder die Dachabdichtung (wasserundurchlässig) bei Flachdächern. Ein eingedecktes Dach schützt lediglich gegen Regen, ein abgedichtetes Dach ist wasserdicht. Die Grenze zwischen Eindeckung und Abdichtung ist jedoch fließend. Je nach Bauform, Neigung, Witterungs- und juristischen Bedingungen kommen verschiedene Materialien zum Einsatz. Man unterscheidet zwischen harten und weichen Bedachungen, wobei das Brandverhalten ausschlaggebend ist.

Dachformen

Hauptartikel: Dachform
Krüppelwalmdach
Bahnar rong (Gemeinschaftshaus), Kon Kotu, Zentrales Hochland, Vietnam Expressives, geschwungenes Dach

Dächer lassen sich unter anderem nach ihrer Dachform einteilen. Viele Dächer sind jedoch Kombinationen aus verschiedenen Konstruktionen, Formen oder Mischformen, sowie aus mehreren Formen zusammengesetzte Dächer.

Allgemein wird in der menschlichen Siedlungsgeschichte zwischen zwei grundlegenden Dachformen unterschieden: Das flache Dach und das geneigte Steildach. Flachdächer findet man besonders in trockenen, warmen Siedlungsräumen, das geneigte Dach dagegen in Gegenden dieser Erde, die feuchten und wechselnden Witterungseinflüssen ausgesetzt sind. Das flache Dach wurde ursprünglich nicht ausschließlich als reiner Witterungsschutz genutzt, sondern diente zugleich als Aufenthaltsbereich, Wassersammelstelle, Verschattung oder Aussichtsplattform (Pueblo-Bauform in Nordamerika). Das Steildach diente hingegen zunächst als geneigte Ebene, mit der Regenwasser leicht abgeführt werden konnte, und später als zusätzlicher Schutz vor Feuer (harte Bedachung). Diese Dachform ist vor allem in den intensiv klimatisch geforderten Kulturregionen im Norden und Süden Europas und Asiens (China, Japan) anzutreffen. Durch Kolonisation trugen die Eroberer, vor allem aus dem alten Europa, diese Dachform mit in die „Neue Welt“ Südamerikas beziehungsweise in die von ihnen unterworfenen Gebiete. Dort wurde sie vor allem an Kirchen- und Sakralbauten ausgeführt.

Flachdach – ebene oder nur leicht (bis 10 Grad) geneigte Dachfläche
Plattformdach, ein ebenes Flachdach ohne Dachneigung (im Unterschied zu Flachdächern mit geringem Neigungswinkel)
Geneigtes Dach
Berliner Dach, asymmetrische Dachform mit steiler Dachhälfte an der Schauseite
Bogendach, leicht gewölbtes Dach (flacher als das Tonnendach)
Faltdach, ähnlich dem Rhombendach, aber mit nach innen „gefalteten“ Rauten
Glockendach, oben konvexer und unten konkaver Helm
Grabendach, Aneinanderreihung von Schmetterlingsdächern
Halbtonnendach, Dach in Form eines liegenden Viertelzylinders, ähnlich wie das Pultdach mit höherer Wand an der Firstseite
Kegeldach, kegelförmiges Dach
Klebdach, an die Fassade «geklebt» zum Schutz der Fenster vor der Witterung
Krüppelwalmdach, Walmdach mit verkleinertem Walm
Kuppeldach, Dach in Form einer Kuppel
Laternendach, aus zwei entgegengesetzt geneigten Dachflächen, die am Dachfirst aneinandertreffen
Mansarddach, Dachform mit im unteren Bereich steilen, im oberen Bereich flachen Dachflächen
Paralleldach oder Muldendach, Aneinanderreihung von Satteldächern
Pultdach, einzelne schräge Dachfläche
Pyramidendach, Zeltdach über quadratischem Grundriss
Rhombendach oder Rautendach, besteht meistens aus vier Rauten und vier Giebeln über quadratischem Grundriss
Ringpultdach, Pultdach über kreisförmigem Grundriss (in der Regel Teil eines Turmdaches)
Satteldach, klassische Dachform aus zwei geneigten Dachflächen, die im First aufeinandertreffen
Schleppdach, Erweiterung einer Dachfläche über die Traufe hinaus, ähnlich dem Pultdach
Schmetterlingsdach, zwei Dachflächen mit gemeinsamer, innenliegender Traufe und zwei Firsten an den Außenseiten (umgekehrtes Prinzip des Satteldaches)
Sheddach, sägezahnförmige Reihung von zwei unterschiedlich steilen Dachflächen (oft bei Fabrikhallen)
Tonnendach, Dach in Form eines liegenden Halbzylinders
Walmdach, Dach mit vier Dachflächen, anstelle eines Giebels sind die Schmalseiten ebenfalls abgeschrägt
Zeltdach, mehrere einander zugeneigte Dachflächen
Zollingerdach, eine Zwischenform von Mansarddach und Tonnendach
Zwiebelhelm, oben konkaver, unten konvexer Helm
Gekapptes Dach: Ein gekapptes Dach ist ein geneigtes Dach, das waagerecht unter dem First abgeschnitten ist, so dass kein Spitzboden, sondern ein Flachdach entsteht.
Freigeformtes Dach: Schalen, Kuppeln, andere geometrische Formen, völlig freie Formen der modernen Architektur

Dachaufbauten und Dacheinschnitte

Dachreiter und Dachgauben

Der Dachraum kann als Lager-, Wirtschafts- oder Wohnraum genutzt werden. Um den Dachbereich für diese Zwecke nutzbar zu machen, gibt es unterschiedliche Arten von Dachaufbauten, -öffnungen und -einschnitten:

Dachbalkon: wie Dachloggia, ragt jedoch teilweise wie ein Balkon aus dem Baukörper heraus
Dachflächenfenster: schrägliegendes Fenster in der Dachfläche, zur Belichtung und Belüftung des Dachraums
Dachgaube: Aufbau zur Vergrößerung und Belichtung des Wohnraums unter dem Dach, von der Fassade zurückspringend
Dachlaterne: Dachaufbau auf dem Giebel mit Fenstern zur Belichtung des Innenraums
Dachreiter: ein (oft hölzernes) schlankes Türmchen auf dem Dachfirst
Loggia (auch: Dachloggia oder Negativgaube):[2] ein Einschnitt in das Dach für eine offene, begehbare Plattform, die im Gegensatz zu einem Balkon nicht aus der Hausfront herausragt, sondern innerhalb des Baukörpers liegt.
Zwerchhaus: Quer aufgeschobener Dachteil (gezwercht), Giebel auf der Fassade aufgesetzt

Technische Installationen im Dachbereich

Schneefanggitter zum Schutz vor Dachlawinen

Weil das Dach in der Regel das oberste Bauteil eines Gebäudes ist, wird der Dachbereich für verschiedene technische Installationen genutzt, die eine hohe Position benötigen. Hinzu kommen Anlagen zur Wartung und Sicherung des Dachbereichs.

Begehungshilfen zur Dachwartung (Treppenstufen)
Blitzschutzanlage
Dachantenne, Satellitenschüssel
Einrichtungen zur Dachentwässerung wie Dachrinne, Fallrohr oder Wasserspeier
Vorrichtungen gegen Dachlawinen, sog. Schneefangsysteme, zum Beispiel Schneefanggitter, Schneefanghaken oder Schneefangbalken
Schornsteine und Lüftungsrohre
Solaranlage, Solarkollektor
Photovoltaikanlage

Eine historische technische Installation im Bereich des Daches waren die sogenannten Dachmühlen.

Brandschutz

Brandwand im kanadischen Wohnungsbau

Wenn es erforderlich ist, dass eine Brandwand über die Dachfläche hinausragt, so unterteilt diese die Dachfläche deutlich sichtbar. Dies ist immer der Fall beim Einsatz von weichen Bedachungen. Hier muss die Brandwand immer mindestens 50 cm über die Dachfläche geführt werden. Bei Wohngebäuden mit harten Bedachungen und mehr als 3 Vollgeschossen sind Brandwände mindestens 30 cm über die Dachfläche zu führen. Bei Gebäuden bis zu drei Vollgeschossen ohne erhöhte Brandgefahr sowie beim Einsatz harter Bedachungen können die Brandwandkonstruktionen auch so ausgeführt werden, dass sie in der Dachfläche nicht in Erscheinung treten. Auch bei Ausführung der Dachflächen mit Dachpappen oder einer ähnlichen Dachhaut ist selbst bei einer Unterdachführung der Brandwand eine deutliche Teilung zu erkennen, weil im Bereich der Brandwand die Dachpappe durch Blech oder andere nichtbrennbare Baustoffe zu ersetzen ist.

Redewendungen

alles unter Dach und Fach bringen: alles wurde erfolgreich abgeschlossen. Eine Interpretation der Redewendung leitet dies von der Tatsache ab, dass ein Haus(bau) früher als fertig betrachtet wurde, wenn das Dach und die Gefache fertiggestellt waren. Lutz Röhrich leitet dies in seinem Lexikon der sprichwörtlichen Redensarten von dem Bergen der Ernte in den bäuerlichen Lagerräumen ab.
jemandem aufs Dach steigen: stammt aus der germanischen Frühzeit und bedeutet so viel wie ‚jemanden zurechtweisen‘ und ‚öffentlich bloßstellen‘. Sie leitet sich von dem alten Brauch ab, einem Mann das Dach abzudecken, wenn dieser gegen die Ordnung verstoßen hat. Unter Ordnung ist dabei sowohl die Rechtsordnung zu verstehen wie auch die moralisch gesellschaftlichen Regeln. So wurde insbesondere dem das Dach abgedeckt, der die Herrschaftsstellung im Haushalt an seine Frau verloren hatte oder von ihr geschlagen wurde. Der Brauch wurde hauptsächlich von den Nachbarn durchgeführt, die den Mann damit bloßstellen wollten. Das Dach steht dabei synonym für Haus, Schutz und Sicherheit. Der so diskreditierte Mann musste das Dach auch alleine wieder richten.
Das Dachstübchen wird mit dem Verstand, der seinen Sitz oben im Kopf hat, gleichgesetzt. Entsprechend wird ein Dachschaden angenommen, wenn man meint, dass jemand im Kopf „nicht ganz richtig“ sei.
jemandem den roten Hahn aufs Dach setzen: bedeutet ‚das Haus einer Person anzünden‘. Der ‚rote Hahn‘ ist dabei gleichzusetzen mit dem Wort ‚Feuer‘ oder ‚Brand‘. Zurückgehend auf das Mittelalter war der Hahn das Symbol für den Feuergott, da sein auffälliges, rotes Gefieder an wildes Feuer erinnerte. Hatte man also schon einen roten Hahn auf dem Dach, glaubte man sich vor Bränden gefeit.[3]

Literatur

G. Binding, H. Hinz, J.-P. Sosson, K. Bedal, E. Polla, J. T. Smith, H. Hellenkemper, Ch. Ewert: Dach. In: Lexikon des Mittelalters (LexMA). Band 3, Artemis & Winkler, München/Zürich 1986, ISBN 3-7608-8903-4, Sp. 409–426.
Dierks, Schneider, Wormuth: Baukonstruktion. Werner-Verlag, ISBN 3-8041-1374-5.
Hermann Hederich: Elemente der Dachformen, oder Darstellung und Ausmittelung der verschiedensten Arten von Dachkörpern, mit Hinweisung auf ihre Entstehung und Zerlegung, nebst Andeutung zur Berechnung derselben. Weimar 1858, Text: Digitalisat, Tafeln: Digitalisat
Wolfgang Lauter: Dächer und Giebel. (= Die bibliophilen Taschenbücher; Nr. 454). Harenberg, Dortmund 1985, ISBN 3-88379-454-6 (Bildband mit einem Nachwort von Kyra Stromberg).
Erwin Marx, Hugo Koch, Ludwig Schwering: Dachdeckungen. (= Handbuch der Architektur; Teil 3: Die Hochbau-Constructionen; Bd. 2, Raumbegrenzende Constructionen; Heft 5). Bergsträsser (Kröner), Stuttgart 1899
Friedhelm Maßong: Dachtabellen. Berechnungen und Arbeitshilfen. 3. Auflage, R. Müller, Köln 2011, ISBN 978-3-481-02493-2.
Eberhard Schunck, Heide Wessely (Red.): Dach-Atlas. Geneigte Dächer. 4. Auflage, Institut für Internationale Architektur-Dokumentation, München 2002.

Weblinks

 Wiktionary: Dach – Bedeutungserklärungen, Wortherkunft, Synonyme, Übersetzungen
 Wikiquote: Dach – Zitate
 Commons: Dächer – Sammlung von Bildern, Videos und Audiodateien

Einzelnachweise

↑ Baunetzwissen.de – Die Geschichte des Flachdachs, abgerufen am 15. Mai 2015

↑ IRAP.ch: Themenblatt Nr. 9 Dachdurchbrüche, Dachaufbauten, Dacheinschnitte, Dachflächenfenster, Stand: Oktober 2006. abgerufen 1. Oktober 2014.

↑ Michael Utz: Erklärung: Hahnengeschrei, DW Akademie, abgerufen am 15. Mai 2015

Normdaten (Sachbegriff): GND: 4010843-0 (OGND, AKS)

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Der Titel dieses Artikels ist mehrdeutig. Weitere Bedeutungen sind unter Innenausbau (Begriffsklärung) aufgeführt.

Als Innenausbau oder kurz Ausbau werden alle Baumaßnahmen der Gewerke bezeichnet, die nicht zum Rohbau, also zur Erstellung der Gebäudehülle, oder der Haustechnik gehören.

Inhaltsverzeichnis

1 Umfang des Innenausbaus
2 Planung
3 Ausführung

3.1 Immissions- und Arbeitsschutz

4 Einzelnachweise
5 Weblinks

Umfang des Innenausbaus

Im Wesentlichen sind damit also Ausbauarbeiten in den Innenräumen des Gebäudes gemeint, wie die Herstellung von Fußboden-, Wand-, und Deckenbekleidungen. Dabei kann es auch zur Überschneidung von Gewerke kommen, z. B. können Natursteinarbeiten in Innenräumen durchaus vom Unternehmer des Bauhauptgewerks (Rohbau) mit durchgeführt werden.

Typische Ausbau-Gewerke sind:

Trockenbau als Schlüsselgewerk und häufig zentrale Gewerkeschnittstelle modernisierender Raumgestaltung
Estrich
Heizungs- und Sanitärarbeiten
Klimatisierung und Lüftung
Oberboden (Teppiche, Parkett, Laminat)
Treppenbau (z. B. Stahl-Holztreppen)
Schlosser- und Spenglerarbeiten (z. B. Geländer an Innentreppen)
Innenputz
Fliesen
Natursteinarbeiten (im Gebäude z. B. Fensterbänke, Bodenbeläge)
Innentüren
Mal- und Lackierarbeiten
Stuckateur- oder Gipserarbeiten
Möbel- und Schreinerarbeiten (z. B. Raumbildender Ausbau)
Elektroinstallationen (Verlegen von Leitungen, Anschließen der Betriebsmittel, Inbetriebnahme der Installationen)
Wandverkleidung

Planung

Die Planung des Innenausbaus wird bei Gebäuden mit durchschnittlichen Anforderungen, wie z. B. Wohnungsbauten, meist vom Hochbau-Architekten erstellt. Für den Innenausbau mit höheren Anforderungen ist insbesondere der Innenarchitekt als Planer zuständig.

Ausführung

Angesichts der Vielfalt einzusetzender Gewerke kommt der Schnittstellenkoordination im modernen Innenausbau besondere Bedeutung zu. Dies gilt insbesondere im Hinblick auf termingerechte Baufertigstellung bzw. erschwerte Anforderungen im zunehmenden Sanierungsmarkt, d. h. dem „Bauen im Bestand“.

Der Trend zur Gesamtkoordination (und Verantwortung der Leistungen „aus einer Hand“) von Ausbauleistungen durch ein ausführendes Fachunternehmen ist deshalb nachvollziehbar. Über die Gewerkeschnittstelle Trockenbau hinaus tätige Komplettanbieter sind deshalb mehr als alle anderen Ausbaugewerke in der Lage, den kompletten Innenausbau zu koordinieren. Sinnvollerweise bereits in der Planungs- oder Ausschreibungsphase beratend eingebunden, unterstützen sie den Bauherrn, Planer oder Hauptunternehmer im Hinblick auf die moderne Gestaltung und Ausführung des Gebäudeausbaus.

Immissions- und Arbeitsschutz

Bei Innenausbauarbeiten im „bewohnten Bestand“ ist, besonders wenn sie mit Staub einhergehen, für ausreichenden Staubschutz, z. B. mittels flexibler Staubschutzwände, Sorge zu tragen, zumal bei Arbeiten, wie Fräsen, Schleifen oder Bohren durchaus gesundheitsschädliche Feinstäube freigesetzt werden können. Bei Schimmelpilzsanierungen bestehen ergänzende Vorschriften; so sehen die Handlungsempfehlungen des LGA (Landesgesundheitsamt) Baden-Württemberg explizit die Abschottung von nicht befallenen Räumen oder Raumteilen vor.[1]

Einzelnachweise

Staub, Staubschutz, Staubschutzwände (Memento des Originals vom 24. Oktober 2011 im Internet Archive)  Info: Der Archivlink wurde automatisch eingesetzt und noch nicht geprüft. Bitte prüfe Original- und Archivlink gemäß Anleitung und entferne dann diesen Hinweis.@1@2Vorlage:Webachiv/IABot/www.staubschutz.de bei staubschutz.de.

Weblinks

 Wiktionary: Innenausbau – Bedeutungserklärungen, Wortherkunft, Synonyme, Übersetzungen
Fachhochschule Rosenheim – Studiengang Innenausbau
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Businessplang der Werbung Ges. mit beschränkter Haftung aus Ulm

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Muster eines Businessplans

Businessplan Werbung Ges. mit beschränkter Haftung

, Geschaeftsfuehrer
Werbung Ges. mit beschränkter Haftung
Ulm
Tel. +49 (0) 5939166
Fax +49 (0) 9679253
@hotmail.com

Inhaltsverzeichnis

MANAGEMENT SUMMARY 3

1. UNTERNEHMUNG 4
1.1. Geschichtlicher Hintergrund 4
1.2. Unternehmensziel und Leitbild 4
1.3. Unternehmensorganisation 4
1.4. Situation heute 4

2. PRODUKTE, DIENSTLEISTUNG 5
2.1. Marktleistung 5
2.2. Produkteschutz 5
2.3. Abnehmer 5

3. Markt 6
3.1. Marktuebersicht 6
3.2. Eigene Marktstellung 6
3.3. Marktbeurteilung 6

4. KONKURRENZ 7
4.1. Mitbewerber 7
4.2. Konkurrenzprodukte 7

5. MARKETING 8
5.1. Marktsegmentierung 8
5.2. Markteinfuehrungsstrategie 8
5.3. Preispolitik 8
5.4. Verkauf / Vertrieb / Standort 8
5.5. Werbung / PR 8
5.6. Umsatzziele in EUR 1000 9

6. STANDORT / LOGISTIK 9
6.1. Domizil 9
6.2. Logistik / Administration 9

7. PRODUKTION / BESCHAFFUNG 9
7.1. Produktionsmittel 9
7.2. Technologie 9
7.3. Kapazitaeten / Engpaesse 9
7.4. Wichtigste Lieferanten 10

8. MANAGEMENT / BERATER 10
8.1. Unternehmerteam 10
8.2. Verwaltungsrat 10
8.3. Externe Berater 10

9. RISIKOANALYSE 11
9.1. Interne Risiken 11
9.2. Externe Risiken 11
9.3. Absicherung 11

10. FINANZEN 11
10.1. Vergangenheit 11
10.2. Planerfolgsrechnung 12
10.3. Bilanz per 31.12.2009 12
10.4. Finanzierungskonzept 12

11. ANFRAGE FUER FREMDKAPITALFINANZIERUNG 12

Management Summary

Die Werbung Ges. mit beschränkter Haftung mit Sitz in Ulm hat das Ziel Werbung in der Bundesrepublik Deutschland erfolgreich neu zu etablieren. Sie bezweckt sowohl die Entwicklung, Produktion als auch den Handel mit Werbung Artikeln aller Art.

Die Werbung Ges. mit beschränkter Haftung hat zu diesem Zwecke neue Werbung Ideen und Konzeptentwicklungen entworfen. Werbung ist in der Bundesrepublik Deutschland im Gegensatz zum nahen Ausland und den USA noch voellig unterentwickelt. Es gibt erst wenige oeffentliche Geschaefte, keine Werbung Onlineshops mit einem breiten Produkteangebot und einer Auswahl an klar differenzierten Produkten in Qualitaet und Preis.

Die selbstentwickelten Spezialprodukte der Werbung Ges. mit beschränkter Haftung werden selbsthergestellt und ueber das Unternehmen sowie Aussenstellen zusammen mit den uebrigen Produkten vertrieben. Es besteht aufgrund des eingesetzten Booms an neuen oeffentlichen Shops und allgemein des immer beliebter werdenden Handels von Werbung eine hohes Absatzpotenzial fuer die vorliegende Geschaeftsidee. Allerdings ist damit zu rechnen, dass mit dem steigenden Bedarf Grossverteiler in das Geschaeft einsteigen koennten. Einzelne Versuche von Grossverteiler scheiterten am Know-how und der zoegerlichen Vermarktung.

Fuer den weiteren Aufbau des Unternehmens und den Markteintritt benoetigt das Unternehmen weiteres Kapital im Umfange von EUR 38 Millionen. Dafuer suchen die Gruender weitere Finanzpartner. Das Unternehmen rechnet in der Grundannahme bis ins Jahr 2024 mit einem Umsatz von EUR 16 Millionen und einem EBIT von EUR 6 Millionen

1. Unternehmung

1.1. Geschichtlicher Hintergrund

Das Unternehmen wurde von
a) , geb. 1970, Ulm
b) , geb. 1953, Neuss
c) , geb. 1987, Wirtschaftsjuristin, Augsburg

am 1.1.201 unter dem Namen Werbung Ges. mit beschränkter Haftung mit Sitz in Ulm als Kapitalgesellschaft mit einem Stammkapital von EUR 122000.- gegruendet und im Handelsregister des Ulm eingetragen.

Das Stammkapital ist aufgeteilt in ? nominell EUR 1000.-. Die Gruender a) ? d) sind am Unternehmen mit 36% und der Gruender e) mit 11% am Stammkapital beteiligt. Die operative Aufnahme des Geschaeftes fand per 1. Januar des Gruendungsjahres statt.

1.2. Unternehmensziel und Leitbild

Verfahrenstechnik Ingenieurwissenschaft und Berufsbild Ausbildung Arbeitsmittel und Gliederung der Verfahrenstechnik Abgrenzung zu anderen Wissenschaften Teildisziplinen Navigationsmenü

1.3. Unternehmensorganisation

Die Geschaeftsleitung wird von , CEO, CFO wahrgenommen. Um die geplanten Expansionsziele zu erreichen, soll der Personalbestand per 1. April 2021 wie folgt aufgestockt werden:
5 Mitarbeiter fuer kaufmaennische Arbeiten
36 Mitarbeiter fuer Entwicklung
11 Mitarbeiter fuer Produktion
40 Mitarbeiter fuer Verkauf
Das Unternehmen verfuegt ueber Bueroraeumlichkeiten, Produktions- und Lagerraeumlichkeiten in Ulm im Umfange von rund 49000 m2. Das Finanz- und Rechnungswesen wird mittels der modernen EDV-Applikation ALINA durch zwei Mitarbeiter betreut und vom CFO gefuehrt.

1.4. Situation heute

Das Unternehmen hat im ersten Geschaeftsjahr per 31. Dezember einen Umsatz von EUR 15 Millionen und einen EBIT von EUR 523000.- erwirtschaftet.

2. Produkte, Dienstleistung

2.1. Marktleistung

Das Unternehmen hat folgende Artikel im Angebot:
ionsverbund bezeichnet. Auch die Wiedergewinnung, das Recycling von Wertstoffen aus Abfällen, fällt in den Aufgabenbereich der Verfahrenstechnik. Die zunehmende Energiegewinnung auf Basis nachwachsender Rohstoffe (Bioenergie) erfordert den Einsatz verfahrenstechnischer Methoden.
Die Verfahrenstechnik ist eine stark interdisziplinär ausgerichtete Wissenschaft. Zu verwandten Bereichen zählen Metallurgie, Chemieingenieurwesen und Chemie, Apparatebau (Teil des Maschinenbaus), Biotechnik und Umwelttechnik.[1]

Inhaltsverzeichnis

1 Ingenieurwissenschaft und Berufsbild
2 Ausbildung
3 Arbeitsmittel und Gliederung der Verfahrenstechnik
4 Abgrenzung zu anderen Wissenschaften
5 Teildisziplinen

5.1 Mechanische Verfahrenstechnik
5.2 Thermische Verfahrenstechnik
5.3 Chemische Verfahrenstechnik
5.4 Elektrochemische Verfahrenstechnik
5.5 Bioverfahrenstechnik

5.5.1 Vor- und Nachteile
5.5.2 Einsatzbereiche
5.5.3 Verfahrenstypen

5.6 Systemverfahrenstechnik
5.7 Nanotechnik

6 Siehe auch
7 Literatur
8 Weblinks
9 Einzelnachweise

Ingenieurwissenschaft und Berufsbild
Laut Definition der Gesellschaft für Verfahrenstechnik und Chemieingenieurwesen (GVC) beschäftigt sich die Verfahrenstechnik mit der technischen und wirtschaftlichen Durchführung aller Prozesse, in denen Stoffe nach Art, Eigenschaft und Zusammensetzung verändert werden. Es handelt sich also um die Ingenieurwissenschaft der Stoffumwandlung.
In der Praxis arbeitet der Verfahrensingenieur oft eng mit den naturwissenschaftlichen Disziplinen, z. B. mit Chemikern als Entwickler, zusammen und setzt deren Erkenntnisse in realisierbare technische Konzepte und Prozesse um. Besonders die Vergrößerung des Produktionsmaßstabes und der Energiehaushalt eines Verfahrens sind oft entscheidende Fragen.
Doch auch die Realisierung der verfahrenstechnisch entwickelten und geplanten Anlage, selbst als Anlagenbau bezeichnet, wird von der Verfahrenstechnik abgedeckt. Hierbei sind die Auswahl und Auslegung der zum Bau einzusetzenden Apparate, Bauteile und Materialien die Hauptaufgabe des Verfahrenstechnikers. Hinzu kommt in immer umfassenderem Maße auch die mess- und regelungstechnische Planung des zu betreibenden Prozesses. Hierbei fließen oft die Erkenntnisse aus der verfahrenstechnischen Theorie- und Versuchsarbeit in computergestützte Simulationen ein. Diese dienen dann als Ausgangsbasis oder sogar als Führungsmodell für die Prozessregelung. Aufgrund des sehr interdisziplinär ausgelegten Studiums finden Absolventen in der Berufspraxis ein sehr breites Einsatzspektrum. Von der Arbeit als Forscher im Labor, als Entwickler und Programmierer von Simulationen oder Leitsystemen, über die Tätigkeit als Berechnungs- und Projektingenieur, bis hin zum Bauleiter oder Betriebsführer von Produktionsanlagen sind Verfahrens- und Chemieingenieure in der gesamten Chemie-, Energie-, Lebensmittel- und Pharmaindustrie, wie auch in den entsprechenden Anlagenbauunternehmen und Forschungseinrichtungen anzutreffen.

Ausbildung
Verfahrenstechnische Studiengänge werden in Deutschland an Technischen Universitäten und anderen Hochschulen angeboten. Hierbei unterscheiden sich die jeweiligen Studiengänge zwischen den Hochschulen im Detail durchaus. Je nach Tradition bzw. der thematischen Ausrichtung der jeweiligen Institution kann sich die Ausbildung eher an der Technik oder an der Chemie (s. Chemieingenieurwesen) orientieren. Während an einigen Hochschulen die Verfahrenstechnik beispielsweise als Studienschwerpunkt direkt aus dem Studium des Maschinenbaus „abzweigt“, ist das Fach an anderen Einrichtungen wiederum ein eigenständiges Grund- oder Bachelor-Studium für einen späteren Schwerpunkt wie die Bioverfahrenstechnik oder das Haupt- oder Masterstudium der Chemietechnik. Dazu existieren in eigenständigen Wissenschaftsgebieten auch eigene verfahrenstechnische Studien- oder Vertiefungsfächer. Dies ist beispielsweise die Agrartechnik oder die Technik der Nutztierhaltung innerhalb der Agra

Bei den Produkten lit. a) ? d) handelt es sich um gaengige, erprobte Produkte, die im Wesentlichen aus den USA importiert werden. Bei den Produkten e) handelt es sich ausschliesslich um Erfindungen der Werbung Ges. mit beschränkter Haftung, vgl. Ziffer 2.2.

Das Produkteangebot rundet saemtliche Beduerfnisse eines Kunden fuer die Umsetzung seines Projektes zu deutlich tieferen Preisen als diejenige der Konkurrenz ab. Mit jedem Verkauf erfolgt eine Beratung des Kunden vor Ort. Zudem geniesst er den Vorteil, innovative neue Produkte dank der ausgewiesenen Fachkompetenz von Werbung Ges. mit beschränkter Haftung kennenzulernen.

2.2. Produkteschutz

Die Spezialprodukte der Werbung Ges. mit beschränkter Haftung sind mit den Patenten Nrn. 394.444, 765.472 sowie 711.430 in der Bundesrepublik Deutschland, Deutschland, Oesterreich, Frankreich und Italien bis 2042 geschuetzt.

2.3. Abnehmer

Das Unternehmen ist vollstaendig abhaengig vom Endkonsumenten. Es besteht ein grosses Potenzial. Erkannt wurde auch, dass der Anfangspreis und die Beratung eine sehr wesentliche Rolle beim Einkauf spielen. Die Nachrage ist eng verknuepft mit dem eigentlichen Markt, der in Ziffer 3 nachstehend eingehend beschrieben wird.

3. Markt

3.1. Marktuebersicht

Gemaess eigener Einschaetzung betraegt derzeit das Marktvolumen in der Bundesrepublik Deutschland rund EUR 933 Millionen. In der Bundesrepublik Deutschland sind heute 475000 Personen im Werbung Segment taetig und geben im Durchschnitt rund EUR 124000.- pro Jahr fuer Equipment aus. Aufgrund der durchgefuehrten Befragungen und eigener Einschaetzung besteht in den naechsten 12 Jahren ein markantes Wachstum. Wir rechnen bis ins Jahr 2023 mit knapp einer Verdoppelung des Volumens.

Neue technische Entwicklungen sind nur in unwesentlichen Teilbereichen zu erwarten.

3.2. Eigene Marktstellung

Die eigene Marktstellung ist mit EUR 5 Millionen noch unbedeutend. Die massive Nachfrage in unserem Shop am bisherigen Domizil laesst aber ein grosses Potential fuer Marktgewinne erwarten. Wir strengen einen Marktanteil in den naechsten 9 Jahren von 2 0% an, was einem Umsatz von rund EUR 108 Millionen entsprechen duerfte.

3.3. Marktbeurteilung

Werbung ist in der Bundesrepublik Deutschland im Trend! Werbung hat sich in der Bundesrepublik Deutschland in den vergangenen fu8 Jahren zu einem Trend entwickelt, die nicht nur aeltere, sondern vor allem Personen beiderlei Geschlechts in den Altersjahren 24 ? 55 anspricht. Diese Annahme wird durch die um mehr als 5 0% jaehrlich wachsenden Mitgliederzahlen der Bundesrepublik Deutschlanderischen IHKs gestuetzt. V

Die notwendige Ausbildung zur Ausuebung im Sektor Werbung wird von den einzelnen Orten reichlich angeboten. Aber auch im Ausland sind Pruefungen in Kombination mit Ferien machbar und beliebt. In der Branche bestehen derzeit noch lokal sehr verschiedene staatliche und politische Huerden fuer die Erstellung und den Betrieb von Werbung Produktionsanlagen. Die Entwicklung der vergangenen drei Jahre hat aber gezeigt, dass der Boom nicht mehr aufzuhalten ist und auch den Mittelstand der Bevoelkerung erfasst hat.

Das Kaufverhalten der Kunden duerfte unterschiedlich sein. Es ist von folgender Marktaufteilung auszugehen:

Regionen Marktanteil Tendenz
DeutschBundesrepublik Deutschland 22 %
England 20%
Polen 32%
Oesterreich 27%
Oesterreich 58%

Substitutionsmoeglichkeiten bestehen in dem Sinne, als auch Werbung durch andere Sport- und Freizeitaktivitaeten verdraengt werden koennte. Derzeit bestehen allerdings derart viele und zersplitterte Sport- und Freizeittrends, dass sich bis heute kein anderer starker Trend herausbilden konnte.

Erfahrungen in den USA und England, der Geburtsstaette der Werbung, zeigen, dass mit der starken Abdeckung von Shops und Plaetzen der Markt wohl gesaettigt ist, aber nach wie vor ein bescheidenes Wachstum von rund 59% vorhanden ist. Im Vergleich zur USA ist die Platzdichte in der Bundesrepublik Deutschland rund 77 mal kleiner.

4. Konkurrenz

4.1. Mitbewerber

Im Moment werden wir von kleinen Shops der einzelnen Gemeinden und einigen kleineren Shops konkurrenziert. Die meisten dieser Shops bieten sehr renommierte Marken zu 17 ? 77% hoeheren Preisen im Vergleich zu den USA an. Wir befuerchten, dass sich in den naechsten Jahren auch Grossverteiler diese Produkte in ihr Sortiment aufnehmen koennten und zu klar tieferen Preisen vertreiben wuerden. Es ist kaum zu erwarten, dass die Konkurrenz ihre Strategien aendern wird. Sie werden die Hochpreispolitik weiter verfolgen, da sie ansonsten aufgrund ihres hohen Fixkostenanteils keine ueberlebenschancen haetten.

4.2. Konkurrenzprodukte

Weil wir neben wenigen Eigenmarken vor allem Handelsprodukte einsetzen werden, sind wir von Konkurrenzprodukten mehrheitlich unabhaengig.

5. Marketing

5.1. Marktsegmentierung

Kundensegemente:

Marktgebiete:

5.2. Markteinfuehrungsstrategie

Erschliessung der Marktgebiete

5.3. Preispolitik

Preise bewegen sich rund 23% unter den Preisen der Mitbewerber.

5.4. Verkauf / Vertrieb / Standort

Wir wollen Verkaufspunkte (POS) sukzessive auf der Basis der Markteinfuehrungsstrategie gemaess Ziffer 5.2. in der ganzen Bundesrepublik Deutschland einrichten. Zusaetzlich sind wir in den groessten Verbaenden der Bundesrepublik Deutschland vertreten. Weiter werden wir an Messen aller Art teilnehmen. Der heutige Standort dient einerseits als POS und als Verwaltungszentrum und Zentrallager. Sukzessive werden auf der Basis der Markteinfuehrungsstrategie gemaess Ziffer 5.2. neue Verkaufsstandorte eingerichtet und betrieben.

5.5. Werbung / PR

Die Werbung/PR wird zielgerichtet ueber Radio, Fernsehen, Zeitungen und Mailings lanciert.

5.6. Umsatzziele in EUR 248000

Produkte 2019 2020 2021 2022 2023 2024
Ist Soll Soll Soll Soll Soll
Sets 2?000 25?000 54000 121?000 445?000 781?000
Zubehoer inkl. Kleidung 9?000 20?000 67000 120?000 580?000 669?000
Trainingsanlagen 4?000 27?000 30000 239?000 587?000 791?000
Maschinen 9?000 25?000 31000 117?000 595?000 782?000
Spezialitaeten 9?000 30?000 86000 178?000 500?000 748?000

6. Standort / Logistik

6.1. Domizil

Alle notwendigen Raeumlichkeiten des Unternehmens werden gemietet.

6.2. Logistik / Administration

Die personellen Ressourcen werden der Umsatzentwicklung und der Schaffung von neuen POS laufend angepasst. Die heute verwendete EDV genuegt den heutigen und kuenftigen Anforderungen mindestens bis zu einer Umsatzentwicklung von EUR 22 Millionen.

7. Produktion / Beschaffung

7.1. Produktionsmittel

Die fuer die Entwicklung und Produktion (Montage) der Spezialprodukte notwendigen Mittel und Instrumente sind vorhanden. Zusaetzliche Maschinen und Einrichtungen werden entweder eingemietet oder extern produziert.

7.2. Technologie

Das fuer die Entwicklung der Spezialitaeten vorhandene Know-how ist im Technik-Team auf 9 Personen verteilt. Es bestehen keine grossen personelle Abhaengigkeiten, weil saemtliches Wissens auch laufend dokumentiert wird.

7.3. Kapazitaeten / Engpaesse

Das heutige Team ist auf die bestehenden Beduerfnisse aufgebaut. Mit der Weiterentwicklung des Unternehmens ist ein Ausbau auf etwa zehn Techniker geplant.

7.4. Wichtigste Lieferanten

Lieferanten Produktereihen Anteil am Einkaufsvolumen

Einkaufsvolumen von EUR 7 Millionen diskutiert.

8. Management / Berater

8.1. Unternehmerteam

? CEO:

? CFO:

Administration
Marketing
Verkauf
Einkauf
Entwicklung

8.2. Verwaltungsrat

Praesident: (Mitgruender und Investor)
Delegierter: (CEO)
Mitglied: Dr. , Rechtsanwalt
Mitglied: , Unternehmer

8.3. Externe Berater

Als Revisionsstelle amtet die Revisions-Treuhand AG.
Die Geschaeftsleitung wird zudem durch das Anwaltsbuero Partner & Partner in Ulm und das Marketingbuero Vater & Sohn in Ulm beraten.

9. Risikoanalyse

9.1. Interne Risiken

Das Unternehmen ist heute personell sehr knapp dotiert. Einzelne Abgaenge im Management koennten das Unternehmen entscheidend schwaechen.

9.2. Externe Risiken

Auf gesetzlicher Stufe sind keine Auflagen bzw. Einschraenkungen gegen den von uns bearbeiteten Werbung Markt zu erwarten. Die Rahmenbedingungen fuer das Entstehen von weiteren Moeglichkeiten werden durch die eingesetzte Strukturbereinigung in der Landwirtschaft eher beguenstigt als erschwert. Mit dem Bau von Produktionsanlagen werden neue Arbeitsplaetze fuer Bauern geschaffen (Housekeeping, Unterhalten des Gelaendes ganz allgemein, Restauration, Geraete- und Maschinenunterhalt), die ihren bisherigen Beruf aus wirtschaftlichen Gruenden aufgeben mussten. Als groesstes Risiko ist ein Markteintritt eines oder mehrer Grossverteiler zu betrachten.

9.3. Absicherung

Mit der weiteren Expansion des Unternehmens ist das Management breiter abzustuetzen. Gleichzeitig muss der Marktaufbau so rasch als moeglich erfolgen, damit weiteren Bewerbern der Markteintritt mindestens erschwert, wenn nicht sogar verunmoeglicht werden kann. Zudem ist zu versuchen, weitere Exklusivvertriebsrechte von preislich attraktiven und qualitativ guten Produkten zu erwerben.

10. Finanzen

10.1. Vergangenheit

Das erste Geschaeftsjahr konnte bei einem Nettoumsatz von EUR 9 Millionen mit einem bescheidenen EBIT von EUR 356000.- und einem ausgewiesenen Reingewinn von EUR 88000.- abgeschlossen werden. ueber das erste Geschaeftsjahr gibt der testierte Abschluss im Anhang Auskunft. Generell ist zu bemerken, dass sich der Umsatz in den vergangenen sechs Monaten kontinuierlich gesteigert hat. Daraus wird ersichtlich, dass sich der Erfolg der letzten Monate sich weiter fortsetzt.

Die Finanzierung des Unternehmens erfolgte bis heute aus eigenen Mitteln des Unternehmens und einer Betriebskreditlimite der Deutschen Bank von EUR 200000.-. Als Sicherheit sind der Bank die Forderungen aus dem Geschaeftsbetrieb abgetreten worden.

10.2. Planerfolgsrechnung

Base Case 2019 2020e 2021e 2022e 2023e 2024e
Nettoumsatz 1?196 3?782 30?243 32?119 52?608 228?781
Warenaufwand 5?181 8?783 28?571 37?362 62?280 190?750
Bruttogewinn 7?402 1?460 29?518 33?624 58?831 167?858
Betriebsaufwand 2?192 7?254 19?872 44?253 51?517 110?245
EBITDA 4?764 4?751 17?173 34?412 62?143 178?413
EBIT 3?494 6?326 26?634 42?474 73?850 149?450
Reingewinn 9?866 7?126 24?103 40?683 54?899 137?650
Investitionen 5?878 5?710 26?455 35?827 67?674 184?135
Dividenden 2 2 6 7 11 32
e = geschaetzt

10.3. Bilanz per 31.12.2019

Aktiven Passiven

Fluessige Mittel 42 Bank 354
Debitoren 401 Kreditoren 381
Warenlager 518 uebrig. kzfr. FK, TP 418
uebriges kzfr. UV, TA 798

Total UV 8814 Total FK 1?825

Stammkapital 578
Mobilien, Sachanlagen 236 Bilanzgewinn 30

Total AV 317 Total EK 360

8647 9?441

10.4. Finanzierungskonzept

Es ist vorgesehen, die Expansion des Unternehmens mit einem Mittelzufluss von vorerst EUR 5,2 Millionen wie folgt zu finanzieren:
Erhoehung des Stammkapitals von EUR 3,8 Millionen um EUR 9,7 Millionen auf neu EUR 2,6 Millionen mit einem Agio von EUR 2,5 Millionen (eine entsprechende Absichtserklaerung (Letter of intent, LOI) einer Venture Capital Gesellschaft liegt vor) und Aufnahme von Fremdkapital von EUR 8,4 Millionen.
Fuer die Fremdkapitalfinanzierung kann als Sicherheit die Abtretung der Forderungen aus dem Geschaeftsbetrieb sowie eine Buergschaft des Managements im Umfange von maximal EUR 300000.- offeriert werden. Allerdings ist in einem solchen Fall die Betriebskreditlimite der heutigen Bankbeziehung von EUR 5,5 Millionen abzuloesen.

11. Anfrage fuer Fremdkapitalfinanzierung

EUR 10,5 Millionen zu Finanzierung der Expansion in Form eines festen Darlehens bis zum 31.12.2020. Zinssatz SWAP zuzueglich Marge von maximal 2% . Rueckzahlung in jaehrlichen Tranchen von EUR 766000.-, erstmals per 30.12.2019. Sicherheit siehe Ziffer 10.1. Das Unternehmen ist auch offen fuer andere Finanzierungsvarianten.


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Top 8 gesellschaftszweck:

  1. https://www.aktivegmbhkaufen.de/2019/05/businessplang-der-bertin-eisele-gabelstapler-gmbh-aus-frankfurt-am-main/
  2. https://www.aktivegmbhkaufen.de/2019/05/bilanz-der-anica-riedel-maschinenbau-gesellschaft-mit-beschrnkter-haftung-aus-siegen/
  3. https://www.aktivegmbhkaufen.de/2019/05/bilanz-der-siegfriede-ba%c2%a4renja%c2%a4ger-existenzgruendungsberatungen-gesellschaft-mbh-aus-hagen/
  4. https://www.aktivegmbhkaufen.de/2019/05/mustersatzung-gmbh-muster-gesellschaftsvertrag-fr-maschinen-u-maschinenteile-einer-gmbh-aus-regensburg/
  5. https://www.aktivegmbhkaufen.de/2019/05/mustersatzung-gmbh-muster-gesellschaftsvertrag-fr-schmuck-einer-gmbh-aus-moers/
  6. https://www.aktivegmbhkaufen.de/2019/05/gmbh-gesellschaftszweck-unternehmensgegenstand-carport-herkunft-aufbau-vor-und-nachteile-bauliche-und-rechtliche-aspekte-navigationsmenue-aus-ulm/
  7. https://www.aktivegmbhkaufen.de/2019/05/allgemeinen-geschaeftsbedingungen-agb-der-dorina-witte-stahlwaren-gesellschaft-mit-beschrnkter-haftung-aus-hamm/
  8. https://www.aktivegmbhkaufen.de/2019/05/gmbh-gesellschaftszweck-unternehmensgegenstand-tuere-etymologie-geschichte-funktion-grundlegende-bauformen-tuerbestandteile-im-bauwesen-beschlaege-der-tuer-zubehoer-tueren-nach-ihrer-funktion-tuer-6/

Businessplang der Lederreinigungen Gesellschaft mit beschränkter Haftung aus Bremerhaven

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Muster eines Businessplans

Businessplan Lederreinigungen Gesellschaft mit beschränkter Haftung

, Geschaeftsfuehrer
Lederreinigungen Gesellschaft mit beschränkter Haftung
Bremerhaven
Tel. +49 (0) 2516679
Fax +49 (0) 1904139
@hotmail.com

Inhaltsverzeichnis

MANAGEMENT SUMMARY 3

1. UNTERNEHMUNG 4
1.1. Geschichtlicher Hintergrund 4
1.2. Unternehmensziel und Leitbild 4
1.3. Unternehmensorganisation 4
1.4. Situation heute 4

2. PRODUKTE, DIENSTLEISTUNG 5
2.1. Marktleistung 5
2.2. Produkteschutz 5
2.3. Abnehmer 5

3. Markt 6
3.1. Marktuebersicht 6
3.2. Eigene Marktstellung 6
3.3. Marktbeurteilung 6

4. KONKURRENZ 7
4.1. Mitbewerber 7
4.2. Konkurrenzprodukte 7

5. MARKETING 8
5.1. Marktsegmentierung 8
5.2. Markteinfuehrungsstrategie 8
5.3. Preispolitik 8
5.4. Verkauf / Vertrieb / Standort 8
5.5. Werbung / PR 8
5.6. Umsatzziele in EUR 1000 9

6. STANDORT / LOGISTIK 9
6.1. Domizil 9
6.2. Logistik / Administration 9

7. PRODUKTION / BESCHAFFUNG 9
7.1. Produktionsmittel 9
7.2. Technologie 9
7.3. Kapazitaeten / Engpaesse 9
7.4. Wichtigste Lieferanten 10

8. MANAGEMENT / BERATER 10
8.1. Unternehmerteam 10
8.2. Verwaltungsrat 10
8.3. Externe Berater 10

9. RISIKOANALYSE 11
9.1. Interne Risiken 11
9.2. Externe Risiken 11
9.3. Absicherung 11

10. FINANZEN 11
10.1. Vergangenheit 11
10.2. Planerfolgsrechnung 12
10.3. Bilanz per 31.12.2009 12
10.4. Finanzierungskonzept 12

11. ANFRAGE FUER FREMDKAPITALFINANZIERUNG 12

Management Summary

Die Lederreinigungen Gesellschaft mit beschränkter Haftung mit Sitz in Bremerhaven hat das Ziel Lederreinigungen in der Bundesrepublik Deutschland erfolgreich neu zu etablieren. Sie bezweckt sowohl die Entwicklung, Produktion als auch den Handel mit Lederreinigungen Artikeln aller Art.

Die Lederreinigungen Gesellschaft mit beschränkter Haftung hat zu diesem Zwecke neue Lederreinigungen Ideen und Konzeptentwicklungen entworfen. Lederreinigungen ist in der Bundesrepublik Deutschland im Gegensatz zum nahen Ausland und den USA noch voellig unterentwickelt. Es gibt erst wenige oeffentliche Geschaefte, keine Lederreinigungen Onlineshops mit einem breiten Produkteangebot und einer Auswahl an klar differenzierten Produkten in Qualitaet und Preis.

Die selbstentwickelten Spezialprodukte der Lederreinigungen Gesellschaft mit beschränkter Haftung werden selbsthergestellt und ueber das Unternehmen sowie Aussenstellen zusammen mit den uebrigen Produkten vertrieben. Es besteht aufgrund des eingesetzten Booms an neuen oeffentlichen Shops und allgemein des immer beliebter werdenden Handels von Lederreinigungen eine hohes Absatzpotenzial fuer die vorliegende Geschaeftsidee. Allerdings ist damit zu rechnen, dass mit dem steigenden Bedarf Grossverteiler in das Geschaeft einsteigen koennten. Einzelne Versuche von Grossverteiler scheiterten am Know-how und der zoegerlichen Vermarktung.

Fuer den weiteren Aufbau des Unternehmens und den Markteintritt benoetigt das Unternehmen weiteres Kapital im Umfange von EUR 13 Millionen. Dafuer suchen die Gruender weitere Finanzpartner. Das Unternehmen rechnet in der Grundannahme bis ins Jahr 2019 mit einem Umsatz von EUR 68 Millionen und einem EBIT von EUR 13 Millionen

1. Unternehmung

1.1. Geschichtlicher Hintergrund

Das Unternehmen wurde von
a) , geb. 1990, Bremerhaven
b) , geb. 1942, Bergisch Gladbach
c) , geb. 1970, Wirtschaftsjuristin, Karlsruhe

am 21.12.204 unter dem Namen Lederreinigungen Gesellschaft mit beschränkter Haftung mit Sitz in Bremerhaven als Kapitalgesellschaft mit einem Stammkapital von EUR 177000.- gegruendet und im Handelsregister des Bremerhaven eingetragen.

Das Stammkapital ist aufgeteilt in ? nominell EUR 1000.-. Die Gruender a) ? d) sind am Unternehmen mit 37% und der Gruender e) mit 14% am Stammkapital beteiligt. Die operative Aufnahme des Geschaeftes fand per 1. Januar des Gruendungsjahres statt.

1.2. Unternehmensziel und Leitbild

Therapie Therapeutik Therapie Therapieformen Übertherapie und Fehltherapie Therapieresistenz Navigationsmenü

1.3. Unternehmensorganisation

Die Geschaeftsleitung wird von , CEO, CFO wahrgenommen. Um die geplanten Expansionsziele zu erreichen, soll der Personalbestand per 1. April 2021 wie folgt aufgestockt werden:
7 Mitarbeiter fuer kaufmaennische Arbeiten
15 Mitarbeiter fuer Entwicklung
25 Mitarbeiter fuer Produktion
36 Mitarbeiter fuer Verkauf
Das Unternehmen verfuegt ueber Bueroraeumlichkeiten, Produktions- und Lagerraeumlichkeiten in Bremerhaven im Umfange von rund 69000 m2. Das Finanz- und Rechnungswesen wird mittels der modernen EDV-Applikation ALINA durch zwei Mitarbeiter betreut und vom CFO gefuehrt.

1.4. Situation heute

Das Unternehmen hat im ersten Geschaeftsjahr per 31. Dezember einen Umsatz von EUR 9 Millionen und einen EBIT von EUR 167000.- erwirtschaftet.

2. Produkte, Dienstleistung

2.1. Marktleistung

Das Unternehmen hat folgende Artikel im Angebot:
Behandlung eines Krankheitsbilds ist, spricht man von einer Indikation (dem „Angezeigtsein“ einer bestimmten Behandlung).

Inhaltsverzeichnis

1 Therapeutik
2 Therapie
3 Therapieformen
4 Übertherapie und Fehltherapie
5 Therapieresistenz
6 Siehe auch
7 Weblinks
8 Einzelnachweise

Therapeutik
Die Therapeutik (altgriechisch θεραπευτική (τέχνη) therapeutikē (technē) „Heilkunst“) hatte ursprünglich (im Verständnis der Humoralpathologie) die Harmonisierung eines entgleisten Säftegleichgewichts im Organismus zum Ziel.[1] In moderner Auffassung ist sie die Lehre von den Heilverfahren, die sich mit Therapieformen und Therapiemethoden, ihrer Wirkungsweise sowie ihrem Anwendungsspektrum beschäftigt.

Therapie
Siehe auch: Patient-Arzt-Beziehung
Ein wichtiger Teil der meisten Therapien ist die Kommunikation zwischen Therapeut und Patient. Sie trägt dazu bei, dass die Behandlung den subjektiven Bedürfnissen des Patienten gerecht wird und verbessert die Möglichkeiten des Patienten, selbst auf einen günstigen Krankheitsverlauf hinzuwirken. Die psychiatrische Therapie stützt sich sogar vorrangig auf Methoden systematischer Kommunikation.
Therapie beruht auf einer direkten oder indirekten Einwirkung des Therapeuten auf den Patienten. Die Möglichkeiten der Einwirkung sind dabei vielfältig:

In der Chirurgie wird der Körper des Patienten mit Werkzeugen manipuliert (Operation).
Die Innere Medizin stützt sich vorwiegend auf die Verabreichung von Medikamenten (Pharmakotherapie, Chemotherapie) oder die Entfernung von pathologischen Flüssigkeiten (Punktion von Aszites oder eines Pleuraergusses). Ferner gibt es Strahlentherapien (Radiotherapien) mit ionisierender Strahlung (v. a. gegen bösartige Tumoren) oder mit einzunehmenden oder. eingebrachten, strahlenden Substanzen (Radiojodtherapie gegen einige Geschwülste der Schilddrüse, Kontaktbestrahlung von inoperablen Tumoren mittels implantierter Kapseln). Es werden aber auch Lichttherapien bei Hautkrankheiten oder Depressionen oder die Elektrokonvulsionstherapie unter Narkose zur Durchbrechung einer schweren Depression eingesetzt.
Die Physiotherapie bedient sich physikalischer Mittel wie Strom, Wärme- bzw. Kältetherapie, Behandlungen im Wasser, der Heilgymnastik und der Manuellen Therapie. Sie wird großteils im Bereich der Heilung des Bewegungsapparates angewendet.[2]
Psychotherapie dient der Behandlung psychisch, emotional und psychosomatisch bedingter Krankheiten, Leidenszustände oder Verhaltensstörungen mit Hilfe verschiedener Formen verbaler und nonverbaler Kommunikation. Dazu zählen tiefenpsychologische und verhaltenstherapeutische Ansätze ebenso wie Künstlerische Therapien (Kunsttherapie, Theatertherapie, Musiktherapie, Tanztherapie) und neuerdings Formen der virtuellen Rehabilitation.
Gewöhnlich muss die Wirksamkeit eines Therapieverfahrens einer Überprüfung nach wissenschaftlicher Methode standhalten können, um von der wissenschaftlichen Medizin als anerkannt zu gelten (siehe auch: evidenzbasierte Medizin). Dennoch werden, vor allem außerhalb von Krankenhäusern und Arztpraxen, oft Methoden eingesetzt, die diese Anforderung nicht erfüllen (etwa die Alternativmedizin und die Naturheilkunde).

Therapieformen
Bei einer Therapie kann man unterscheiden zwischen:

der „allgemeinen“ Therapie, die sich am Gesamtzustand des Patienten orientiert.
der „speziellen“ Therapie, die auf konkrete Details der Symptomatik eingeht.
Je nach Ziel und Zweck stellt man dem Wort Therapie weitere Adjektive hinzu:

kausal, wenn sie die krankheitserregende Ursache beseitigt oder dies zumindest anstrebt (also z. B. die verantwortlichen Bakterien einer bakteriellen Lungenentzündung direkt antibiotisch bekämpft)
symptomatisch, wenn sie sich lediglich auf das Lindern vorhandener Beschwerden und nicht auf die auslösende Ursache richtet (z. B. schleimlösende Hustenmittel bei akuter Bronchitis, Asthma­spray im Asthmaanfall

Bei den Produkten lit. a) ? d) handelt es sich um gaengige, erprobte Produkte, die im Wesentlichen aus den USA importiert werden. Bei den Produkten e) handelt es sich ausschliesslich um Erfindungen der Lederreinigungen Gesellschaft mit beschränkter Haftung, vgl. Ziffer 2.2.

Das Produkteangebot rundet saemtliche Beduerfnisse eines Kunden fuer die Umsetzung seines Projektes zu deutlich tieferen Preisen als diejenige der Konkurrenz ab. Mit jedem Verkauf erfolgt eine Beratung des Kunden vor Ort. Zudem geniesst er den Vorteil, innovative neue Produkte dank der ausgewiesenen Fachkompetenz von Lederreinigungen Gesellschaft mit beschränkter Haftung kennenzulernen.

2.2. Produkteschutz

Die Spezialprodukte der Lederreinigungen Gesellschaft mit beschränkter Haftung sind mit den Patenten Nrn. 205.935, 389.936 sowie 599.143 in der Bundesrepublik Deutschland, Deutschland, Oesterreich, Frankreich und Italien bis 2040 geschuetzt.

2.3. Abnehmer

Das Unternehmen ist vollstaendig abhaengig vom Endkonsumenten. Es besteht ein grosses Potenzial. Erkannt wurde auch, dass der Anfangspreis und die Beratung eine sehr wesentliche Rolle beim Einkauf spielen. Die Nachrage ist eng verknuepft mit dem eigentlichen Markt, der in Ziffer 3 nachstehend eingehend beschrieben wird.

3. Markt

3.1. Marktuebersicht

Gemaess eigener Einschaetzung betraegt derzeit das Marktvolumen in der Bundesrepublik Deutschland rund EUR 505 Millionen. In der Bundesrepublik Deutschland sind heute 925000 Personen im Lederreinigungen Segment taetig und geben im Durchschnitt rund EUR 350000.- pro Jahr fuer Equipment aus. Aufgrund der durchgefuehrten Befragungen und eigener Einschaetzung besteht in den naechsten 17 Jahren ein markantes Wachstum. Wir rechnen bis ins Jahr 2025 mit knapp einer Verdoppelung des Volumens.

Neue technische Entwicklungen sind nur in unwesentlichen Teilbereichen zu erwarten.

3.2. Eigene Marktstellung

Die eigene Marktstellung ist mit EUR 10 Millionen noch unbedeutend. Die massive Nachfrage in unserem Shop am bisherigen Domizil laesst aber ein grosses Potential fuer Marktgewinne erwarten. Wir strengen einen Marktanteil in den naechsten 2 Jahren von 6 0% an, was einem Umsatz von rund EUR 128 Millionen entsprechen duerfte.

3.3. Marktbeurteilung

Lederreinigungen ist in der Bundesrepublik Deutschland im Trend! Lederreinigungen hat sich in der Bundesrepublik Deutschland in den vergangenen fu7 Jahren zu einem Trend entwickelt, die nicht nur aeltere, sondern vor allem Personen beiderlei Geschlechts in den Altersjahren 21 ? 67 anspricht. Diese Annahme wird durch die um mehr als 5 0% jaehrlich wachsenden Mitgliederzahlen der Bundesrepublik Deutschlanderischen IHKs gestuetzt. V

Die notwendige Ausbildung zur Ausuebung im Sektor Lederreinigungen wird von den einzelnen Orten reichlich angeboten. Aber auch im Ausland sind Pruefungen in Kombination mit Ferien machbar und beliebt. In der Branche bestehen derzeit noch lokal sehr verschiedene staatliche und politische Huerden fuer die Erstellung und den Betrieb von Lederreinigungen Produktionsanlagen. Die Entwicklung der vergangenen drei Jahre hat aber gezeigt, dass der Boom nicht mehr aufzuhalten ist und auch den Mittelstand der Bevoelkerung erfasst hat.

Das Kaufverhalten der Kunden duerfte unterschiedlich sein. Es ist von folgender Marktaufteilung auszugehen:

Regionen Marktanteil Tendenz
DeutschBundesrepublik Deutschland 72 %
England 30%
Polen 40%
Oesterreich 29%
Oesterreich 12%

Substitutionsmoeglichkeiten bestehen in dem Sinne, als auch Lederreinigungen durch andere Sport- und Freizeitaktivitaeten verdraengt werden koennte. Derzeit bestehen allerdings derart viele und zersplitterte Sport- und Freizeittrends, dass sich bis heute kein anderer starker Trend herausbilden konnte.

Erfahrungen in den USA und England, der Geburtsstaette der Lederreinigungen, zeigen, dass mit der starken Abdeckung von Shops und Plaetzen der Markt wohl gesaettigt ist, aber nach wie vor ein bescheidenes Wachstum von rund 1% vorhanden ist. Im Vergleich zur USA ist die Platzdichte in der Bundesrepublik Deutschland rund 58 mal kleiner.

4. Konkurrenz

4.1. Mitbewerber

Im Moment werden wir von kleinen Shops der einzelnen Gemeinden und einigen kleineren Shops konkurrenziert. Die meisten dieser Shops bieten sehr renommierte Marken zu 10 ? 55% hoeheren Preisen im Vergleich zu den USA an. Wir befuerchten, dass sich in den naechsten Jahren auch Grossverteiler diese Produkte in ihr Sortiment aufnehmen koennten und zu klar tieferen Preisen vertreiben wuerden. Es ist kaum zu erwarten, dass die Konkurrenz ihre Strategien aendern wird. Sie werden die Hochpreispolitik weiter verfolgen, da sie ansonsten aufgrund ihres hohen Fixkostenanteils keine ueberlebenschancen haetten.

4.2. Konkurrenzprodukte

Weil wir neben wenigen Eigenmarken vor allem Handelsprodukte einsetzen werden, sind wir von Konkurrenzprodukten mehrheitlich unabhaengig.

5. Marketing

5.1. Marktsegmentierung

Kundensegemente:

Marktgebiete:

5.2. Markteinfuehrungsstrategie

Erschliessung der Marktgebiete

5.3. Preispolitik

Preise bewegen sich rund 18% unter den Preisen der Mitbewerber.

5.4. Verkauf / Vertrieb / Standort

Wir wollen Verkaufspunkte (POS) sukzessive auf der Basis der Markteinfuehrungsstrategie gemaess Ziffer 5.2. in der ganzen Bundesrepublik Deutschland einrichten. Zusaetzlich sind wir in den groessten Verbaenden der Bundesrepublik Deutschland vertreten. Weiter werden wir an Messen aller Art teilnehmen. Der heutige Standort dient einerseits als POS und als Verwaltungszentrum und Zentrallager. Sukzessive werden auf der Basis der Markteinfuehrungsstrategie gemaess Ziffer 5.2. neue Verkaufsstandorte eingerichtet und betrieben.

5.5. Werbung / PR

Die Werbung/PR wird zielgerichtet ueber Radio, Fernsehen, Zeitungen und Mailings lanciert.

5.6. Umsatzziele in EUR 271000

Produkte 2019 2020 2021 2022 2023 2024
Ist Soll Soll Soll Soll Soll
Sets 4?000 27?000 33000 285?000 464?000 642?000
Zubehoer inkl. Kleidung 3?000 24?000 74000 190?000 541?000 919?000
Trainingsanlagen 7?000 29?000 63000 301?000 559?000 907?000
Maschinen 6?000 20?000 48000 220?000 443?000 678?000
Spezialitaeten 8?000 26?000 30000 246?000 500?000 897?000

6. Standort / Logistik

6.1. Domizil

Alle notwendigen Raeumlichkeiten des Unternehmens werden gemietet.

6.2. Logistik / Administration

Die personellen Ressourcen werden der Umsatzentwicklung und der Schaffung von neuen POS laufend angepasst. Die heute verwendete EDV genuegt den heutigen und kuenftigen Anforderungen mindestens bis zu einer Umsatzentwicklung von EUR 57 Millionen.

7. Produktion / Beschaffung

7.1. Produktionsmittel

Die fuer die Entwicklung und Produktion (Montage) der Spezialprodukte notwendigen Mittel und Instrumente sind vorhanden. Zusaetzliche Maschinen und Einrichtungen werden entweder eingemietet oder extern produziert.

7.2. Technologie

Das fuer die Entwicklung der Spezialitaeten vorhandene Know-how ist im Technik-Team auf 1 Personen verteilt. Es bestehen keine grossen personelle Abhaengigkeiten, weil saemtliches Wissens auch laufend dokumentiert wird.

7.3. Kapazitaeten / Engpaesse

Das heutige Team ist auf die bestehenden Beduerfnisse aufgebaut. Mit der Weiterentwicklung des Unternehmens ist ein Ausbau auf etwa zehn Techniker geplant.

7.4. Wichtigste Lieferanten

Lieferanten Produktereihen Anteil am Einkaufsvolumen

Einkaufsvolumen von EUR 9 Millionen diskutiert.

8. Management / Berater

8.1. Unternehmerteam

? CEO:

? CFO:

Administration
Marketing
Verkauf
Einkauf
Entwicklung

8.2. Verwaltungsrat

Praesident: (Mitgruender und Investor)
Delegierter: (CEO)
Mitglied: Dr. , Rechtsanwalt
Mitglied: , Unternehmer

8.3. Externe Berater

Als Revisionsstelle amtet die Revisions-Treuhand AG.
Die Geschaeftsleitung wird zudem durch das Anwaltsbuero Partner & Partner in Bremerhaven und das Marketingbuero Vater & Sohn in Bremerhaven beraten.

9. Risikoanalyse

9.1. Interne Risiken

Das Unternehmen ist heute personell sehr knapp dotiert. Einzelne Abgaenge im Management koennten das Unternehmen entscheidend schwaechen.

9.2. Externe Risiken

Auf gesetzlicher Stufe sind keine Auflagen bzw. Einschraenkungen gegen den von uns bearbeiteten Lederreinigungen Markt zu erwarten. Die Rahmenbedingungen fuer das Entstehen von weiteren Moeglichkeiten werden durch die eingesetzte Strukturbereinigung in der Landwirtschaft eher beguenstigt als erschwert. Mit dem Bau von Produktionsanlagen werden neue Arbeitsplaetze fuer Bauern geschaffen (Housekeeping, Unterhalten des Gelaendes ganz allgemein, Restauration, Geraete- und Maschinenunterhalt), die ihren bisherigen Beruf aus wirtschaftlichen Gruenden aufgeben mussten. Als groesstes Risiko ist ein Markteintritt eines oder mehrer Grossverteiler zu betrachten.

9.3. Absicherung

Mit der weiteren Expansion des Unternehmens ist das Management breiter abzustuetzen. Gleichzeitig muss der Marktaufbau so rasch als moeglich erfolgen, damit weiteren Bewerbern der Markteintritt mindestens erschwert, wenn nicht sogar verunmoeglicht werden kann. Zudem ist zu versuchen, weitere Exklusivvertriebsrechte von preislich attraktiven und qualitativ guten Produkten zu erwerben.

10. Finanzen

10.1. Vergangenheit

Das erste Geschaeftsjahr konnte bei einem Nettoumsatz von EUR 8 Millionen mit einem bescheidenen EBIT von EUR 317000.- und einem ausgewiesenen Reingewinn von EUR 72000.- abgeschlossen werden. ueber das erste Geschaeftsjahr gibt der testierte Abschluss im Anhang Auskunft. Generell ist zu bemerken, dass sich der Umsatz in den vergangenen sechs Monaten kontinuierlich gesteigert hat. Daraus wird ersichtlich, dass sich der Erfolg der letzten Monate sich weiter fortsetzt.

Die Finanzierung des Unternehmens erfolgte bis heute aus eigenen Mitteln des Unternehmens und einer Betriebskreditlimite der Deutschen Bank von EUR 200000.-. Als Sicherheit sind der Bank die Forderungen aus dem Geschaeftsbetrieb abgetreten worden.

10.2. Planerfolgsrechnung

Base Case 2019 2020e 2021e 2022e 2023e 2024e
Nettoumsatz 3?300 3?821 25?544 34?463 55?879 151?161
Warenaufwand 2?531 2?198 21?190 30?343 71?684 227?384
Bruttogewinn 8?582 3?472 25?622 33?231 62?664 248?179
Betriebsaufwand 3?831 2?789 23?748 31?230 72?173 159?380
EBITDA 1?531 8?849 22?522 31?741 57?775 280?313
EBIT 2?517 8?393 11?452 35?701 80?108 260?811
Reingewinn 9?537 4?676 23?610 42?775 55?101 245?364
Investitionen 6?503 6?387 29?483 49?482 80?137 270?725
Dividenden 2 2 4 7 15 31
e = geschaetzt

10.3. Bilanz per 31.12.2019

Aktiven Passiven

Fluessige Mittel 71 Bank 380
Debitoren 101 Kreditoren 297
Warenlager 405 uebrig. kzfr. FK, TP 176
uebriges kzfr. UV, TA 279

Total UV 1685 Total FK 1?429

Stammkapital 342
Mobilien, Sachanlagen 855 Bilanzgewinn 60

Total AV 220 Total EK 432

9876 4?496

10.4. Finanzierungskonzept

Es ist vorgesehen, die Expansion des Unternehmens mit einem Mittelzufluss von vorerst EUR 1,3 Millionen wie folgt zu finanzieren:
Erhoehung des Stammkapitals von EUR 2,9 Millionen um EUR 1,4 Millionen auf neu EUR 6,2 Millionen mit einem Agio von EUR 6,5 Millionen (eine entsprechende Absichtserklaerung (Letter of intent, LOI) einer Venture Capital Gesellschaft liegt vor) und Aufnahme von Fremdkapital von EUR 4,5 Millionen.
Fuer die Fremdkapitalfinanzierung kann als Sicherheit die Abtretung der Forderungen aus dem Geschaeftsbetrieb sowie eine Buergschaft des Managements im Umfange von maximal EUR 400000.- offeriert werden. Allerdings ist in einem solchen Fall die Betriebskreditlimite der heutigen Bankbeziehung von EUR 6,1 Millionen abzuloesen.

11. Anfrage fuer Fremdkapitalfinanzierung

EUR 34,4 Millionen zu Finanzierung der Expansion in Form eines festen Darlehens bis zum 31.12.2020. Zinssatz SWAP zuzueglich Marge von maximal 4% . Rueckzahlung in jaehrlichen Tranchen von EUR 571000.-, erstmals per 30.12.2019. Sicherheit siehe Ziffer 10.1. Das Unternehmen ist auch offen fuer andere Finanzierungsvarianten.


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Dieser Artikel erläutert System im allgemeinen und philosophischen Sinne; zu anderen Bedeutungen siehe System (Begriffsklärung).

systematisch ist eine Weiterleitung auf diesen Artikel. Weitere Bedeutungen sind unter Systematik (Begriffsklärung) aufgeführt.

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Als System (altgr. σύστημα sýstēma, ‚aus mehreren Einzelteilen zusammengesetztes Ganzes‘) wird allgemein eine Gesamtheit von Elementen bezeichnet, die miteinander verbunden sind und dadurch als eine aufgaben-, sinn- oder zweckgebundene Einheit angesehen werden können, als strukturierte systematische Ganzheit. In unterschiedlichen Fachgebieten werden darüber hinaus spezifischere Begriffsverwendungen vorgeschlagen, diskutiert und angewendet.[1]

Siehe auch: Systemtheorie

Begriffsgeschichtlich tritt neben die Verwendung der Bezeichnung „System“ für funktionale Gebilde wie Sonnensysteme oder Tonsysteme die Verwendung für „eine einheitliche, nach einem bestimmten Prinzip, einer Grundidee, einer methodischen Einsicht durchgeführte Anordnung einer Vielfalt von Erkenntnissen zu einer logisch begründeten Gesamtanschauung, einem Lehrgebäude, in welchem jeder Teil seinen vernunftmäßig bestimmten Platz einnimmt“ (Grimm’sches Wörterbuch).[2] Ein hierzu ähnlicher Begriff ist Konstrukt (vgl. auch die Theorie des Sozialkonstruktivismus).

Inhaltsverzeichnis

1 Begriffs- und Ideengeschichte

1.1 Antike
1.2 Neuzeit

2 Systembegriff der Systemtheorie
3 Systembegriff der strukturalen Linguistik
4 Leittechnik
5 Literatur
6 Weblinks
7 Einzelnachweise

Begriffs- und Ideengeschichte

Antike

Die griechischen Ausdrücke σύστημα, σύσταμα, σύστεμα fanden Gebrauch als „Oberbegriff für alle verbandlichen Organisationen, die öffentlichen Gemeinwesen mit eingeschlossen“.[3]

Darüber hinaus wird σύστημα gebraucht

im Bereich der Medizin, z. B. für ein „System“ von Pulsschlägen
im Bereich der Musiktheorie, z. B. für ein „System“ von Intervallen
im Bereich der Literaturtheorie, z. B. in der Bedeutung einer „Komposition“[4]

An den musiktheoretischen Gebrauch knüpft Platon in seinem späten Dialog Philebos an. Er spricht von den vielen „Verbindungen“, welche aus den „Zwischenräumen“ der Töne entstehen und von ebenfalls in Zahlen messbaren „ähnlichen Verhältnissen“ in den Bewegungen des Leibes; zugleich müsse man dabei bedenken, was darin „Eines und Vieles“ ist; durch dieseart Überlegung gelange man zur „Einsicht“, die wegen der Unendlichkeit jedes Begriffs und Dinges aber nie abschließbar sei.[5]

Der pseudo-platonische Dialog Epinomis bezieht den Terminus „σύστημα“ auf die Zahlen, mit welchen die Gesetze der Sternbahnen erfassbar sind.[6]

Neuzeit

Seit dem 16. Jahrhundert wird der Systembegriff in verschiedenen Zusammenhängen verwendet, so z. B. bezogen auf die Sphäre der Politik zuerst durch Thomas Hobbes im Sinne einer political entity.[7]

Systembegriff der Systemtheorie

Hauptartikel: Systemtheorie

Als Systemtheorie werden Forschungsrichtungen diverser Fachrichtungen zusammenfassend bezeichnet, die komplexe Zusammenhänge durch allgemeine Theorien zum Funktionieren von Systemen überhaupt beschreiben. Als erster definierte um 1950 Ludwig von Bertalanffy (1901–1972) Systeme als Interaktionszusammenhänge, die sich von ihrer Umwelt abgrenzen, die wiederum aus anderen Interaktionszusammenhängen besteht.[8] Gemäß in diesem Kontext verbreiteter Grundideen lassen sich Systeme als sich selbst organisierende Funktionseinheiten verstehen, die ihr Weiterfunktionieren selbst produzieren (vgl. Autopoiesis) und sich in spezifischer Weise von ihrer Umwelt differenzieren, etwa durch Ausprägung spezifischer Unterscheidungsweisen.
Ein Beispiel: Seefahrer setzten bestimmte Tiere auf einer Insel aus, um sie später dort jagen zu können. Dadurch gerät das bis dahin auf der Insel bestehende System aus Tieren und Pflanzen „durcheinander“; ein neues System entsteht. Manchmal entstehen Endemiten (= Pflanzen oder Tiere, die nur in einer bestimmten, räumlich klar abgegrenzten Umgebung vorkommen). In Disziplinen, die sich mit lebenden Organismen beschäftigen, der systemischen Psychologie und Biologie wie auch der Soziologie, werden lebende von anders gearteten Systemen unterschieden.[9]

Systembegriff der strukturalen Linguistik

Der strukturalen Linguistik (→ Strukturalismus) liegt die Auffassung zugrunde, dass sprachliche Einzelelemente nicht jeweils durch sich selbst in ihrer Bedeutung begründet sind, sondern durch ihre Relationen zu anderen Elementen – wobei deren Ganzheit als System mit unter anderem dieser allgemeinen Eigenschaft beschrieben wird.[10]

Leittechnik

Für Leittechnik definiert IEC 60050-351 ein System als „Menge miteinander in Beziehung stehender Elemente, die in einem bestimmten Zusammenhang als Ganzes gesehen und als von ihrer Umgebung abgegrenzt betrachtet werden.“[11]FliessTextRef

Literatur

F.-P. Hager u. a.: Art. System; Systematik; systematisch, in: Historisches Wörterbuch der Philosophie Bd. 10 (1998), 824–856.
S. Jensen: Systemtheorie; System, soziales, in: Historisches Wörterbuch der Philosophie Bd. 10 (1998), 863–869.
Wolfgang Schrader, Hans-Joachim Höhn: Art. System, Systemtheorie, in: Lexikon für Theologie und Kirche 3. Aufl. Bd. 9 (2000), Sp. 1216–1220.
R. Schulz: Art. System, biologisches, in: Historisches Wörterbuch der Philosophie Bd. 10 (1998), 856–862.
Geo Siegwart: Art. System, in: Jürgen Mittelstrass (Hrsg.): Enzyklopadie Philosophie und Wissenschaftstheorie, Metzler, Stuttgart 1996, Bd. 4, 184ff.
Karl Steinbacher u. a.: Art. System/Systemtheorie, in: Hans-Jörg Sandkühler (Hrsg.): Enzyklopädie Philosophie, 2 Bände, Meiner, Hamburg 1999, ISBN 3-7873-1629-9, Bd. 2, 1579–1588.
Sytse Strijbos, Carl Mitcham: Art. Systems and Systems Thinking, in: Carl Mitcham (Hrsg.): Encyclopedia of science, technology, and ethics, Thomson Gale 2005, Bd. 4, ISBN 0-02-865901-5, S. 1880–1884.
Joachim Valentin: Art. System – systematisch / Systemtheorie, in: Albert Franz u. a. (Hrsg.): Lexikon philosophischer Grundbegriffe der Theologie, Herder, Freiburg im Breisgau 2003, S. 394–396.

Weblinks

 Wiktionary: System – Bedeutungserklärungen, Wortherkunft, Synonyme, Übersetzungen
Literatur zum Thema System im Katalog der Deutschen Nationalbibliothek
Rudolf Eisler: Artikel System, in: Wörterbuch der philosophischen Begriffe, Berlin 2. Auflage 1904.
Friedrich Kirchner: Artikel System, in: Wörterbuch der philosophischen Grundbegriffe, 1907.
Michael Matthies: Skriptum Einführung in die Systemtheorie (Memento vom 18. Juli 2011 im Internet Archive), Universität Osnabrück. (Zum systemtheoretischen Systembegriff S. 2ff und 9ff.)

Einzelnachweise

↑ vgl. etwa ähnlich Anton Hügli, Poul Lübcke: System. In: Philosophielexikon. Rowohlt, Reinbek 1991: „Komplex von Elementen, die miteinander verbunden und voneinander abhängig sind und insofern eine strukturierte Ganzheit bilden […]; ein geordnetes Ganzes, dessen Teile nach bestimmten Regeln, Gesetzen oder Prinzipien ineinandergreifen. In dieser allgemeinen Bedeutung steht S[ystem] in den Einzelwissenschaften für eine Vielzahl unterschiedlichster Zusammenhänge.“

↑ Jacob Grimm, Wilhelm Grimm: System. In: Deutsches Wörterbuch. Bd. 20, Sp. 1.433–1.444, hier: Sp. 1.435–1.436, sub 2. und bes. 2. b (Orthographie modernisiert) mit Anführungen von Belegen in deutscher Sprache seit dem frühen 18. Jahrhundert.

↑ Franz Poland: Art. σύστημα, in: Georg Wissowa u. a. (Hgg.): Paulys Realencyclopädie der classischen Altertumswissenschaft, Zweite Reihe, Achter Halbband, Metzler, Stuttgart 1932, Sp. 1834f.

↑ F.-P. Hager: Art. System; Systematik; systematisch, I. Antike, in: Historisches Wörterbuch der Philosophie, Bd. 10, S. 824f.

↑ Philebos 17 d, zit. nach F.-P. Hager: Art. System; Systematik; systematisch, I. Antike, in: Historisches Wörterbuch der Philosophie Bd. 10, S. 824f.

↑ Epinomis 991e, zit. nach F.-P. Hager: Art. System; Systematik; systematisch, I. Antike, in: Historisches Wörterbuch der Philosophie Bd. 10, S. 824f.

↑ Thomas Hobbes (2007 [1651]): Leviathan, http://ebooks.adelaide.edu.au/h/hobbes/thomas/h68l/index.html Kap. XXII/

↑ Ludwig von Bertalanffy (1950): An Outline of General Systems Theory, in: The British Journal for the Philosophy of Science, 1/2, S. 134–165, hier: S. 143.

↑ H.A. – Lebende Systeme (2000) [1] Eintrag bei spektrum.de

↑ Vgl. z. B. wiederum Anton Hügli, Poul Lübcke: Philosophielexikon. Rowohlt Verlag, Reinbek 1991, s. v. System: „Eine besondere Rolle spielt das S[ystem] in der strukturalen Linguistik […]. S[ystem] meint hier eine Ganzheit von Elementen, die sich zueinander in einem inneren Abhängigkeitsverhältnis befinden, und zwar so, daß ein einzelnes Element nicht durch sich selbst, sondern nur durch die Unterschiede zu anderen Elementen definiert ist.

↑ DIN IEC 60050-351:2009-06, 351-21-20

Normdaten (Sachbegriff): GND: 4058801-4 (OGND, AKS)

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